危机中不该错杀互联网的营销价值

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腾讯公司网络媒体执行副总裁刘胜义：企业在危机时更依赖可信任的、曾经验证过的营销方式，这样做其实是误区。

面对危机，企业与消费者“异曲同工”

一年来，腾讯公司网络媒体执行副总裁刘胜义率领营销团队在研究这样一个问题：这次经济危机究竟带给企业及消费者的消费行为造成哪些冲击与影响。

刘胜义借用网上流传的一则笑话，来解释他们得出的答案。

笑话是说在经济危机中，本不该愁卖的骨灰位为了吸引顾客，还是推出了促销广告：买骨灰位免费赠送火化服务。

笑话说明人们在危机的惶恐下，可能会对品牌失去信心，转而越来越看重价格，甚至会将价格视为唯一购买驱动力，很显然，这对任何品牌来说都不是好消息。

除了价格因素之外，多数消费者的消费日益慎重(网调显示，80％的消费者表示将削减开支)，这直接导致每次消费都需要更多的信息来支持其购买决策，而且掌握的信息越多就会感到越安全，比如售后服务情况以及其他用户的体验与评论。

可见，消费者开始把消费当做了更长远的投资回报。消费者对于投资回报价值的高度敏感，势必会降低他们对品牌的热情与忠诚，那么品牌的溢价价值，也很难在经济危机中得到足够的认同。这恰恰会对一些新品牌的突围提供了条件。

腾讯的研究发现，企业在经济危机当中，会呈现出与消费者相似的价值判断：

企业与消费者都力求更丰富完善的信息支撑来做决策(企业看重的不再是一两个关键指标，而是全方位地衡量营销手段的价值)；

双方都试图以一个平稳高效的渠道获得与外界的更长期深入的沟通；

企业在营销行为上更看重投资回报率(更加希望少花钱、多办事)，而消费者同样注重全面的性价比；

消费者的品牌忠诚度受到冲击，而企业则毫无疑问想努力挽留忠诚度。

互联网的价值必将更加凸显

现实中有些企业在危机时更依赖可信任的、曾经验证过的营销方式，而更不愿去尝试新的营销方式(包括互联网营销)。

但在刘胜义看来，这恰恰走向了一个误区。因为过去证明了的那些手段与方式，是在非危机的市场环境下才是有效的。而危机之所以能造成如此巨大的破坏力，正在于它改变了市场的运行节奏与规律，这时我们要做的是适时地求新求变，用适合新的动荡环境下的营销思维与方式去突破困局。

比如最近美国汽车市场一片萧条的时候，现代汽车却做到了逆市增长。原因是现代推出了一项名为“现代保险”营销项目，允许买车者在失业时返还车辆而不付任何罚息。这项营销手段放在平时，一定会被视作疯狂的举动，但在危机的特殊时期，它却让现代一举成功。

刘胜义认为，在经济危机中，互联网凭借先天优势，能够发挥更大的营销价值：

互联网的优势是能够承载无限可能的信息容量，以及高度的可搜索性，这迎合了消费者与企业都需要更多更丰富的信息来支持决策的特点；

互联网具有高度的精准定向性。危机中的营销人员最常见的挑战就是，营销预算越来越少，但销售任务却丝毫未减。这时唯一的办法就是精确地锁定目标客户，并在恰当的时间以恰当的价格卖给他。所以，互联网同样迎合了这种需求；

当消费者的品牌忠诚度在降低，企业却希望品牌忠诚度提升时，以SNS为代表的社区媒体则能在契合消费者喜好的前提下，通过有效的品牌渗透与口碑效应，建立起自然高效的品牌关联，大大提升品牌的传播与沟通的效率。