我国会展业的运作模式探讨

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［摘 要］会展业一直是我国经济发展中的一个热点行业。有必要针对我国会展业目前存在的障碍，并结合一些发达国家的相关成熟经验，依此提出适合于我国实际情况的会展业运作模式。

［关键词］会展业 运作模式 承办企业 行业协会

引言

会展起源于展销会，是会议和展览的总称。它对某一行业的特定细分市场创造了一个临时性市场。会展业发展到目前，已成为会议业和展览业的总称。从世界范围内来看，会展业集经济技术合作、商品展示交易、科学文化交流为一体， 兼具招商引资、信息咨询、交通运输、商业贸易、旅游服务等多种功能。带动购物、交通、商业、餐饮、住宿等相关产业的发展。根据国际会议协会（ ICCA） 统计， 每年国际会议的产值约为2800亿美元。按照国际行业划分标准， 会议、展览及奖励旅游业（MICE） 已融为一体， 逐渐形成了个体独立而又充满竞争、日趋繁荣并且面临挑战的新兴产业。

我国会展业近年来异军突起，呈现出良好的发展态势。从会展业的构成主体来看，政府、行业协会和承办企业三者在整个会展市场中扮演着功能不同但互补的重要角色。其一，政府，包括相关政府部门、事业机构，功能是通过政策来引导和约束企业行为，为企业公平竞争提供良好的“软环境”，确保宏观调控会展经济的有序运行。其二，承办企业，包括国有企业、民营企业、外资企业，主要功能是遵循政府制定的行业规则，通过提品和服务，占有会展的展位，缴纳参展费用并合理地获取利润。其三，会展行业协会作为非营利社团组织，其功能是按照市场经济的要求作为行业代表，进行行业协调、提供行业服务，制定行业规划、从事行业统计以及开展国内外经济技术交流和合作等工作，从而更好地维护会展业的正常秩序。各种有影响力的专业性会展大部分都是由行业协议主导或主办的。

随着我国加入WTO，目前已初步形成了五个会展经济产业带：1.东北边贸会展经济产业带。2.京津会展经济产业带。3.长江三角洲会展经济产业带。4.珠江三角洲会展经济产业带。5.西部会展经济产业带。从办展的数量上看，频繁的对外经济文化交流推动了对展览活动需求的增加，展会营销功能日益显现，我国展览业的发展速度明显加快。然而，由于我国市场经济体制建立至今不足30年，较之国外的成熟做法，我国会展业在具体运营过程中还存在很多不足之处，政府、行业协会和承办企业还需要进一步完善各自的功能，同时进一步理顺三者之间的协调方式。因此，有必要针对我国会展业的运作模式做出深入探讨。

一、我国会展业的运行障碍分析

1． 政府主体的不足之处

第一，我国会展业在资源配置、地域限制以及具体运作流程等方面，对政府的依赖程度很高，由于商务部掌握着丰富的政府和企业资源，同时对参展商有着管理职能，很容易利用行政力量招展，所以会展主承办方的市场经营活动背后，始终离不开对政府、行业部门的依附。但行政指令一旦取代了市场调节配置，会展市场就会分割失当，最终形成市场化运作的阻碍，造成市场竞争的无序，影响行业资源的优化配置。

第二，一方面，由于我国会展业内原有经营者受到地区政府的行政束缚，另一方面，我国会展业对外资和民营资本的开放程度不够充分，这就同时产生了行业内部资本流动不畅和外部资本流入受阻这两个困扰。只有高质量的参展商才能吸引高质量的买家，而高质量的买家又会吸引更多参展商，这样才能形成办展市场的良性循环。由于会展行业的投、融资机制难以形成，会展业内自然难以建立完善的现代企业制度。

第三，我国会展业的地域发展不平衡，行业布局和产业结构仍然需要政府进行宏观调整。目前，国内一大批展会场馆建成后，展会组织、展台设计与搭建、交通运输、信息咨询等方面的服务能力在一些地方发展形势相对滞后，并且，软件与硬件发展的不配套造成展会设施闲置，而与此相反的是，在其他一些地方，会展场馆却长期供不应求。靠政府调控的资源配置现象背离市场自身调节，引发不必要损失。

2.行业协会主体的不足之处

第一， 我国会展的行业协会目前习惯于从事行政化管理，混淆了自身和政府部门的职能，并没有进行真正意义上的市场化运作。大量资料显示，一些地方性的会展行业协会仍然走的是行政化道路，帮助会展企业解决实际问题的能力和市场调控能力非常有限，所提供的高质量服务和有效的行业信息也差强人意，部分行业协会在行业内的权威性受到一定影响。

第二，由于行政化管理和工作模式的单一，行业协会对会展内容和形式的创新性发挥遭遇局限，同时也没有体现出行业专业化的优势，只是一味强调规模，忽视了会展的组织质量，重复办会是家常便饭。同时，办展会过于追求大而全，展会人员混杂，无法体现出应有的行业专业性。从我国展览企业的数量上看，数量日益庞大，但是，产业集中度不高、分工不明确始终是需要解决的难题，导致大量展会主承办方反复从事同样的工作，这也是资源配置失当造成的浪费。

3． 承办企业主体的不足之处

第一，我国的市场经济环境还不成熟，加之政府指导性的存在，导致大量的参展企业纷纷先后采取以量扩张的粗放型运营方式。近三年来，我国举办的大大小小的展览会每年都有2000多个，但规模在1万平方米以下的却占了绝大多数，真正做成品牌、上规模、上档次的展览会所占比例非常小。在这一背景下，要做具有国际影响、能够形成长期会展品牌的展览会较难实现。同时，还会滋生出“疲劳选择”的局面，即：为数众多的展览会当中，大量出现主题重复展会，使得行业展商参展疲劳导致集中度下降，并且，导致恶意竞争的态势愈演愈烈。

