商必须直面经营模式转变
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“所有的大生意都是从小生意开始的。”这是我比较喜欢的一句话,因为做生意最大的区别不在于资金多少、不在于学历高低,也不在于所经营区域的差别,而在于做小生意的时候是否具备做大生意的眼光、胸怀、魄力、策略和远见。虽然我们可能是一个省的商、一个区的商,但所有大的经济形势跟我们息息相关。快跑的未必能赢,善战的未必得胜,为什么跑的快的不能赢呢?就是方向看错了。
八只眼睛看自己,四只眼睛看市场
案 例
我去讲课的时候,遇到一些企业问了基本相同的问题:我们企业一直在不断成长,品牌、产品越来越好,我们甚至一直在跟国外的设计师合作。但奇怪的是,我们的发展状况越来越好,营业额却不见长?前些年我们的营业额从5000万到8000万到1.2个亿,为什么现在还在这里徘徊呢?
祝文欣:其实做这行久了你会发现非常辛苦,就像一个陀螺,每次来到订货会现场就好像到了拉斯维加斯赌场,今年这一季打赢了,下一季又不知何去何从。服装不是每年都在变化,而是每季都在变,所以商首先要弄清楚三个问题:我们在哪里?我们去哪里?我们怎么去?而明白这些之前就要知道做为总的危机何在?
一、劳动法带来的成本压力。一个东莞客户告诉我,《劳动法》一出台一年工资多给出700多万。现在不光是劳动法,最近处在媒体浪尖上的富士康跳楼事件,所引发的后果就是大家都要求涨工资,成本压力更大了。
二、税收问题。
三、外贸转内销。让国内的品牌越来越多还是越来越少,竞争压力越来越大还是越来越小?
四、大量的二三线国外品牌进入中国。商今天的百货渠道如果都是在百货商场,请你提高警惕,百货公司永远都是崇洋。未来的百货公司大量是给国际二三线品牌准备的,信不信请你擦亮眼睛拭目以待。
五、国内营运水平、管理水平越来越高。以前为什么有这么多总,它的存在价值是什么?国内这个行业起步比较晚,因此在最初我们的厂家只需要完成几件重要的事情:保证产品质量、保证产品设计,根本没有时间、精力、人力去做营销,可以说那时绝大多数的企业根本不懂营销,不知道如何把产品卖到全国各地。但现在的企业家能力越来越强、人才也越来越专业化,然而当管理水平越来越高的时候就会引发另外的问题:成本越来越高,竞争越来越激烈。成本越来越高利润则越来越低,而当外来竞争越来越激烈的时候品牌公司会怎么想?为了生存必然会产生一些连锁反应。商有没有发现每年参加订货会的时候衣服价格是越来越高,大家有没有透过现象看本质?成本高了、利润低了,厂家为了生存必然提高价格,对于一些有张力、有影响力的品牌没有问题,但对于一些力量薄弱的品牌价格一涨消费者走了。而当品牌撑不住的时候必然会发生一件事情,那就是渠道扁平化。
渠道扁平化,怎么扁平?大家可以想想,现在点对点加盟越来越多还是二级制越来越多。所谓点对点就是加盟商直接跟厂家签约,二级就是厂家跟总、总再跟加盟商签约,现在大家看到的肯定是点对点越来越多,尤其深圳和上海的品牌点对点尤为突出。为什么?因为上海和深圳这两个地方人才相对比较集中,也导致了这些品牌公司的管理水平比其他地方领先,所以内在系统的建设和管控能力加强之后逐步将渠道扁平化了。
不要把自己变成超级搬运工
案 例
我到企业的总拜访的时候,他们总会说网络是我的、客户是我的。我问在哪里?抽屉一拉开拿出两个本,本的角都已经卷起来了,上面写着A客户的电话、地址。我问这是你的客户吗?说一句不客气的话,你有没有发现客户翻脸的速度比翻书还快,这怎么就是你的呢?什么是你的?很多总不知不觉让自己变成了超级搬运工。如果这是在十几年前那么你很有幸,因为你有资金、有胆量、有魄力拿了某一个品牌的权,做了某一个省份的总。但是,今非昔比,如果你不做公司化运营、品牌推广、品牌传播,不做加盟商系统维护、加盟商支持,只是把货搬到省里,然后从省里搬到店里,要是这样的话赚钱太容易了。如果我是厂家干嘛不让我小舅子搬、干嘛不让我二姨搬呢?
