论组织战略性公共关系维持中的情感传播策略

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内容摘要：情感传播策略是组织实现战略性关系维持的内容纬度的核心层。本文试图提出战略性关系维持中情感传播的四大策略：情感体验策略、情感运作策略、积极情感的最大化策略和情感管理策略。

关键词：战略性 关系维持 情感传播

从图1中可以看出，本文要探讨的主要问题是：在由强关系和弱关系构成的传播连续体中，如何通过适当的情感传播策略，来帮助组织实现战略性关系维持的目的。实际上，就是探讨在战略层面的关系传播策略问题，处于内容维度情感层的分析框架中。

关于战略性关系维持

关系维持的过程和战略是20世纪80年代以来将近30年关系研究的核心。前人对关系维持的研究有很多，虽然他们并没有使用关系维持这一说法，但他们许多研究都集中在关系稳定和满意以及对关系维持战略的重要性上。

战略性维持和日常性维持共同构建了关系传播流的目的维度。要维持一种关系，人们必须维持传播，关系的质量取决于传播的质量，因此，传播是关系维持的重要因素，关系维持具有情感表达、定义现实和保持规则的传播功能。本文认为战略性维持是指有意识、有目的的关系维持。

情感传播的四大策略

在提出策略之前，应该认识到：情感传播策略更强调情感作为一种干扰力量的存在，研究的是这种力量是如何影响关系过程的发展的；关系传播流的内容维度是以人际传播理论为理论基础，因此，情感传播作为战略性关系维持中内容纬度的构成要素之一，主要是研究关系维持中双方的情感互动对战略性关系维持的影响；战略性维持中的情感传播策略，应该注意如何能满足日常性关系维持的需要，也可以从日常性的传播活动中得到启发，发展为战略性的行为。在此基础上，本文提出了战略性关系维持中情感表达的四大策略：情感体验策略；情感运作策略；积极情感的最大化策略；情感管理策略。

（一）情感体验策略

这一策略提出的理论基础源于社会学中心理互动分析的情感理论和广告学中的消费情景理论。心理互动分析的情感理论认为：在所有的情境下，人们都具有一定的期望。这些期望有着不同的来源，如规范和价值、个体的相对权威或者威望、情境中激起的需求状态、对过去互动的记忆、个体之间网络节点的密度等等，这些期望成了个体有关情境定义的一部分。当期望被满足、超出，或者没有得到满足，情绪就出现了。作为一般准则，当人们的预期没有实现时，他们会经历消极情感，或者是愤怒、恐惧和悲伤的混合物。与此相反，当个体的期望得到实现，他们会经历不同程度的满足和欢欣。

消费情景理论认为：有一些情景是和积极情感相关的，例如看电影、看体育比赛、超市购物、去海滩、开车等；而有一些情景是和消极情感相关的，例如看牙医（恐惧）、跟女友分手（伤心）、买汽车（受挫）等；品牌传播应考虑到能自然地把积极的情感与品牌联系起来。

在以上理论的基础上，情感体验策略认为：组织在进行公关传播时，应该选择和构建与积极情感相关的情景，让公众从特定的情景中体验到这种积极的情感，满足受众的期望，这种策略是战略性的，可以以持续的、差异性的情景，表达某一种积极情感，使得公众将组织与这种积极情感关联起来，达到满意、喜爱或者信任的结果。

哈根达斯的公关传播就是情感体验策略最好的应用。我们总是把哈根达斯和“浪漫”的情感联系起来，实际上，哈根达斯也无时不在创造能体验到浪漫情感的情境。例如：哈根达斯在亚洲推出了一系列浪漫主题的蛋糕，如“华尔兹的浪漫”、“心中心”、“幸福相聚”等；哈根达斯的会员卡上是一对相拥的浪漫恋人手握一支冰淇淋；店面陈设也和浪漫主题相关，极力让顾客在这样的情景中感受到“浪漫”的情感表达，也会引起顾客对“浪漫”感受的共鸣。

