品牌效用与媒体品牌建设

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[摘要]关于品牌有很多定义，美国市场营销专家科特勒博士的定义最通行：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。媒体重视品牌建设，就是以品牌整合内容、包装内容，让内容如虎添翼。“品牌为王”对媒体有着多重功效。

[关键词]品牌　媒体　建设

效用一：利用难以模仿性，增强报纸个性

随着全球化和市场化进程的深化，竞争已成为中国媒介生存和发展的主体环境。任何一家媒介，要想在风起云涌的市场大潮中不败。就必须具有核心竞争力。衡量核心竞争力的基本准则，是竞争对手难以模仿。媒体形成核心竞争力，就是在自己的资源和能力中，寻找最符合读者需求而竞争对手又不具备或者难以模仿的部分。也就是自己最独特的优势。

品牌就具备这一优势，因为品牌是独特的。在市场表现上，新闻品牌实际上是新闻内容的载体。新闻品牌是其新闻产品竞争力的综合表现，当人们喜欢看某个记者的稿子或其专栏时，实际上是这个记者品牌的产品有竞争力，这一品牌在读者心目中最直接地代表了其作品的质量、信誉等综合特征。重视品牌战略，实际上是将核心竞争力从技术领域转移到品牌领域，提高内容的难以模仿性。

这种难以模仿性，增强了媒体的个性。个性化有助于培养读者的品牌依赖。对于报纸来说，内容的差异还不如报纸在心目中的印象重要。品牌一旦形成，就成为人们心目中一个可以识别的标志。在人们进行选择时发挥作用。在新闻产品质量相差不大的情况下，报纸品牌起着决定性的作用。

效用二：利用符号价值，增加文化品位

在媒体品牌战略中，名记者、名主持人、名专栏具有符号价值。符号价值是品牌中蕴含的人文内涵、文化内涵。媒体品牌战略将内容生产和审美结合起来，关注媒体和新闻内容的符号价值，让内容不仅有了物品价值，而且有了符号价值。媒体品牌战略利用品牌符号制造意义――这些专栏和记者都是名牌，这些记者都很有水平。

在21世纪。“人类既有物质的需要，又有象征的需要”。品牌战略使受众接触媒体时。既满足了获取信息的物质需求，又获得了象征的需要――我在与名人交流。新闻是媒体的生命，品牌是媒体的品位。

效用三：利用内容细分，传播和谐文化

当前，我国正处于社会转型期，一元化价值模式瓦解，社会结构处于高度分化与整合中。改革开放的不断深化和社会经济的急剧变迁，使社会阶层结构发生了深刻变化。虽然中间阶层在扩大，但中国还没有像发达国家那样，形成以中产阶层为主体的纺锤型社会。城市和农村，城市本土居民和进城务工人员，城里的知识分子和工人，年轻人和老年人，男性与女性，思维方式、生活方式都有差异，存在着不同的文化诉求和文化意识。对于媒体来说，文化多样性意味着市场细分。根据“使用与满足”理论。受众不是等着被信息填满的空容器，他们也可以是主动的，选择自己需要的内容，他们使用媒介，说到底只是为了满足需求而已。报纸必须重视每一细分的个性化族群的特征，提供多元化、多角度的内容，满足公众多元的文化期待。比如中央电视台栏目化运作。是对传播内容的进一步细化，适合了不同层面的需求，使受众对信息更富选择性，使不同年龄、不同学历、不同收入的受众，都能从央视上有所收获。

从传播学的说服理论看，品牌丰富多彩，有助于进行受众分割，将全体受众分成子组群，并向这些组群传递不同信息，即用不同的品牌专栏，将受众分割为同质的群体。这有助于占领更多的受众细分市场，提高满足受众需要的程度，优化传播效果。

效用四：利用偶像崇拜，增强媒介权威

大众文化盛行偶像崇拜。名记者、名编辑是一种特殊的偶像，是经过精心策划、媒介反复传播形成的。媒介的曝光率与人物的知名度成正比。很多明星都是靠媒介反复传播，才获得大众认可的。媒体把打造的名人，反复放置专栏和专版中。培养了他们的固定读者和新的崇拜者，让读者一谈到某家媒体，就想到几个品牌，比如央视的崔永元等；一谈到几个品牌，就想到某家媒体。包装名人、名产品，是利用媒介的“授予身份”功能，让原本是普通人的记者、编辑，获得了明星形象，成为记者和明星的结合物。一旦成为明星，就会有很多追随者。

改变受众对传播者的印象，能改变传播效果。不同的传播者传播相同的内容。会有不同的效果。人们往往乐于接受他们所喜爱的传播者提供的信息。在受众的心理效应中，有一种威信效应。当受众把传播者确定在高高在上的位置时，这种认定就会转变为对信息内容的相信。“传播者愈有权威性，其传播的影响力就愈大，受众就愈信从。”出于内心对“名人”的崇拜，在许多读者眼里，这些名记者传播的信息，往往被认为是真实可信的；“名人主持”的意见，也往往会被这些追随者当作正确的意见而接受。