祝文欣:如果你留意就会发现,现在身边很多的品牌都在进行收编,很多收回来后做直营分公司。这边是加盟商,那边是直营分公司,两边一见面直冒火,看到直营分公司就觉得他说不准哪天就得收我的地盘。所以,看看这些情况就知道了,到底什么是你的?因此千万不要让自己变成超级搬运工。
俗话说,商机和危机永远是并存的,就看你的焦点在哪里。如果看到危机你会睡不着觉,如果看到商机你就找焦点。巴菲特说过一句话“当别人恐惧时我贪婪,当别人贪婪时我恐惧”,这是他赚钱的名言。
恐惧是什么?有危机,但他知道一个道理,危机背后必定有商机。很多商听到这里忽然身上冒汗,你这样说我明天是不是不干了。请注意,我说的这些看对什么样的人来说,如果这三五年你没有学习过,仍然按照八年前的方式在做这盘生意的话那就是危机。如果这些年你一边做生意一边公司化运作,拓展部比厂家拓展部还厉害,各方面都比厂家还要厉害,谁也动不了你。
可以肯定的说,三五年内厂家一定会收掉不成长、不进步、落后的商,对于优秀的商一定会给你更大的地盘。所以在这几年当中你会见到两省总、三省总督,未来的总会进入长江以北,五年以内一定会出现全国性总,因为他公司化运营水平实在太高,已经创造了一套体系和模型,这个系统不断地复制。当N多个省控盘之后就会成为某个品牌的中国总,此时,厂家只需管好品牌开发和生产,其他的都交给这个商,而他一年可以给厂家5个亿的回款额。
很多商很担忧,觉得按照我这样的说法厂家不是要把他收编吗?其实,网络扁平化这条链很长,扁平从哪里开始,是厂家先动手扁平渠道还是自己先动手。厂家扁平动手是不是从总开始?总渠道扁平化从哪里开始,是不是加大直营,原来放出去给别人加盟,现在收回来全直营了。
有一件事情我特别看不懂,给一些品牌企业服务时,总会看到总给厂家服务时一些有意思的场景,一来就是“王总,我帮你那个直营店开好了,砸锅卖铁费了200多万,别再追我了”,可以看出,很多商的直营店并不是出于自愿,而纯粹是被厂家逼出来的。后来有厂家请我去讲课,我说实在不好讲,为什么呢?就算我讲的是真理,很有可能商都觉得我是托儿,因为我是被你们厂家请来的。但我还是要说,厂家说的是对的,但厂家并没有说清楚为什么让你开直营店,当加盟商不知道为什么开直营店的时候就是一个被动的工作。
为什么要开直营店?
