路易威登在我国市场营销策略研究

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摘　要：文章站在产品、渠道、价格及客户服务的角度分析了路易威登在我国的基本现状，在此基础上分析了路易威登在调研与管理力量不够，品牌过于自信，产品线单一，品牌管理不严格及服务机制不够健全等问题，针对这一系列问题，为了路易威登在中国市场的良性发展，文章提出了合理建议，从而也为我国奢侈品行业企业的营销提供了有益的参照。

关键词：路易威登　中国市场　营销策略

1.路易威登在我国市场营销策略

1.1产品策略

1.1.1对产品质量高度关注

路易威登公司（简称LV）非常注重产品质量，每一个出产销售的手包都要经过多次高空抛掷实验及紫外线曝晒实验。就连一个拉链的耐用程度也要进行反复开合实验，拉链要反复被开合5000次。

1.1.2高品质的服务

作为一个世界奢侈品领头品牌，它的成功除了高度关注其产品质量外，还有就是他们高品质的服务。LV有一套非常详尽的日常的顾客服务规范和标准，几乎涵盖了销售服务的各个方面。这套规范从发掘顾客需求入手提供贴心服务并不断并顾客期望。

1.1.3独特的视觉和审美感受

作为一个奢侈品牌，为了传递品牌形象和保持品牌带来的丰富审美内涵，LV为此投入了非常大的资源。为了让所有客人在任何LV专卖店有相同的视觉和审美感受，LV对于视觉和橱窗陈列非常重视，全球所有店的店外橱窗每月都要更换主题。采用统一与灵活运用相结合的原则，具体来讲主题总体统一，创意由法国总部完成，但是具体的陈列和店内陈设会留给每个店较大的创意空间。

1.2价格策略

在LV看来，作为奢侈品牌，必须坚持其昂贵的定价，作为“永不打折”品牌的代表，并通过非常规的传播手段，让用户潜移默化地接受品牌，理解品牌的内涵，简而言之，就是让顾客接受奢侈品牌高价和“永不打折”的理由。这家来自法国巴黎一百多年前的企业，通过“永不打折”的策略，达到“奢侈品牌”高端的定位对消费者进行暗示和联想。

1.3渠道策略

路易威登从1992年进入中国开始，一直做得很成功，他不通过传统的批发、零售形式寻找商，更不在其他商场设立柜台，而是采取自己设立店铺直接销售的方式，始终坚持将专卖店作为唯一销售渠道。路易威登极其强调精确控制，无论是生产方面还是销售方面，所有的产品都是在欧洲生产，采用垂直管理模式，先是选料，然后拿到工作室制作，再把产品运到专卖店销售。尽管全世界有无数人疯狂追捧路易威登，但它开店时仍是小心翼翼。对其专卖店的数量有严格控制。路易威登进入中国市场20年了，总共开了20多家店，其进入中国的最早落脚点是一些五星级酒店，勿庸置疑，这里的客人比较高端，可以保证市场环境的正确性。

1.4整合营销沟通策略

从营销过程的源头一商品，到销售中间环节，再到销售终端，路易威登都始终坚持为顾客提供最好的产品和服务，这也是路易威登营销百年不败的奥秘。”

1.4.1优质的客户服务

而路易威登之所以能够屹立150多年不倒，其中一个重要的成功秘诀就是力求为尊贵的顾客营造一种“家庭”的感觉。可以为客户提供永久的保养服务，品牌的产品可以代代相传，无论什么时候你把产品拿来修理养护，专卖店都是责无旁贷地尽心尽力予以帮助。让一家三代能持续地拥有一个品牌的产品，这对于一个品牌生命力的延续意义非常重大。更重要的是，无论哪一个顾客，无论在世界任何一个角落，只要买了路易威登的行李箱，这个顾客的名字便会被传送到巴黎的厂里，因为该厂的行李箱都附有一把特别的防盗锁，每一个顾客都有一个属于自己的专用密码，绝不会有其他顾客的密码与他相同。这样，只要有一把钥匙，就可以开启他所有路易威登行李箱。”

1.4.2先进的顾客关系管理系统

路易威登第五代传人——帕特里克．威登，在售后服务上，创始性的推行了“购物者档案簿”的服务绝招，把每一位购物者的个人资料登记归档，以便能更有针对性的搞好尽善尽美的售后服务，从而开创出“个性化产销服务”的历史新纪元。这种售后服务理念在路易威登公司延续至今，时至今日，路易威登公司已经建立了一套先进的跨国的CRM管理系统并已经在中国市场顺利运行。一个完整有效的客户关系管理数据系统(cRM)帮助路易威登充分地理解市场，并与客户建立紧密的联系。通过深入挖掘过去的销售数据，路易威登能够掌握客户的偏好并评估潜在需求。

2.路易威登在中国市场营销中存在的不足

2.1针对中国市场的调研力量相对薄弱，对于品牌力量过于自信

路易威登针对中国市场市场调研力量相对薄弱主要体现在一下几个方面。第一：没有成立完全针对中国市场的市场调研部门。其对中国的市场的研究分析数据主要来源于路易威登集团法国总部的相关市场部门，这就直接会导致对中国市场信息的部分“失真”，不能准确地挖掘出中国市场消费者的产品需求；第二：由表1可知，截止2011年，路易威登大中华区专业从事中国区的高级市场分析部门仅仅为10人不到的团队，同时在大中华区所处的地位相对较低。与其他几个奢侈品品牌相比，较之于营销部门无论是在规模，经费投入还是公司战略层面都未能有足够的重视；第三：路易威登作为一个百年顶级品牌忽视了互联网之于品牌的营销和作用。没有很好的融合互联网资源来进行品牌的推广以及借助互联网资源进行市场的分析。

2.2针对中国市场产品线宽度相对狭窄

相对狭窄的产品线宽度主要体现在如下方面。第一，目前路易威登的商品多为高端高价产品。虽然路易威登的主要消费目标群为极富人群，其次中高收入者也有占有一定部分。但是目前整个中国市场消费热情相对较高，占中国消费额最大部分的群体是中等收入白领阶层。路易威登在中国的产品可以适当往小件倾斜，适当降低价格，拓展产品线宽度以其抓住这一部分消费者。在消费心理上对其进行引导，将其培育为忠实客户。并且在世界奢侈品行业竞争日趋激烈的大环境下，从这个方面来说将会进一步促进路易威登的发展。第二，鲜有“中国风”式的路易威登产品。虽然路易威登一贯树立的品牌形象是流行时尚，但是如果能将“中国风”的元素进行恰当的融合，设计出一类“中国风”式的产品，那么这不仅仅能抓住更多阶层的中国消费者同时也会增强路易威登在中国市场的亲和力。