名记者、名编辑、名专栏越多，媒介权威就越强。媒介权威是媒介社会影响力的静态形式。表现为媒介在受众心目中形成的崇高威望和征服人心的力量。刘建明教授在《媒介批评通论》一书中指出，媒介权威“由知名度、主持者的威望、名记者群、重大报道和重要言论出现的频率以及媒体的覆盖率所构成。”权威是一种使自己的提议被别人接受的能力。名记者、名专栏。是媒介增强权威的重要资源。

效用五：利用以人为本，增强员工动力

媒体竞争终究是人才的竞争。没有优秀人才比没有资金更可怕。但有了人才并不意味着有了人才品牌。“品牌为王”正是从人才角度，打造媒体品牌的竞争力。批量包装名人，强化了采编人员的荣誉感和成就感，激发了他们的创造热情与工作积极性。提高他们对媒体的忠诚度，让他们有更多的机会得到培养和锻炼。

品牌战略体现了“以人为本”的价值取向。它强调进一步突出人的主体地位，充分发挥人的积极性、主动性、创造性，强调尊重人、解放人、锻炼人。尊重人，就是尊重记者、编辑的社会价值和个性价值，尊重他们的独立人格，尊重他们自我实现的需求。解放人，就是不断冲破束缚充分发挥潜能和能力的机制，解放记者、编辑的生产力。锻炼人，品牌栏目是记者、编辑的用武之地，是培养和锻炼人才的训练场。

在社会心理学实验中。个体认为只有在他们单独操作时才会受到评价。例如，拔河等群体情境，降低了个体的评价顾忌。当人们不单独为某事负责或者并不对其努力程度进行单独评价时，所有小组成员的责任感都被分散了。个体一旦消失在人群中，个人的评价顾忌就会减小，社会懈怠就会发生。相反，一旦成为注意的焦点，人们就会自觉监控自己的行为。双品牌战略让记者、编辑对主持的栏目负责，把他们塑造成权利的主体，也塑造

成责任的主体，有助于他们增强自我意识，增强自我察觉，增强工作责任感。

效用六：利用整合资源，增强系统有序性

品牌战略实际上是一种集合能力，利用品牌集成组合媒体内部的不同能力。根据系统论的观点，如果各系统的实力在要素上相差不大，那么整合能力对系统影响很大。系统是由大量的个体相互联系形成的，个体、联系、整体是系统的三要素。在一定程度上，品牌可以成为媒体竞争力的载体，包含其在新闻资源、技术、管理、营销、人力资源等媒介生产要素的综合优势，把这些要素整合起来，改变了媒体的组织结构，形成“整体大于部分之和”的效果。在这些媒介生产要素方面。没有哪家媒体能做到样样最强，但能将它们在品牌的集合下，系统的有序性增强，形成了最大限度的合力。

这种系统有序性的增强，是在两个方面进行的。

第一，对媒体内容进一步归类。提高系统的有序性。比如，央视重要的舆论监督稿件，大多归人“焦点访谈”：而在武汉晚报，只要是帮助弱势群体的文章，都归入“扶助行动”专栏。

第二，利用专栏整合媒体内部资源，科学筛选员工，使每个人找到自己的最佳位置，对号入座，进人不同的专栏和专版。

把面目模糊的媒体内容，作出清晰分类，用不同的子品牌统领起来，然后这些子品牌又被媒体(如央视)这个品牌整合起来，“品牌为王”显示了分与聚的辩证法。品牌战略不仅推崇集体价值。也推崇个人价值，而且让集体从个人身上获得价值。个人价值最大化是每个人的追求目标，媒体价值最大化是个人价值实现的基础。

效用七：利用美誉度，增强无形资产积累

品牌战略给媒体赚口碑。这种口碑就是品牌美誉，它会增强无形资产积累。媒体已进人品牌决定市场地位的新阶段，在一定意义上，办媒体就是经营品牌，媒体竞争说到底是品牌竞争，媒体发展依仗品牌的发展。品牌是媒介的无形资产。在世界品牌实验室和世界经理人周刊联合的2007年度“中国500最具价值品牌”排行榜中。有42家媒体品牌入围，其中报业品牌达31家，在传媒品牌价值排名中，排前五位的依次是CCTV(654.34亿)、凤凰卫视(233.56亿)、人民日报(58.19亿)、参考消息(57.97亿)和广州日报(55.30亿)。南方报业集团媒体品牌综合评估价值为87：24亿元。旗下南方日报、南方周末和南方都市报的品牌价值，分别达39.68亿元、20.00亿元和16.88亿元。

对于媒体来说，无形资产不是可有可无的财富。可口可乐曾多年雄踞“全球第一品牌”。该公司一位高管认为，倘若可口可乐在灾难中失去了所有生产性资产，要筹措到足够资金重新建厂根本不是什么难事。然而，倘若所有消费者都突然失去了记忆。忘记了所有关于可口可乐的事情，那么可口可乐公司就将破产。也许有朝一日，媒体也像可口可乐那样，品牌市值会超过有形净资产。