案 例
某天我跟一个学生谈话,说有个人在昆明开了一家店铺,第一天营业额就50万。我说完以后那个学生就说又是烟幕弹,别听他们胡说八道。我说我去给那家店剪的彩,而且开业那天我一直呆到12点,亲眼所见他们营业额达到50万。我很直接地告诉这位学生,当你不知道别人在干什么的时候,你这个店的情况别人却统统都知道。现在做的好的总直营店越开越多、直营铺越来越大,投入资金越来越多。现在行业里流行一句话:学先进、傍大款。但傍大款不是傍别人的钱,而是别人成功的经验。为什么别人成功了?他掌握了成功的道理。
祝文欣:我们先看看直营和加盟到底哪个好。大家都喜欢开加盟,因为加盟借力、使力速度快,而直营需要很大的一笔资金,当直营店好不容易开起来的时候,又会突然面临巨大的零售管理压力和挑战,所以很多人不愿意做。恭喜你,正是因为它难,正是因为很多人不愿意开,你开了就是你的核心竞争力。
我们不妨看一下身边顶尖级品牌的总,他们的直营店越来越多还是越来越少?当然是多。那么为什么以前大家不愿意做的事情、被逼着做的事情,现在反而在抢着做。
第一、安全。商直营店越多厂家越是难以收编。各位商平时最担心的一个问题是什么,当你下面客户做大了以后,其中最大的三个客户喝完小酒敲你家门,“李总,咱们谈谈吧,最近压力大,房租越来越贵,打折越来越低,某个牌子找我了人家装修全部免费,道具全部赠送,某一家库存还回收20%,您是不是也给点政策?”各位商有没有听到这样的声音,你是不是最怕听到下面的大客户到你家敲门。给他政策不合适,如果不给这三个客户占了你40%的份额,怕他们联合造反。
你真认为直营店铺只是多开几家店卖货吗?直营店铺里的店长早就做区域经理培养了,这个店长其实是早就储备好的,到了店里就是卧底的,搞清楚那家店怎么回事,库存有多少,有什么地方不对劲。如果加盟商再来谈判,说不给政策就不做了,此时的你很清楚他的底牌了,你就说“好的,明天就让刘店长收回来”。这句话说出来是不是吓他一大跳,旁边没说话的觉得“幸亏没说,说了死的就是我”。这些直营店其实就是特种部队。
第二、库存特卖。很多商开了多家直营店,千万不要忘记开一种365折扣店。巨星店不用讲了,那是形象大店,还有补丁店、社区店。当总越做越大、营业额越来越高的时候,最大的问题就是库存。在你的店铺结构里有没有专门销售库存的店?开这个店就是“城市级别往下走,卖场规格往上走”。为什么这个店加盟商做不了,因为总直营店开这种店,对于它来讲库存就等于利润,把库存变为现金就是它的利润。哪怕这家店租金20万,库存卖掉500万,480万就是它的利润。如果让加盟商开这样的店,他还得把差价利润、房租、人员工资赚回来,这是他的心态。巨星店可以不开,但库存店不可以不开,那可以说是危机时的一根救命稻草。
第三、系统建立。曾有一位新加坡的学生,他听我讲课半天没听懂什么是加盟。为什么没听懂呢?他说在新加坡有特许经营法,要加盟必须开多少家直营店,并且直营店连续多少年,达到什么样的盈利水平,这样才能批准加盟。如果特许加盟法在中国出台的话中国品牌得死一片。自己都不开直营店,不知道这样的店如何赚钱,然后就忽悠别人来加盟。所以以后想要加盟的话,先问一问厂家或者总开了多少家直营店,报表先看一遍,不敢让你看报表就有问题。很多品牌公司开直营店是做秀的,让你看看我们的店漂不漂亮,赚不赚钱另说。
第四、培训基地。当直营店建好之后,你不需要花昂贵的代价,不需要请专业的团队培训,你的直营店就是培训基地。
第五、储备人才。各企业有造血系统,从导购到店长助理、从店长助理升为督导,从督导升为区域经理,区域经理升为加盟经理,加盟经理升为品牌经理。说很容易,第一你想了吗?第二你做了吗?第三你的体系配套吗?最近辅导一个广州的企业,开了100多家直营店,但总部却非常虚弱,直营店这么强大为什么总部这么虚弱呢?调查后才知道,开直营店的大店总长已经分了辆飞度车,而督导每天还坐着地铁上班。督导是怎么出来的?是店长开店开的非常好,我请你把经验整理出来交给其他店,让其他店变得跟你这家店一样优秀。那么能够让五家店变得跟那一家店一样好的督导是不是应该比店长的工资高,为什么还会低呢。
第六、高额利润。如果你的直营店在所开店铺里占30%份额,你会发现利润有可能会与70%加盟店的利润相匹配。30%的直营店如果做的不错的话,你不需问我,有一天你心中一定有强烈的愿望要把直营做到50%。你做到50%的时候,如果你不急着上市、如果你不缺资金,一定会想一件事情,那就是要收所有的店铺全面直营,那时候你已经全面掌握了零售系统和营运系统,你知道那时候的核心在哪里。