连锁超市实施成本领先战略的必要性研究
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摘 要:随着我国人民生活水平的不断提高,超级市场和连锁经营得到越来越多消费者的青睐,已经成为我国商业零售业态的主流业态和主流经营模式。中国加入WTO后,外资连锁超市的进入与规模扩张使得国内各连锁超市的经营者都要面对众多国际强手的竞争。内外部环境的变化对连锁超市的生存和发展提出了严峻的考验,同时也为连锁超市的发展创造了良好的机遇。我国的连锁超市正处于一个十分关键的发展阶段,因此开展连锁超市的战略研究是一项迫切而切实可行的工作,实施合理、有效的竞争战略对于连锁超市的发展具有深远的意义。
中图分类号:F2
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)08-0098-02
0 前言
作为零售业的老大连锁超市,经过多年的发展,积累了相当的资金、技术和超市管理人才,尤其是大型综合超市领域,中国已经向世界零售巨头在华地位发起了挑战,并取得了迅猛的发展。2008年在行业整体继续保持快速增长的同时,大型综合超市的竞争也日趋激烈,中国连锁超市企业能否在新的竞争环境中取得进一步的发展,并占据优势竞争地位,与超市采取的发展战略息息相关。而以全球连锁超市行业的领头人沃尔玛为例,成本领先战略的选择与实施是其竞争优势之根本。
1 连锁超市与成本领先战略的关系
成本领先战略,也称低成本战略,是美国哈佛大学商学院首席教授迈克尔• 波特于1985年在其经典著作《竞争战略》中提出的,指企业通过有效降低成本,使企业的全部成本低于竞争对手的成本,甚至是在同行业中最低的成本,从而获取竞争优势的一种战略。
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而结合第一章所讲的超市市场和连锁经营的定义以及相关特点,都要求了连锁超市至少要达到一定的销售规模,所以,对于连锁超市,采用成本领先战略是有利的。
2 五种基本竞争力量致使连锁超市实施成本领先战略
2.1 潜在进入者
2.1.1 规模经济
连锁超市的规模经济是指随着销售数量的增加,平均成本递减的经济现象。如果新进入者无法实现比现有连锁超市更大的规模,就将处于不利的竞争地位。但是,若现有连锁超市企业规模不够庞大,新的进入者在进入过程中的进入壁垒就较小。而规模小是我国现有连锁超市业存在的主要问题之一,主要表现就是超市企业的连锁店个数偏小,销售额业绩偏小。而且,零售业的市场进入门槛较低,几乎不存在技术壁垒。按照有关规定,注册一个零售企业,最多30多万元,而且禁止性的要求并不多。也正是因为如此,导致零售业尤其是超市业成为竞争最为激烈、平均利润率最低的行业之一。而成本领先战略与规模经济是起着相辅相乘作用的,只有实施成本领先战略,才能实现规模经济,只有实行规模经济,才能更好的推动成本领先战略的实施。
2.1.2 产品差异
产品差异主要是指消费者对企业产品质量或商标信誉忠实程度不同而形成的产品间的主观差别。广告、售后服务、行业地位等产品差异,构成了新进入者的重要进入障碍。但是,在连锁超市业中,各连锁超市商品经营种类和品种相差不大,产品差异化较小,差异化威胁较弱。
2.1.3 进货渠道
进货渠道的建立要耗费较高的成本,原有的进货渠道一般都是为已有企业服务的,新进入者需要通过让利、降低管理费等方式才能取得热销产品的进货权。例如,一些大型的生产企业在货物销售渠道的选择方面倾向于优先选择已有的大型连锁超市,新进入者在初期都要付出更高的成本才能取得这些产品的经营权,从而加大了进入该产业的难度。
2.2 供应商
连锁超市供应商的力量主要体现在提高商品价格或降低商品质量方面。如果企业无法通过价格变化来消化商品供应成本的增加,供应商的行为将降低企业的盈利能力。因此,强大的供应商是产业的威胁性竞争力量。
