广告语中的语用预设研究

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摘 要：广告是一种特殊的交际形式,其目的是利用广告的语言特征来影响消费者,扩大销售。预设是语用学研究中的一个重要概念。结合语用学知识,从语用预设在广告语中表现出的特征、分类以及功能三个方面进行了论述。通过论述,进一步说明不同类型的预设能从不同的角度服务于广告。广告中巧妙地利用语用预设,可以更好地达到其说服之目的,增强广告的促销能力。

关键词：广告语；语用预设；特点

在市场经济竞争激烈的今天,商家们为了树立良好的企业形象或产品形象,为自己的产品赢得一席之地,往往采取一系列积极的促销活动。其中最为我们熟悉的就是作大量的宣传广告。广告是一种特殊的交际形式。从语用学角度讲,广告宣传是一种语用行为。具体地说,是一种说服性言语行为。其目的在于说服交际对象(消费者)接受其产品。这种行为带有明显的功利性,它往往通过某种策略去获取。广告的作用在于提供信息,争取顾客,保持需求。本文通过对广告中大量存在的语用预设的使用情况的分析和探讨,从而揭示交际者(广告制作者)的语用心理策略,洞察广告宣传背后的诱导机制。

一、语用预设的基本概念

（一）预设

预设又称“前提”、“前设”,是最早由德国哲学家弗雷格( Frege)于1892年提出,他认为任何命题都存在着“一个理所当然的假设”,通过句子做出的声言总有明显的预设,声言中的有些名词总是有所指的。后来,英语语言哲学家斯特劳森(Strawson)扩大了预设的概念,认为预设还包括那些与所指名词密切相连的短语。20世纪60年代以后,“预设”愈加引起语言学家界的兴趣, 并从原来的纯哲学逻辑逐渐转向逻辑-语义研究继而转向语用研究。

（二）语用预设

对于语用预设,在语用学界大致有以下三种观点:第一种观点认为,语用预设就是从语用上分析出的预设,或称语用前提,是指“那些对语境敏感的,与说话人(有时还包括说话对象) 的信念、态度、意图有关的前提关系”(何自然，1997：68）。第二种观点认为,语用预设是有效实施言语行为必须满足的恰当性条件。第三种观点认为,语用预设是指交际双方所共有的知识。（何自然，1998）这种知识包括:①交际双方与一般人都共有的、和一定的语境相联系的知识；②在某些特殊语境中只为交际双方共有的知识；③和一定事理相联系的知识（何自然,陈新仁,2002:141）Grice认为这是一种无可争议的信息(non-controversial information)（Grice,1981:183-198)。Yule认为预设是说话人在说话前所作的一系列设想,是一个依存于说话人的概念。(Yule,1996)中外语言学家对语用预设的理解和定义归纳起来有一个共同之处:即语用预设是指交际双方共有的背景知识(何兆熊，1999：283）。Levinson[8]将语用预设总结为两个基本概念:合适性(appropriateness or felicity)和共知性(mutual knowledge or common ground)。以下将逐一阐述。（Levinson,1983)

1.合适性(appropriateness or felicity)

所谓预设的合适性，就是把语言预设看作是在特定的语境中，发话人和句子的切适性的一种关系，预设是受语境制约的，预设是言语行为的先决条件。具体讲，也就是说话行在说出一句话前对语境所作的一种设想，这种假设的语境必须符合现实语境，否则说出的话语就不合适，预设就不能成立。

2.共知性(mutual knowledge or common ground)

“共知性”是指预设是交际双方共有的背景知识,这种共有的背景知识在话语的发出和理解的过程中起着十分重要的作用。这种重要性体现在:一方面,说话者可以依据这种共有知识对话语进行动态选择,进而恰当地表达自己的思想;另一方面,听话者也能够利用它来透过表面的语言现象看本质的思想,寻找理解话语的最佳相关,以便了解说话者的真正思想和意图。这在广告中也有体现。

二、语用预设基本概念的使用特征

首先,语用预设具有单向性。单向性是指语用预设是由说话人单方面作出的,是针对语用预设本身而言的,在被听话人处理之前它只相对于说话人而存在。“会话预设的所谓“共享”或“共有”知识并非总是给定的。事实上,只有通过会话我们才能建立起这种知识,予以补充,修正;也只有通过会话,预设在必要时可以明示。”(Mey,1993:206)。例如:

（1）A: where’s the box of chocolate?

B: the children were in your room this morning.

