横扫市场 第10期

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从御妆到除臭，从个人护理品到家具清洁维护用品，湿巾席卷了全球市场。

爱也好恨也罢，湿巾已经成为家居用品零售市场环境中的一个重要部分。从个人护理到家居清洁，如今湿巾几乎可用于任何方面，成为一种全球化的商业概念，销售额超过了50亿美元。走访附近的超级市场或药店，可以发现自己被太多的令人兴奋的产品所包围。年复一年的两位数增长率充分地表明，湿巾类产品现在已经在家居和个人护理用品市场占据了领先地位。

浪潮初起

六年以前，繁荣的婴儿湿巾用品曾经主导了个人用湿巾领域。为人父母者喜欢湿巾便利的特点，不必借助于更为复杂的清洁用具或方式，就可以清洁自己的宝宝，从而促进了这类产品的需求。婴儿用湿巾具有多方面的用途，能够用于不同的场合，既方便在汽车中使用，也可用于日常的照料，使餐后清洁工作的麻烦减到最少。

1977年，在个人用湿巾的销售中82%的婴儿用湿巾份额可观，而化妆用湿巾仍然处在萌芽期，仅仅为市场销售的4%。到2003年，这个比例发生了戏剧性的变化，化妆用湿巾在总销售中超过了20%，而婴儿用湿巾却滑落到仅65%。

婴儿用湿巾仍然是个人用湿巾市场的最庞大、最显著的部分，一些著名品牌如Huggies和Pampers占了销售额的三分之一。但是，由于其他品牌竞争的增加和许多主要市场出生率的下降，婴儿用湿巾市场开始呈现饱和，正在被化妆用湿巾的高速增长所超越。

化妆用湿巾之美妙

一旦婴儿用湿巾也具有了化妆美容功效，专用的化妆湿巾由于能够带来特有的用途，如剥离、湿润和维生素，正在逐步取代婴儿用湿巾的化妆用途。这些美容用途超过了产品的清洁功能，成为价格上调的依据，使化妆用湿巾价格的敏感性下降。

几年前，湿面巾中的知名品牌在美国还少见，但近年来技术上的逐步发展刺激了一些主要企业推出了一批产品。2002年，宝洁公司推出了一种新奇的产品，可以在清洁面部的时候将抗衰老成分留在面部，从而改进了其最初的Olay湿面巾；同年，Rival Unilever公司迅速推出了它自己的Pond's Age Defying湿巾，宣称具有同样的抗衰老功能；同时，Neutrogena开发了在清洁时将抗痤疮成分渗入毛孔的湿巾，从而扩充了产品范围；2003年，Beiersdorf以用于干性和敏感皮肤的湿巾扩展了其Nivea Visage品牌。

更广的用途

化妆品公司最初是瞄准女性消费者，现在开始细分产品，以吸引青少年，特别是男性顾客。2002年，宝洁公司的Old Spice Cool Contact Refreshment 湿巾是第一个在美国推出的面向大众市场的男用除臭湿巾。这个产品的气味带有年轻人用的产品的特点，如Pure Sport和Mountain Rush，主要定位于年龄在15至30岁的男性顾客。

类似的还有欧莱雅公司也从男性修饰用品中受益，公司十分重视兰蔻的Homme系列，2004年春季的兰蔻Homme湿巾是公司拓展产品的一个步骤。

家务料理

越来越繁忙的生活方式、单身家庭和双职工家庭数量与可支配收入的增加以及自由支配时间的急剧减少，是市场发展的显著特点。

当消费者时间紧缺时，就为更高效、更省时的产品付出更高的价格。制造商们急切地迎接这一趋势，他们一系列用途广泛的家用湿巾，用于家居的不同要求的表面。在促进这类产品的销售增长方面，积极的市场营销方案吸引消费者对新型的、有时是不容易接受的产品概念的注意，从而发挥了特别重要的作用。

就在几年前，家用清洁湿巾从一个非常小的空隙市场开始，实现了2003年全球近20亿美元的销售。这一成功在很大的程度上要归功于宝洁公司1999年在美国推出的Swiffer去静电湿巾，它为不讨人喜欢的、常常是被人忽略的擦擦抹抹的家务琐事提供了一个方便、干爽的替代品。这个产品迅速地被市场所接受，庄臣公司的Pledge Grab-It和其它许多私人标签产品也迅速地跟上。2003年，Swiffer在整个家用湿巾的市场份额超过了20%，保持了在这类产品中的领先位置，而随后紧跟的则是庄臣公司的Pledge品牌。

业务扩展

由于去静电湿巾稳定地成为高收益类产品，企业开始寻找产品差异化的新途径和扩展湿巾的用途。如今已经没有湿巾不能解决的家居清洁了。抛光家具有庄臣公司的Pledge湿巾、厨房有宝洁公司的Flash Antibacterial湿巾以及Reckitt Benckiser公司的Windolene Gloss & Shiny擦玻璃湿巾，这些都是可供消费者选择的知名品牌。

汲取其他经营领域的理念，Clorox公司最近与杜邦公司合作开发了一系列含有特氟纶以提高抗污性能的产品， 2003年3月他们推出了另一种创新性的含特氟纶产品――Clorox Bathroom Cleaner，以及随后衍生出来的卫生间保洁用湿巾Clorox Toilet Bowl Cleaner。

最近流行的带橙子香味的表面清洁用品也影响到了湿巾，庄臣公司的Mr. Muscle Orange Action和Pledge Orange Oil湿巾是其代表性产品。另一方面，Colgate-Palmolive公司将湿巾概念向前推进了一步，它将传统的表面清洁功能延伸到餐具洗涤，于去年在美国推出了革命性的一次性Palmolive餐具湿巾。

成熟的生活方式

从个人护理用的卸妆和除臭湿巾到家居料理用的地板和家具清洁用产品，一次性湿巾逐步扩展到广泛的新用途，取代了传统的布、棉和清洁剂的组合。北美和西欧是湿巾的成熟市场，占有全球湿巾销售的主要份额，而且产品进一步出现多样化。消费者对便利的需求、市场细化的增加以及品牌之间的竞争，将使湿巾继续在许多发达国家和地区的市场吸引那些钱多时间少的消费者。在其他地区，特别是在亚太地区和东欧，随着收入的提高和消费者生活方式不可避免地受到西方的影响，对湿巾的消费也正在迅速跟上。