（二）情感运作策略

这一策略提出的理论基础源于社会学中的情感剧场理论。情感剧场理论认为：情感是个体在情景规范和文化观念的规制下所进行的表演。强调任何背景下，情感都有感知和展示两种规则。文化理念和正式规则的存在限制了情感的选择和释放，促使人们控制他们体验的以及在他人面前情感的展现。行动者必须在场景中，在规范和广义理念的文化表述下，把握好自我的呈现。控制情感的机制有：身体动作、表面行为、深层行为和认知运作。

根据这一理论，我们提出情感运作策略： 组织成员应该依据与公众互动的特定情景来对情感进行控制，根据组织以及社会的文化和规范，通过身体运作、表面行为、深层行为及认知运作相结合的情感控制机制来控制情感，以达到与情景相适应的目的。组织也应该对内部成员进行相应的情感控制的教育和培训，使得成员在与公众互动的相应情景中能更好的运用情感控制机制来进行自我表达。

（三）积极情感的最大化策略

这一策略提出的理论基础是迈克尔・哈蒙德的情感最大化理论。迈克尔・哈蒙德认为，人类生来就具有寻求积极情感的唤起的需求， 人类为了活跃其行为，必须创造激发积极情感而淡化消极情感的能力，并且试图使积极情感最大化，为此，人们构造了不同的策略以实现它。其一，是建构多重情感纽带。其二，建构不同强度的纽带。其三，将情感纽带按照价值进行划分。但所有这些策略都受制于两种限制：行动者信息加工能力的限制；由习以为常所形成的限制。个体可以采用将某些客体、仪式和其他标识用于表示关系中去的办法，来标识出情感将能达到哪种水平。个体还可将情感纽带嵌入到集体组织单元中去，即使在特定时期发生变化的情况下，一些情感纽带仍旧可用。受这一理论启示，本文提出了以下三种积极情感的最大化策略：

第一，组织应该有意识的对各种关系强度的公众进行情感表达，形成多种情感纽带。案例：Z总在1994年底，从某化工研究所辞职，成立了一家贸易公司，主要从事电器、配件等产品的贸易。某次与电力局的朋友聊天，听说现在电力局正需要防腐材料，需求比较大，而且很多厂家都在寻求与供电局的合作。于是Z总到电力局去询问情况，并寻求合作。由于，化工研究中有防腐这方面的技术和工艺，再加上他们是本地第一家寻求合作的企业，因此Z总揽下了这个项目。这个项目做得很漂亮，得到了电力局的高度赞扬，并且形成了良好的声誉，招揽了更多的单子。防腐材料的项目，为Z总以后企业的发展提供了第一桶金。

朋友都属于关系比较疏松的群体成员，通常认为是一种弱关系，从案例可以发现，Z总的公司就是通过这种弱关系的情感纽带，获得了非常有价值的市场信息。组织对弱关系公众的情感表达往往是日常性的，实际上，组织也可以有意识、有目的的对弱关系公众表达情感，使得弱关系公众能充当好信息桥的角色。

第二，采用时机、身份、媒介等特定情感标识，标识出情感达到的水平，以唤起特定水平的情感。组织可以利用节假日、生日、婚礼、大型社会活动等特定的具有标识性时机以及会员制度等身份标识对公众进行情感表达；同时，人际交往中的情感表达的媒介也可以战略性的利用起来，如节假日发送祝福的短信、特殊的生日礼物、提供特定信息的电子邮件等；用标识性的时机、身份、媒介来唤起公众特定水平的情感。

位于西雅图西部的连锁百货商店诺氏（Nordstorm），售货员在登记录入你所购买的物品时，会特别看一眼你的信用卡上的名字，以便在完成时致谢。“谢谢你，施密斯先生”，简单的一句话，标志了对客人个体的尊敬和服务的细致，使得顾客被人极度尊敬的情感被唤起，从而对组织产生积极的情感。

