阻绝互联网广告异常流量

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随着中国互联网蓬勃发展，互联网广告一直保持高速增长。艾瑞咨询的数据显示，2013年中国互联网展示类广告将达到369亿元。宝洁CEO雷富礼表示，宝洁将上调数字媒体广告投放的比例，为总营销预算的25%-35%，而在全球许多市场这一比例都接近上限。更多大广告主的加入，意味着对互联网优质资源的争夺越来越激烈，进而导致优质资源稀缺。受到利益驱使，一些互联网媒体为了获取更多的利益，制造大量的异常流量，给蓬勃发展的互联网广告带来了阴影。秒针系统的数据显示，2012年7月至2013年6月，互联网异常流量带来的广告费损失近百亿元。

近两年，视频网站、RTB和移动互联网快速发展，使CPM、CPC和CPA成为互联网广告重要的售卖方式，互联网异常流量出现了新的变化。为了应对快速发展的互联网广告和异常流量的新变化，秒针系统宣布升级互联网广告异常流量排查技术，在互联网广告监测系统AdMonitor中添加新的异常流量排查模块SmartVerify和全自动广告拍屏工具SmartCapture，对广告数据异常流量进行系统化排查。

“一些广告主在互联网上的广告投放已高达数亿元，面对如此巨大的预算，大广告主更加重视预算优化，包括异常流量排查、动态投放、大数据营销等都是品牌广告主关注的重点，因为对大广告主来说，1%的优化价值就高达人民币上百万元。秒针过去一年的监测数据显示，互联网广告有高达20%的流量为异常流量，这就意味着广告主投在互联网广告上的钱，有20%是直接无效的、被浪费的。”秒针系统CEO祝伟说。秒针系统现在为超过70%的中国品牌主提供广告技术服务，异常流量的排除往往是这些广告主首要的需求。

作为第三方广告技术公司，秒针系统对互联网广告异常流量的排查技术一直在不断升级，这种广告“验钞机”是秒针继2013年1月《互联网广告反作弊技术白皮书》以来，在异常流量排查领域又一次大举动。2013年初，秒针系统《互联网广告反作弊技术白皮书》，把点击率异常、IP分布异常、URL/访问者指纹信息（浏览器、操作系统等）异常、点击没有对应的曝光请求、来源异常、时间分布异常等六种非正常广告行为界定为虚假流量。这是中国互联网市场的首个反作弊技术白皮书，目的在于净化市场、驱动互联网广告可持续发展。

“只有不断升级技术，才能准确地排查异常流量，也才能确保广告主不被‘忽悠’。秒针技术升级也是伴随互联网广告的变化而发展的，随着越来越多的广告主选择互联网进行广告投放，网络广告支出逐年递增，对互联网广告投放效果的定量评估和第三方监测成为广告主的刚性需求。”祝伟表示。

在2008年以前，互联网广告是一个拼“大”的时代，因为当时广告主要以CPD方式售卖，谁的流量大，谁的价格就高，导致许多网站疯狂夸大流量，有的甚至夸大数十倍。另一方面，广告主对互联网广告效果的认知比较模糊，没有意识到互联网对建设品牌起到的作用，也没有认识到点击以外曝光带来的价值，因而将PV和CTR视为评判互联网广告效果的主要指标。

从2009年起，这一情况慢慢发生了变化，一方面是品牌广告主想大规模投放互联网广告，另一方面互联网数据的真实性和效果如何评估，让品牌广告主对大规模投放心有疑惑。面对这样的问题，全球领先的市场调研公司Millward Brown和秒针系统一起提出建立iGRP（互联网毛评点）体系，把类电视的效果评估引入互联网，使互联网广告走出只以CTR衡量广告效果的误区，解决了互联网和电视广告效果评估打通的问题。而大数据和云计算技术，也让互联网广告数据走进全流量监测时代。2010年初，秒针系统推出中国首个以目标受众为核心的第三方网络广告监测系统AdMonitor，围绕核心目标人群更加全面地监测和评估互联网广告效果。

到2011年，互联网广告监测和效果评估已不再是少数全球性品牌的专享，许多中国本土品牌也开始使用，iGRP体系逐渐被广告行业接受。但是，互联网广告异常流量现象仍然十分严重。随着广告主投放互联网广告的金额越来越大，他们对互联网异常流量排查的要求也越来越高。为此，秒针系统确立了互联网广告六条异常流量排查规则，组建AQE（AdMonitor Quality Evaluation）异常流量排查专家团，迄今已为广告主节省了十几亿元的广告预算。这在一定程度上遏制了互联网异常流量产生，但当时还无法做到实时排查，还要耗费大量的人力和物力。

2013年，秒针系统新的异常流量排查模块SmartVerify，才可以对异常流量进行实时排查。“广告主通过秒针做第三方监测的一个重要目的，就是希望获得公正、中立的广告投放数据，只有确保数据客观、准确，他们才能运用这些数据做进一步的评估和优化。”祝伟解释说，“如果说原来的AdMonitor是‘点钞机’，那么加入了SmartVerify升级模块后的AdMonitor就好比是‘验钞机’——确保每一次曝光、点击及其交互的对象真实有效。通过系统化、全自动的产品，企业可以节省成本，而系统化的产品也能保证数据报表真实、准确，无任何人工篡改的可能。”

在提升互联网广告异常流量排查技术的同时，对于移动互联网，秒针也一直在关注。随着移动互联网用户规模化增长，移动广告成为又一热点，移动端的广告效果也是广告主重点关心的问题。作为全球领先的无线营销联盟MMA中国的创始会员，秒针系统与MMA中国一同制定适合中国市场的移动广告监测标准和规范。其实早在2012年9月，秒针系统就推出中国首个第三方移动互联网监测SDK解决方案，以确保广告主在移动端的广告投放效果监测有据可循。

但清除异常流量不可能只依靠一方之力，广告主、媒介公司、媒体必须联合起来，加大技术投入和创新，才能从根本上解决异常流量问题。对于行业乱象，祝伟认为：“整个行业对弄虚作假要零容忍，否则会极大伤害整个行业的发展。虽然一些技术上的客观因素可能导致出现媒体投放数据与第三方监测数据有一些差异，但这会随着媒体投放技术的进步而逐渐消弭。”