但若连锁超市实施成本领先战略,必然是大宗采购,即使商品价格上涨,成本领先企业也比其他企业具有更大的空间去消化而继续获取超过平均水平的利润。强有力的成本领先企业还可能迫使供应商维持原价,从而使供应商的毛利降低。所以连锁超市实施成本领先战略相对于竞争对手具有较大的对商品价格上涨的承受能力。
2.3 购买者
购买者能够通过压低价格、要求提高服务质量或提供更多服务,与竞争者接触等手段构成行业的威胁性竞争力量。
在中国,消费者对连锁超市的商品价格尤其敏感,低价格是其青睐的对象。在经济学中,某些商品的长期需求远比短期需求要富有价格弹性,原因之一就是人们需要较长的时间才能改变他们的消费习惯。对于连锁超市销售额产品而言,大多都是长期需求更具有弹性的商品,人们对这些商品的需求量巨大而稳定,连锁超市销售的商品大多是此类,如食品、饮料、生活用品等等。
2.4 替代品
对于连锁零售企业来说,最危险的替代威胁来自新兴业态,另一种替代威胁是伴随着信息技术的发展而来的。应该说,中国目前的物流体系、信用体系及信息化程度还不是非常发达,但这是一个趋势,网络交易势必会从传统零售业中夺走一部分顾客。按照国际经验,随着人们收入水平的进一步提高,为人们提供更加专业、实惠与便利的便利店、折扣店、电视购物等将获得很快发展。这些替代业态的兴起实际上就一定程度限定了连锁超市的价格、服务等。当连锁超市的销售价格或者服务难以满足消费者的需要时,用户就可能转向替代品。而在零售行业,消费者的转换成本非常低,于是替代品对产品的竞争将产生重大影响。当一个行业存在较强力量的替代选择时,高价格显然是不利的,实施成本领先战略是最好的选择。
2.5 现有企业之间的竞争
同行业的不同企业都是相互制约的。如果竞争者数量众多,竞争将较为激烈;如果竞争者数量较少但规模实力基本相当,行业竞争强度也会较高。目前,连锁超市企业之间的竞争极为激烈。截至2007年,全球50家最大的零售企业中的70%已经在中国登陆。根据国家信息中心的数据,国内连锁零售企业平均利润率仅为0.91%,连锁超市百强的净利润率为1.32%,而国外连锁超市平均利润率为2.22%。如果内资零售企业只顾一味地盲目扩张店铺数量,这将可能使已经较低的利润率更加“雪上加霜”。而实施成本领先战略的企业,即使行业内有诸多竞争对手,仍然可以获得高于行业平均水平的利润。
3 连锁超市实施成本领先战略可带来的主要好处
3.1 固定成本的分摊
零售行业的规模经济最主要的来源是随着营业收入的增加,固定成本被更大的营业收入所分摊,使单位产品的平均销售成本降低。一般而言,连锁超市通过不断的扩张新店铺才能提高其营业收入和市场份额,但问题是新店铺的扩张会导致固定成本的上涨,因此能否销售更多的商品创造更多的营业额成了分摊固定成本的关键所在。大型的连锁超市通过店铺数量和销售产品数量来保证其固定成本的分摊。
3.2 劳动率优势
亚当•斯密曾指出,分工和专业化能带来劳动生产率的提高。随着规模的增大,企业内部可以进行更细的专业化分工。工人专门从事单一重复的工作,会变得越来越有效率,企业不必高薪聘请高素质的员工,所花培训费用也会降低,从而使得人工成本下降。而在小企业中,高度专业化的员工可能没有足够的工作强度,单位人工成本反而会上升。因此,连锁超市其店铺的数量越多,其基础辅助人员以及设备的使用效率越高,而成本却降低。例如2倍面积的店铺规模并不需要两倍的员工,这样人力资本就可以节省。
3.3 谈判成本下降
连锁超市在采购商品的时候由一个谈判成本的问题,既采购的数量和金额越大,其谈判成本越低。由于现在是买方市场和终端市场,所以拥有大量销售能力的连锁超市在面对产品生产商时具有很大的谈判优势。这个时候,其规模越大就意味着销售量越大,因此越能获得特殊“费用率”,其进货价远远低于竞争对手。曾经有报道说,最大型的连锁超市采购价比同行的小超市可以低1至2个百分点。
参考文献
[1]肖怡.零售学[M].北京:高等教育出版社,2003,(6).