第三，规避公众对情感体验情景的习以为常。公众对某些情境习以为常之后，这个情境给予他的情感满足就会减弱。组织可以通过对社会中大量的高度的异质性的认识，通过新媒介，不断地寻找和创造新鲜、多样化的、虚构的情境来克服公众对情景的习以为常。

当哈根达斯的顾客对现实的浪漫情景习以为常时，哈根达斯的网站为顾客开辟了一个全新的浪漫情感体验世界。“景点链接”带你领略“哈根达斯环球旅行家”的浪漫历险记，旅行日记以各地的哈根达斯店的照片为标题，并写下了各地旅行的场景。

以优乐美的网络品牌推广为例，当顾客对现实的浪漫情景习以为常时，优乐美的网站为目标公众开辟了一个全新的情感体验世界。在掷下重金请周杰伦加盟打造广告大片的同时，喜之郎又在网上完善其新奇有趣的品牌互动空间――优乐美学院，由周杰伦当校长，邀请网友们做“学生”，亲自体验独特的网络校园生活。优乐美校园里的所有元素都与校园有关，比如活动社区称为“教学楼”，游戏专区叫做“休闲馆”，诸如此类，让人流连忘返，乐此不疲。学院更是为爱“恶搞”的网友设计了“导演系”，以翻拍优乐美广告片为输出结果，由大众评判打分，参与者有机会获得丰富的奖品与“奖学金”，与以往企业害怕担心自己的产品活动广告被恶搞不同，喜之郎借势而上，成功引导消费群众并加以运用，受到了广大网迷的欢迎，置传播于娱乐之中，犹如盐置于水中一样，形成了独特的盐模式主动传播。

情感管理策略

这一策略提出的理论基础是情感的目标结构变化理论。该理论将情绪、情感的本质界定为：由当前面临的事件引起个体目标结构的变化而产生的心理、生理反应即情绪、情感。个体心理目标是个体对一定对象（包括自我、他人或有关事物）的未来状态选择性和创造性地建构起来的、具有个人意义的、相对稳定和乐观的种种想像或构想，是人的自我概念或其他心理图式的可能运动或未来状态。在一定条件下，如果个体的目标趋于实现，那么，其生理――心理系统的有序性就会增加，这是以获取信息为基础的，这时，个体将会产生积极的情绪、情感；如果激活的心理目标的现实化过程受阻、倒退或转向相反的方向，心理系统的熵（度量系统无序程度的物理量）就会增加，这会产生消极的情绪、情感。

根据这一理论，本文提出情感管理策略：情感管理就是组织管理者如何通过适当的情感表达，帮助协调组织目标和员工个人的心理目标，使得员工产生积极的情感。具体来说，就是组织用人性化和个性化的方式激励员工，把促进人实现其合理的愿望和梦想作为管理的出发点，在尊重、真诚、信任和支持的环境中实现企业和员工的共同发展，让员工对自己的未来充满憧憬和信心，在工作中感受生命的价值与意义。

摩托罗拉对员工的尊重可以说就是情感管理策略的实施。摩托罗拉公司的创始人高尔文有一句名言：对每一个人都要保持不变的尊重。在摩托罗拉，这个理念有几层含义：尊重每一位员工的价值和个人自由；给予员工最大的信赖；尽量满足员工的要求；创造团结、和谐、乐观、向上的整体氛围。摩托罗拉公司规定：公司一级及下属各层管理者办公室的大门要始终敞开着，意在表明领导者与一般员工是平等的，始终保持着交流，准许员工随时进入领导者的办公室提出意见或发泄不满。摩托罗拉的情感管理集中体现在尊重个人，创造无偏见和支持的愉快环境，促进员工的成长与发展方面。这样的情感管理使得组织管理者的情感得以适当表达，并能满足员工的心理情感需求，帮助协调组织目标和员工个人的心理目标，为组织管理奠定良好的情感基础。

参考文献：

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