在这个对话中,预设的内容是“孩子们喜欢吃巧克力”,这是共有知识或交际的前提；同时,这个预设又是说话者B单方面做出的。

其次，语用预设具有主观性。语用预设具有主观性，是带有断言性质的语境假设,本身并不具备必然的真实性或正确性。语用预设不但同语境有关,而且跟说话人有关。“如果一个命题是说话人在特定语境中的语用前提,这个命题就是说话人本身设想或相信的。”(Stalnaker,1974:473) 。

最后语用预设具有隐蔽性。指说话人将预设信息隐含在话语之中, 通过特殊的语言表达方式或特定语境加以暗示。它是话语之外隐含的某种信息,不属于话语的基本信息,作为双方共同的知识隐含在话语之外,广告受众很容易把广告制作者设定的语用假设当作是真实性信息来接受, 而这种预先设定的语用预设未必是真的。

三、广告英语中的语用预设

（一）广告语言的重要性

广告在现代社会中起着重要作用,人们需要借助广告来选择商品,广告同时也起着丰富精神生活的作用。由于广告语言的重要性,学者们从不同的视角对其进行研究,例如Leech(1996)研究了广告语言的特点,Cook(1992)从话语分析角度研究了广告语言的特点,Vestergaard(1985)专门研究了电视广告的特点。近年来对广告英语的研究却另辟蹊径―从语用学的角度研究,本文也循此路,试从语用预设的角度分析广告语言。

（二）广告中语用预设的分类

预设的灵活运用可以增强广告的促销行动功能(get act function),下面我们来分析语用预设在广告中的实际应用。(孙晓丽，1995：6）

1.事实预设

人们常说事实胜于雄辩,广告主利用人们购物怕上当受骗或被欺诈的心理,尽量地摆事实,以事实让人信服;有是我们会看到广告商让某行业“权威人士”来做其产品的代言人,摆出令人难以抗拒的事实,这样做的目的只有一个,那就是让顾客“动心”,取得信任,达到广告的目的。

2.信念预设

广告对消费者施加影响的目的在于改变他们的态度。因为一个人的态度往往受到世界观、人生信念、对具体事物的看法等的支配。而广告中的语用预设就体现了广告制作者的这种策略。例如：

（2）“非常可乐，中国人自己的可乐。”

这是中国娃哈哈集团为其所生产的可乐所作广告。这则广告中暗含的语用预设是“提及可乐，人们马上会联想到可口可乐”。我们也必须承认很多人都有这种想法，但它的确是一种有害的潮流，会导致宠洋的风气，因此，国产商品的竞争力也会大大地被削弱。这一广告撼动了人们根深蒂固的观念，引起人们爱国情绪的共鸣;它向人们暗示征一位爱国的中国人都会来购买我们国产的可乐。

3.状态预设

这类预设一般有两种:一是预设过去让人不尽满意的消费状态,二是预设改变之后,消费者会产生的满意状态。前者通过间接描述过去不会如意的处境来唤起消费者改变那种状态;后者强调使用特定产品后带来的理想状态。（陈新仁,1998(5):56-57）

4.行为预设

这是广告语中另一种常见的现象。它一般分为三类:一类是关于消费者过去的行为，这种行为经常是消费者不愿意做的，就像状态类中的过去状态一样。第二类预设的行为强调消费者眼前某种行为需要，而要满足这一需要往往要借助于广告宣传的产品或服务。第三类行为预设带有广告的特殊色彩，也很常见。

四、广告中语用预设的功能

（一）预设使广告语言更简洁

预设对广告语言的简洁起着重要的作用,语用预设的共知性决定了没有必要把交际双方的共识信息明示出来,语言就自然变得简洁了。

（二）预设能凸显重要信息

广告商在推销产品时为了避免平淡乏味的营销方式,往往将最能凸显产品优势的信息隐含在预设中,消费者第一次阅读广告时往往不能将预设信息立刻解码出来,造成理解的失误；此时信息处理的链条中断,消费者就会反过来推断广告词中的预设信息，这种“二次信息处理”的过程由于耗费了更多的认知资源,就会给消费者留下更深刻的印象,产品的更要信息也得以凸显。

五、结束语

广告是策略性的交际行为,对广告语用预设的分析能让我们进一步理解广告语言的策略性。语用预设具有单向性、主观性和隐蔽性。恰当运用这些特性是广告策略产生的根源。好的广告会对消费者的购买行为产生积极的影响,达到其说服性目的。广告中巧妙地运用事实、价值、状态和结构等几类语用预设,可以扩大广告的信息量,增加广告的吸引力,赢得消费者。

参考文献：

[1]Cook, G. The Discourse of Advertising [M]. London:Routledge, 1992.

[2]Grice H P. Presupposition and conversational implicature[M] . New York :Academic Press ,1981.

[3]Leech,G.N. English in Advertising[M].London:Longman,1996.

[4]Levinson S C.Pragmatics[M].Cambridge:Cambridge University Press ,1983.

[5]Mey J. Pragmatics :An Introduction[M].Oxford:Blackwell, 1993.

[6]Stalnaker, R. C, 1974.“Pragmatic Presuppositions”, in Davis, s. (ed.) Pragmatics: A Reader,1991.

[7]Yule G. Pragmatics[M].Oxford:Oxford University Press,1996.

[8]陈新仁.论广告用语中的语用预设[J].外国语,1998.

[9]何自然.语用学与英语学习[M].上海:上海外语教育出版社,1997.

[10]何自然.语用学概论[M].长沙:湖南教育出版社,1998.

[11]何自然,陈新仁.当代语用学[M].北京:外语教学与研究出版社,2002.

[12]何兆熊.新编语用学概要[M].上海:上海外语教育出版社,1999.

[13]孙晓丽.广告英语与实例[M].北京:中国广播电视出版社,1995.