北京apm的“跨界”营销

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北京王府井商圈哪家百货商场或者购物中心最时尚，恐怕非北京apm（原新东安商场）莫属，因为斥资6亿元、面积超过2000平方米的世界知名IT巨擘美国苹果公司在亚洲地区最大的苹果旗舰店就在这里。这个楼高3层，有300多名员工，250个互动果粉”体验区的苹果旗舰店，是苹果公司在中国地区甚至是亚洲地区投资最大的一次。

自从去年10月20日，新鸿基地产北京apm的苹果旗舰店盛大开幕以来，北京apm一度火热，果粉对于苹果产品的热情也绵延到了北京apm的销售。作为新鸿基地产助理总经理（租务），孙雅茵是北京apm引进苹果等国际大牌的直接操盘手，深谙依靠跨界助推传统消费之道。

洽谈品牌：主动、坚持赢机会

服装时报：据了解，您在新鸿基地产工作超过了10年，是一位非常成功的职业经理人，您可否和我们分享一下您的成功之道？

孙雅茵：不可以用成功来形容，坦白说，我还是在一直学习、不断改进、积累经验，用心聆听不同的意见，接受别人的批评。我感觉还是有很多可以发挥和改进的空间。其实我能够引进那么多的国际品牌，确实需要“天时”、“地利”、“人和”的配合，最重要莫过于公司的信任和眼光，老板的支持的以及同事们的团队合作精神。

此外，我认为坚毅也是很重要的。以我引进Forever 21为例，最早我是发邮件给他们的客户服务邮箱，每天都发邮件，经过半年的周折，最后找到了市场发展的负责人。但就好像很多未进入中国的国际品牌一样，他们对中国市场不是很了解，我主动越洋到美国和他们见面，这样开始建立友谊、互相了解和沟通，进一步探讨合作机会，并最终达成协议。Forever 21不但在北京开设中国第一家旗舰店，更奠定了他们开拓中国市场的里程碑。

像苹果这个亚洲最大的旗舰店，我们磋商了两年。苹果对每个细节都很严谨，单单谈装修工程就用了1年时间。苹果对北京apm旗舰店的店内外形象装修都要求完美。其实引进每一个国际品牌，背后都有独特的故事。我们确实花了很多的心血。坚毅、魄力和团队的支持缺一不可。

服装时报：苹果旗舰店为新鸿基地产北京apm的经营带来怎样的效果？

孙雅茵：为满足消费者对购物体验和时尚的追求，北京apm积极引进更多国际时尚品牌。继2010年11月开业的GAP和去年8月开业的Forever21，再加上之前的Zara、Nike Beijing、Uniqlo、Sephora等品牌后，去年又迎来了数码时尚教主苹果，更加巩固了北京apm作为华北地区快时尚潮流据点的地位。

苹果旗舰店的入驻为以年轻、时尚、多元化定位的北京apm注入了更多潮流元素，将最大限度地满足广大消费者对时尚、潮流和数码电子消费品的追求。

预计2013年全年将投放1000万元人民币推广整个apm商场，还将结合未来的重点节庆，例如圣诞、新年等，进行主题性推广，以刺激消费欲望和衬托热烈的购物气氛。

结合苹果旗舰店的开业和2012年年底apm第二期工程的竣工，预期届时商场客流量将从现在的每天10万人上升约100%，营业额预计也将上扬80%。

引进品牌：商场综合实力是关键

服装时报：我们看到新鸿基地产北京apm今年成功引入了多个国际一线品牌，可否介绍一下是如何赢得这些品牌入驻的？

孙雅茵：很多国际大品牌入驻新鸿基地产北京apm，都是看中了我们在业界的综合实力。

首先，位置很重要，北京apm位于优越的王府井商圈，是世界知名的旅游点。这个北京的“金街”，无论是外国的、还是国内的游客和本地的消费者都会来，这是国际时尚品牌在中国进行推广和销售的策略据点。

其次，北京apm背靠实力是雄厚的新鸿基地产集团。新鸿基地产具备国际化的管理水平，在中国香港、内地和新加坡都拥有不同类型的商场，包括香港的ifc、icc、apm，新加坡的Ion Orchard，有丰富的商业地产运营经验。这些成绩卓著的商业地产项目对新进入中国市场的国际品牌是一个信心的保证。

此外，北京apm具有清晰的市场定位，主打年轻时尚国际化路线，这点很重要。我们做了市场调研，发现消费者的结构和需求发生了很大的变化。所以在2008年决定“大变身”，将北京apm变成为华北地区最潮流的地标。

在客群定位上，瞄准18岁～35岁，年轻、追求时尚的消费者，所以在租户的品牌组合上也精心规划，目标是要把很多国际领先的快时尚品牌引进北京apm。在过去的4年，成功引入GAP、Forever 21，苹果在北京apm开设全国第一家旗舰店。这些品牌都是我亲自飞往美国与客户的高层进行会晤。那些还没有进入中国的国际品牌，他们对中国市场有很多的不了解，而我们背后有庞大的专业团队在各方面提供协助，包括营业执照、海关、工程等。这些积极的配合让我们赢得客户的信任和赞赏。虽然引入国际大牌需要长时间的努力，但从长远发展来看，这不仅与王府井发展的高端商业更契合，也有利于国际大牌更好地开发中国市场。

服装时报：王府井已经从传统的旅游区逐步向时尚、年轻的商业转型，北京apm是如何应对这个转变的？

孙雅茵：如今的王府井确实有很大的变化，目前已经有多家不同定位的大型购物中心及百货，有些是以化妆品和奢侈品为主，有些是旅游纪念品中心，满足了不同的客群需求，可以说是百花齐放，这更带旺了整区发展，增加了客流量，并且极大地提升了消费者的购物欲望。

