特立独行 另辟蹊径

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时下全球汽车市场上，正是“八仙过海，各显其招”的时代，生产、开发、设计和营销都在各尽能，欲吸引更多的消费者。运用营销战术拓展目标市场已成为汽车制造商必备的手段。

上 世纪80年代初在美国成立的汽车经销商索哈特公司，经过20多年市场拼搏和砺炼。如今已成为美国汽车营销界颇有影响的大牌经销商。该公司现在在美国开有500多家汽车专卖店，经销数十种世界著名的品牌汽车。各系列和型号的轿车、跑车和轻型运动多功能汽车达上百种之多。年营销额达20亿美元以上。

索哈特的汽车营销策略是，“绝不自卖自夸，只求客户真正满意。”这种营销策略看似简单，并且时下各大汽车厂商早已风风火火，推而广之，但是，能够行之有效并且坚持不懈的企业却是少之又少。因此索哈特避开喧闹的市场吆喝、起哄和跟风的潮流，自寻出路，另辟蹊径地推出自己的策略，倾情为每一位消费者和顾客，切实提供全天候、立体化、全方位的销售和售后服务。

破釜沉舟式的冒险营销

创业之初，索哈特面临“信任”与“市场拓展”两大难题。汽车经销商竞争激烈，资金运作和汽车营销风险极大，随时都会遭遇不测。面对严峻的市场状况，公司考虑到只有知难而上，才能寻得生存空间，才能在竞争惨烈的市场上占有一席之地。因此，索哈特果断制定了有很大风险的市场拓展策略：别家不敢经营，不愿经营的汽车，索哈特大胆吃进，而且他提出，必须扩大销售，才能获得较大回报，并吸引顾客。同时，必须让更多的客户认可我的销售和服务，而不仅仅是汽车本身。

为达到这一销售目标，他破釜沉舟，自断退路，索哈特公司向供应商订购了多种型号和款式的汽车，如不能尽快售出这些汽车，公司只能破产倒闭。于是，索哈特和公司员工齐心协力，想方设法，各出奇招，全方位展开促销活动。

90年代初，美国福特公司生产商急欲出售一批滞销压库的旧型轿车。希望索哈特公司能协助销售，而且给出很优惠的条件和价格。但索哈特也非常清楚：这批旧款式的轿车要出手实在太困难了，因为生产商正绞尽脑汁地设计开发更新型的汽车，以满足顾客追求新、奇、特的消费意愿。还有谁会想购买这些笨重且过时的汽车呢？但索哈特并没有回绝这笔生意。他和助手们在思索，能用什么办法，把自己手上的这批滞销轿车售出呢？

很快，索哈特和助手们想出了一个别出心裁的办法：给这批轿车重新喷漆镀铬，改变它们的色彩和外包装。经过一番处理后，1000多台色彩靓丽新颖的轿车展现在顾客们的面前，人们似乎发现了一个全新的汽车产品，而且售价并不高，这批“改头换面”的轿车很快销售一空。更有许多闻讯而来的消费者不断地电话讯问，是否还有货？或者可否定购？索哈特公司这次成功的促销行动，使它大赚了一笔，更重要的是，该公司由此声名大振，多家汽车生产商都找上门来，以最优惠的条件与索哈特公司签订销售合同，公司生意由此日见红火。

激发员工激情 创建完善销售系统

索哈特公司趁热打铁，力求在现有基础上扩展自己的规模和市场知名度。而且，索哈特也深知公司经营的艰难之道。必须更有效地激发和提升员工的销售积极性、主动性和创新能力，才能使企业真正的驶向发展的快轨道。因为员工是公司的效益主体，更是企业生存和发展的灵魂所在。因此，公司老板必须与员工心系一处。要让员工，也更要使自己明白现实的市场竞争和压力。索哈特甩出重金奖励为公司销售做出优秀业绩的员工。而没有销售业绩或是业绩较差的员工，将会受到降职减薪的处罚，甚至解聘。

与此同时，该公司更是在完善销售服务上下大力气，所有专卖店的营销人员，可以全权受理和解决客户提出的任何合理要求和服务，一切费用均由公司提供。这项措施更激发了营销人员的工作热情，使他们可以毫无顾虑的为客户提供全方位的服务。

另外，在索哈特公司的企业文化和销售理念中，任何一位进入该公司汽车专卖店的消费者，即使是随意的观赏客，或是电话咨询的客户，他们都被定义为“显现顾客”，和“潜在客户”。索哈特公司提出了“来的都是客，我为你服务”的营销法则，最大限度地密切与“显现顾客”联系，并且努力将与顾客密切交流的程度不断扩大化和延伸化，使他们最终成为本公司汽车的“铁杆消费者”。此外，他们还尽力密切与“潜在顾客”的沟通与交流，拉近距离，使一大批潜在消费者成为公司汽车销售的新主顾。

在整个汽车市场竞争激烈的状况下，该公司营销副总裁拉迪尔认为，汽车专卖市场潜力极大，关键在于经销商如何拓展市场。必须紧紧抓住任何稍纵即逝的机遇，才能成为真正的市场赢家。为此，索哈特公司采用了全新理念的“顾客销售系统”。当有顾客来到公司汽车专卖店时，销售人员会立即迎上前去，热心为顾客解答各种问题和咨询，并仔细观察和揣摩顾客的喜好和消费心理。而对确有购买动机和意向的客户，销售人员会即刻了解潜在客户的各种信息，例如其职业、住址、工作场所等等。这项“顾客销售系统”，本着“让顾客真正信任”为基础，以“打动顾客心愿，请允许我为您提供满意的服务”为主线，使公司员工时刻心系顾客：“有顾客，才有公司；有顾客，也才有我的生存和公司发展。”该公司采取这套营销策略后，初次光临索哈特公司汽车专卖店的顾客中有80%以上的人，对该公司的服务感到满意和值得信赖。从而成为索哈特的顾客。

另辟蹊径 避开恶性降价

在激烈的市场竞争中，索哈特公司甚至更关注抢夺原本并非属于自己的市场份额。该公司独辟蹊径地推出了“抢先推广”、“人无我有”的竞争策略，避开损伤元气的“降价销售”的争斗，大胆确立了“以优质服务招揽顾客”的竞争手段。

在环保与驾驶安全日趋成为政府和公众关注的汽车焦点时，许多汽车经销商不愿销售装有节能装置，新型反锁刹车系统和双气囊安全设备，因为这些车售价太高，销售会很困难。而索哈特公司专卖行却反其道而行之。该公司认为，虽然配备上述装置的轿车售价较高，但大多数消费者还是可以做出理智的选择，毕竟驾车安全是行车者的首选原则，因为人的生命比起汽车售价更为昂贵。只要经销商心诚意笃，宣传和服务及时到位，消费者最终还是会认可和选购配备有新型环保和安全装置的轿车的。

为了使众多消费者能切实感受和信任新型轿车，索哈特公司投入巨资在媒体上广泛宣传，并打出各种广告：“今天的驾驶安全，也就是您未来成功与安全的保障。”所有感兴趣的客户在媒体和宣传影片中，都可获知，当你驾驶配备有反锁刹车系统和双气囊安全装置的轿车时，在你遭遇突发事故时，您的生命危险将被降到最低点，如果你驾驶的是没有这套安全设备的汽车，一旦你遇到车祸，能否保住生命，谁也无法预测！

索哈特汽车销售公司特立独行，另辟蹊径，努力寻求并拓展出一条适合自己经营策略的道路，并且取得惊人的业绩，这足以使全球汽车经销商为之叹然，更重要的是，他们会反思和研判自己的营销策略和手段。