电视媒体借力微博的取向探析
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摘 要：电视媒体开通微博，为观众主动参与节目提供了空间。文中分析了电视媒体与微博交叉融合的四种维度，以及每种维度对电视观众节目参与度的影响。
关键词：电视；社会化媒体；微博；观众
中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）10-0058-02
微博作为一种社会化服务媒体，已经成功地嵌入到许多用户的日常生活。140个字的简短篇幅，通过加关注或收听的单向连接特性，使得人们能够利用微博这种媒介渠道，随时随地和更新日常生活或工作领域内的各种信息。在包括社会交往、信息和品牌公关等微博的功能性应用中，微博并不能取代既有的传播媒体，而是作为对传统主流媒体和网络媒体的补充，为用户主动参与媒体提供了更加广阔的空间。以电视媒体开通微博账户为例，无论是将其作为节目和观众之间的一种简单的联络渠道，还是其他更为复杂高端的使用，微博都是电视节目的网上传播补充。
一、联络观众的平台
电视本身就是具有高度社交属性的媒体形式。自从“积极”受众理论在几十年前被引入到媒体研究中，电视就一直被视为一种能够促成受众讨论、互动、形成“粉丝”团以及其他社交活动的媒体。在现实社会生活中，看电视不仅是一种娱乐，更是人们与家人、朋友聚在一起交流情感、享受温馨的社交活动。电视能为社会公众持续提供“谈论要点”[1]。在网络上，人们也可以“聚在一起”，对各类电视节目进行点评和分享。在和电视有关的社会化媒体中，微博是与观众联络的一种重要渠道，通过微博，观众之间围绕电视所产生的社会活动得以持续并为更多人所知。英国学者戴勒也注意到，与电视节目有关的话题经常会成为微博中的“热点话题”[2]。
有了微博，电视媒体和受众之间的互动明显增强。很多节目的互动方式，已经从鼓励观众“发送短信到……”转变为“请关注××节目官方微博”。只关注电视台或电视节目的官方微博，互动可能并不及时，所以有一些节目开始直接在屏幕上鼓励用户通过微博#话题#方式参与节目互动，发表观点。国外的一项研究表明，如果在电视节目播放过程中，屏幕上出现诸如微博“话题标签”之类的明确提示，则可以有效提高观众使用社会化媒体参与电视节目的热情[3]。
借助这种方式，微博成了一种虚拟的会客厅，以前所未有的规模将电视节目的积极观众联系聚集到一起，因而能进一步放大观众们的行为。对于首播剧、现场真人秀、以及体育赛事实况直播类节目，这种情形尤为常见。通过在微博上的传播与互动，观众因为一起收看电视所形成的共识被大大强化了。在这种情况下，微博就成了观众集中谈论节目中较有争议性或非常精彩片段的地方，围绕电视节目中的“噱头”观众可以展开即时讨论，而不必延时到次日上班。
另外，由于微博用户的粘性高，微博也可以作为电视媒体网络营销平台，弥补电视等传统媒体在网络上影响力不够的局限。以电视台、频道、栏目或是主持人为主体的电视媒体微博，利用微博渠道开展频道宣传和栏目推介、线索征集、活动报名、节目预热、明星互动等活动。微博的这些应用有力地推动了电视台的整体品牌战略，提升了电视频道和各档电视栏目的网络影响力。
二、研究观众的手段
随着以微博为代表的社会化发展成为重要的社会舆论集散地，电视台要建立起新的受众评估体系，开展受众满意度、对节目的社会预期等方面的研究，获取观众与社会的多元反馈，研究社会化媒体用户心理[4]。观众通过微博发出的即时反馈，目标接收者首先是共同收看节目的其他观众，但是这些信息同样能够被节目播出机构和研究者们看到。微博上的数据以指数方式增长，这些数据流为研究者理解电视吸引观众的过程提供了非常丰富的经验证据。可以说，在常规受众调查方法之外，微博上的数据流为研究者提供了研究受众的重要机会。这些数据不仅有深度，而且每分钟都在更新，既可以用于定量统计，也可以进行定性分析，为更精确、更及时地测量和理解受众行为提供了基础。