新鸿基地产早在2007年就计划投资6亿元对北京apm进行一系列的调整和优化配合王府井，或者可以说是北京消费市场的发展。除了硬件的提升，我们在定位、品牌组合和运营方面做了很多的调整，主要包括：

第一，年轻、时尚、国际化定位。北京apm自2008年翻新后，重新进行了定位，推出了全天候购物中心的概念，目标锁定18岁～35岁的消费者，这类人群追求时尚、潮流，具有较强的消费力。

第二，引入欧美快时尚理念。北京apm积极引进国际时尚品牌，例如Gap、Zara、Forever 21等，以此来填补市场空缺，逐步发展成为拥有最流行及最齐全欧美品牌的快时尚（fast fashion）汇聚地。

第三，引进潮流尖端的品牌。此次苹果亚洲最大旗舰店的落户又填补了王府井及东城区的数码时尚的空缺。

第四，新店以旗舰店为主。为了满足消费者可以享受一站式购物，我们引进，面积在2000平方米以上的旗舰店，希望顾客在“一站式”的旗舰店里有最多的商品选择

第五，年轻、全天候、时尚餐饮。针对消费者的需求，引入排队”食肆，例如外婆家、太兴新世代、板长寿司、大快活、港丽餐厅、鹿港小镇和西贝西北菜等。

此外，我们在商场客户服务方面都是北京领先的，创下全北京很多的“第一”。例如，首个利用外墙大电视和室内大屏幕进行直播及实时上传照片，在举行活动时与顾客有很多的互动。北京apm是北京第一家提供免费wi-fi服务的商场，我们也是全中国第一间香熏商场，而且是采用高贵、清新的白茶花。我们在多方面进行优化和创新，务求为顾客带来更舒适的购物环境和体验。

培育品牌：商场改造促发展

服装时报：对于北京apm2007年至今的翻新工程，请介绍其中的目的和现在的进度？

孙雅茵：翻新的目的是为顾客提供更舒适的购物环境和更多的选择，不断巩固北京apm年轻、时尚及国际化的定位。这为期长达6年的翻新工程，共分3期进行：第一期从2007年开始，第二期翻新2012年底竣工，而第三期翻新预定2013年完成。

第二期翻新升级包括：

将店铺重新整合，引入国际品牌旗舰店；

策略性布局商店组合，我们把时尚区、饮食区及娱乐区的品牌聚集一起，方便顾客购物和消费；

加强人流通达性。在商场内部增设两条跨层扶手电梯，方便顾客更轻松和快速地到达较高的楼层。

服装时报：新鸿基地产在2013年会有什么发展计划？

孙雅茵：新鸿基地产在北京南城方庄已经开展了一个面积27000平方米、楼高5层的商场项目，定位是年轻、中档，主要是快时尚品牌、餐饮和时尚配饰等。我们十分重视北京的拓展机会，不断物色优越的发展项目。

我从多方面了解，奢侈品和汽车的销售上升可能有所放缓，但是从北京apm的客流和销售数据来看，年轻消费市场还是很不错的。我们在去年国庆假期期间的营业额较2011年同期增长了30%，服饰品牌销售额上升了35%，个别的品牌甚至有50%的增长，餐饮也有20%的增长。我们看好年轻时尚的零售消费市场。

离阿里巴巴“远一点” 贾榕

在原本平淡的2月末，阿里巴巴却突然甩出了一枚重磅炸弹――客户可以在没有任何实体信用卡的情况下，由支付宝根据其交易历史，在一定模型计算基础上，给出具体的信用额度，还款期限38天。可以在支持支付宝的无线商户上使用。

据阿里金融相关人士介绍，淘宝网的“信用支付”卖家签约功能已经于近日上线，目前已经有130万家店铺默认开通，预计这一“信用支付”功能将覆盖8000万支付宝用户。另外，为了吸引卖家参与，淘宝支付宝的运营团队根据用户属性，对这8000万人分了1000多个群组，未来将把群组数据开放共享给商户。

这或许就是数字时代的发展方向，一点点的打球，试探政策的底线。如果你熟视无睹，他就曲折向前。当然，阿里巴巴早前就曾推出了B2B信用卡，而消费“信用支付”金融产品上线后，用途和覆盖用户范围会远远超过前者。根据淘宝官方对卖家的特别提醒：3月4日将会对相关数据进行初始化。这或许也意味着该功能可能将于3月4日之后正式上线。

相信明眼人一眼就能看出――其实卡片的发行倒不在于可以获利多少，关键是锁定了客户，使其产生粘性，再配以灵活的产品。不论马云如何行动都万变不离其中，他的最原始想法就是做好电子商务，不断地发展电子商务。

信用卡无疑属于刺激消费的利器，只要掌握好了额度调控，“虚拟信用卡”将在与现有银行信用卡的竞争中占据极大的优势。众所周知，淘宝拥有8千万用户，倘若大部分用户转用更方便更强大的支付宝支付，那么银行信用卡只能败下阵来。

在这8千万用户当中，没有银行信用卡的相信占有很大的比例。因为据统计数据看来，相当大一部分用户的购物习惯是需要购物时才向支付宝里充值。而这些用户一旦拥有了适合的授信额度，将能够极大地刺激他们的购买欲望，并且支付变得更加方便。如此一来，将能够在短期内为淘宝带来极大的销售提升，并以此在电商领域更进一步。

电子支付同样属于电子商务的核心业务，马云再次通过行动向大家表明，阿里的发展绝对不仅仅是为了打造成为一家上市企业而满足。在马云的内心里，他还有很多更加前卫大胆的设想和部署，它会撩动业界神经，更有可能改变我们未来的生活方式，当然，这对于消费无节制的人也许是“灾难”，笔者也只能说一句“珍爱生命、远离阿里”。