Diesel“装傻”到底!

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继diesel2010年春夏推出“Be stupid”广告宣传在全球引起轰动并在今年的戛纳国际广告节上一举摘得户外广告类最高大奖之后,品牌延续“傻瓜”精神,大声告诉消费者“我的球鞋不是跑步用的,而是用来踢屁股的(Diesel Sneakers not Made for Running,Great for Kicking Asses)!”

Diesel的广告向来让人忍俊不禁,又喜欢使用双关语,其最新推出的Sneaker系列则是用了“Kick Ass”这个概念,明明是想说自己的鞋很棒,却要假装一本正经地拍一组踢屁股大片,誓言要“让踢屁股运动成为奥运会正式比赛项目”。

欣赏完球鞋的最新广告,可能很多人会不解,Diesel为什么提出如此荒唐的诉求?在回答这个问题之前,我们可以先看看Diesel的品牌定位及近期一系列的举动。

在之前的“Be stupid”主题宣传下,Diesel已经成功在消费者心中建立了“傻瓜定律”:变成傻瓜之前,生活是灰色的。而自从有了傻瓜定律,生活就成为了一只散播快乐的荧光万花筒。傻瓜给予你力量,将恐惧转化为体验的过程;傻瓜让你追随遥远的梦想,打败自己的弱点,打开冒险的大门――或者只是让你开怀大笑。

可以看出,Diesel是在宣扬一种态度,目的就是为了与别的品牌区隔,提供品牌的附加价值。在很多情况下,消费者在选择购买时,不仅仅关注产品功能,还有品牌带来的附加价值。Diesel提供的品牌附加值,就是一种特立独行的性格。

鞋类产品要怎么传达“Be stupid”的精神?Diesel选择了“踢别人的屁股”这个诉求。购买球鞋的消费者绝大多数是非专业运动员,他们喜欢运动风格,偶尔跑跑步、去去健身房,也可以将运动服穿出自己的时尚风格来。他们挑选产品时更加看重品牌是否与自己的调性相匹配,而非产品的基本功能。

要让消费者对品牌有感觉、产生联想,必须经历一个“浸染”的过程,也就是说,要通过广告、产品、包装、服务等一系列营销环节,系统性地与消费者沟通,让他们认同品牌,在购买决策时自然产生“这个品牌跟我对味”这样的想法。

为了使球鞋“另类”的形象攻占消费者的心,Diesel一本正经地做出了许多努力,通过整合营销,与消费者沟通这个看似荒唐的诉求:在此次活动网站,通过广告影片、平面广告、游戏、音乐、社交分享、票选互动六种方式,向消费者传递“穿Diesel球鞋踢屁股,是一种正当发泄的健康态度”,多种形式诠释踢屁股的正面价值,可能是健康的发泄,可能是一种生活态度,可能只是一种玩乐心情,也可能是标新立异的时尚。

要在消费者心中植入一种感觉,是需要正经努力的,即使这个诉求很“傻瓜”。