在微博语境中研究电视观众，有显而易见的优势。首先，能够在一档节目播出过程中，仅仅追踪围绕该节目的所有微博。研究者能够动态地深入观察受众对节目中的某些精彩的或者是能够引发热议的片段所作出的反应，而这在其他常规受众测评方法中是无法完成的。例如，在欧洲杯刚刚落下帷幕之际，各大门户网站都在盘点出比赛期间与欧洲杯相关微博的数量。以腾讯微博为例，研究者不仅可以轻易了解有多少微博球迷发表欧洲杯话题、参与欧洲杯竞猜、熬夜刷微博评球，以及围观的微博网友数量。还能统计出核心微博球迷的地域分布，微博球迷的男女比例，以及网友们在微博上热议的话题[5]。其次，能够帮助研究者发哪些观众是微博讨论中最主要的内容提供者，这些热心参与者可以被组织起来，用于对即将播出的其他电视节目做进一步宣传推介。最后，通过对电视节目播放过程中，出现在微博上的关键主题和议论焦点进行定量分析，能够获取关于电视节目优缺点的重要反馈信息。通过这些反馈所得出的研究结果远比人为组织起来的受众调查和焦点小组访谈可靠。 如果能与常规的观众收视率调查以及观众反馈渠道结合起来，微博内容分析的方法将更有用武之地。通过对研究方法的整合使用，研究者能够理解在日益融合的媒介环境中受众的收视行为和收视需求，并且能够对多平台、跨媒体的内容进行研究。
三、内容输入的渠道
电视观众不仅可以在微博上他们所看到的节目，而且电视节目本身也会受到观众在微博上所输入信息的影响，从而引起节目内容的部分调整，甚至是整个节目结构的改变。热播节目可以采用微博投票的方式来鼓励观众和粉丝参与节目设计的选择，节目制作者利用发生在微博上的受众对话，在一定程度上将这些微博上的内容纳入到节目中。
Twitter一位高管罗宾·斯隆曾举了MTV音乐电视颁奖晚会的例子，Twitter跟踪器显示了有多少人在通过微博为那些明星投票。而且，颁奖晚会当天，剧场外面竖起了一面巨大的电子屏幕，实时显示微博投票的内容。国内，以安徽卫视2011年底推出的全媒体电视新闻杂志《每日新闻报》为例，该节目专门开辟播报微博内容的《看图说话》和《微观天下》栏目。前者是通过微博每日公布一幅观众们在日常生活中自拍的具有话题性的图片，然后在微博上征集网民们就图片内容的评说，每天从中选择几则最精彩的微博文章在节目中播出；后者则是播报其他媒体机构的官方微博上披露的新闻，以及一些个人微博上的信息。这是该节目中的两个常设栏目，从开播到现在，吸引了观众和网民较高的关注度。在新浪微博上，该节目的粉丝有54万；节目收视率在省网可视频道同时段排名第二。 在上述案例中，微博不仅成为节目联络受众的渠道，更是成为了节目内容或模块的一个部分。在由于在微博上可以使用双#号作为和电视节目相关话的话题标签，点击标签内的文字就可以看到所有与该话题有关的微博内容，并且电视台也可以专门为某一节目开始微博账号。这两种机制大大简化了电视媒体对微博内容的使用，所以在电视节目中使用微博内容，已经成为电视业界普遍的做法。微博的这种影响不仅局限于节目制作环节，甚至可以利用微博这一工具和电视节目的整个链条关联，从节目策划、制作、市场营销方面与观众形成互动。这些举措在传统的大众传播模式之外，开创了电视媒体与观众之间对话体验的可能性，尽管在电视节目中融入这种互动的程度和形式仍然有待进一步研究。事实上，不少电视台都新近开办了全新的电视节目形态，以便更加有效地利用电视和微博两种媒体间的互动。