第二，承办企业的从业人员素质和专业水平还不高， 普遍患有“营销近视症”，还没有建立起完备的会展人才培养体系和模式。据调查，目前上海会展业有经验的高级项目经理不足50人， 整个上海市内，复合型会展人才不足100名，上海市现有会展运营管理、广告和物流等人才仅能满足1/ 3的市场需求。而作为以人才为核心的会展业， 能否拥有具有高素质、强能力的会展业人才往往是会展活动成败与否，以及可持续发展与否的的关键。

二、完善我国会展业运行模式的对策

1． 如何完善政府主体的作用

中国经济处于转型期，办展也应该是多元化的。从政府的角度而言，问题的关键不在于政府是否参与办会展，而在于政府参与方式和介入程度，以及行政指令对市场机制的影响有多大。企业和行业协会可以办展，政府主管部门也可以参与办展。政府办的展会应该是那些涉及面广、需要政府调动资源进行支持、而企业或协会很难能办得起来的展会。

实际上，在会展业发达的美国、德国、日本等国家，一些世界性会议和展览会，总离不开政府参与。根据我国目前发展的经济发展阶段，为了扶持会展行业的发展，通过将中国会展行业做大做强来提高国际竞争力，加快会展行业的产业化进程，政府利用自己的权威和资源，发起、倡导乃至主办某些会议和展览，只要不出现市场垄断、导致市场失灵，就有存在的必要。政府部门办展绝不是以赢利为目的，而是通过搭建一个平台来促进行业内的交流和政府与行业间的交流。政府部门可以通过展会这样一个平台对行业实现管理和规范，促进行业内的优胜劣汰，这也是一种市场管理的方式。同时，随着市场经济的完善和市场机制的健全，政府应当明确自己的功能定位，充分发挥公益性的作用，分阶段地退出具体的会展活动的微观操作，集中精力做好宏观指导、政策扶持、市场培育、提供条件等后勤工作，促进会展产业沿着正确的轨道健康发展。

2． 如何提高行业协会的功能

已经有很多学者对美国、德国、日本等发达国家会展行业协会的运作模式做出了探讨，从这些国家会展行业协会的运作模式来看，可以总结出如下经验。

第一，系统化行业协会自身的组织结构和不同层级的职能划分，这是保证其有效运行的基础条件。例如，德国、日本的会展企业协会组织按管理层级由上至下分为全国协会、各专业协会和地方性协会，较高层次的会展行业组织一般侧重于整个行业或宏观经济发展策略的研究，代表行业或与政府针对法律法规、经济政策等宏观问题进行沟通。较低层级的行业组织职能一般是为成员企业提供服务和指导，处理具体的事务性工作。这样一来，不同层级的协会组织各司其责，保证整个行业协会系统能够顺畅运作，从而实现其功能。

第二，协调政府的关系，这是会展行业协会有效运作的有力保障。会展协会的发展需要政府去推动，并依靠行业协会的自律、自治实现行业资源的有效配置。例如，在美国，政府通过实行“贸易展认证计划”和“国际购买商项目”等措施，实现对展览会质量和组展水平的监督。美国展览管理协会（IAEM）等展览行业协会与政府管理机构紧密结合，在协调行业发展、对展会进行资质评估以及专业人才培训等方面发挥着重要作用。

第三，与承办企业建立良好的关系，这同时也是会展行业协会运作的最终目的。一般来说，承办企业既希望得到成员企业的相互帮助，更需要行业协会提供各种各样的服务。与此同时，行业协会要真正解决生存发展、职责范围、工作经费等等问题，关键是要向承办企业提供他从政府和其他社会部门所得不到的服务。只有在此基础上，承办企业才有履行交纳会费、支持协会活动等义务。

3． 如何增强承办企业的实力

第一，是承办企业的定位问题，包括对自己欲承办展会的服务人群定位和对企业自身经济实力的定位，只有在参展之前做好定位，才能避免无论大小展会都一拥而上，造成资金的流失浪费，单纯通过不合理的价格战却得不到对等的利益。承办企业应通过行业认可度测评或承办记录考核，确保能够有更多的精力着眼于如何向参展企业提供更好的服务质量。这种“双向选择”可以去芜存精，使展会在细节操作上提供保障。

第二，大力培养展会专业的后备人才。在会展业发达的国家，展览从业人员的大学本科、大专学历分别为71.8%和23.5%，会展项目经理普遍具有大学学历，并具有10年左右的展会工作经验。而我国会展业起步较晚，还是新兴的经济产业，较发达城市的会展从业人员，目前大学以上学历的比例最高不超过25%。因此，承办企业可以在确保质量的前提下，外派自己的工作人员参与社会权威机构举办的会展培训班、认证班等，培养出更多的高质量的专业会展人才。

三、总结

综上所述，在借鉴国外成熟经验的基础上，我国会展业的运作模式可归纳为： 在会展业三方主体各自不断完善自身功能的同时，政府行政指导监督、协会组织管理协调、承办企业主体经营，这样才能各司其职、充分发挥各自功能，从而确保我国的会展业在今后激烈的国际竞争环境中立于不败之地，走可持续发展的健康之路。

参考文献：

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（作者单位：北青传媒股份有限公司）