基于消费者行为的苹果手机消费分析
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摘要：在当前竞争激烈的手机市场上，苹果手机以较高的定价取得了巨大的成功，将从消费者的角度分析其在手机购买行为上的理性与非理性，比较这种行为与“经济人假设”的矛盾，并用分析比较的结论为国内企业的品牌塑造和营销提出若干建议。
关键词：苹果手机；消费者行为；消费原因；“效用的替代”
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）15-0090-02
1 引言
美国当地时间2011年10月4日，苹果新品苹果手机并创下三天销售四百万台的销售新纪录，10月5日，苹果前总裁乔布斯离世，世界为之垂泪。在全球，苹果手机的人气是众所周知的，消费者们对苹果手机的钟爱无疑是其销售传奇的最好注解。就国内而言，苹果手机显然也受到了消费者极度的追捧，是什么原因使得尚不十分富裕的中国人无视数千元的价格也要一尝“苹果”呢？是“科学技术是第一生产力”的最好证明？还是乔布斯引领消费者行为的神奇魔力？
之前的相关研究中，段思岚，胡靖茼从消费心理学的角度分析苹果手机消费者的消费心理及其形成原因，认为追求时尚和创新、彰显个性和自我、超前和享乐心理是消费对苹果手机趋之若鹜的原因。苹果手机在中美都取得了巨大的成功，王娅对中美消费者行为差异作了结构上的研究，认为中国不能提倡美国式的消费，相反，消费者大众应根据自己的实际需要进行适度消费。
文中将运用经济学中的消费者行为相关知识，从消费者的角度分析消费者在手机选择行为上的理性与非理性，比较这种消费行为与“经济人假设”的矛盾和统一，并尝试用分析比较的结果为国内企业的品牌塑造和营销提出一些想法和建议。
所谓实用功能手机是指那些其他品牌的入门级智能手机，目前在市场上，这些手机品牌有华为、联想、中信等，这些所谓的实用手机具备了智能手机的主流功能，具有大屏幕的手写电容屏，价格在1000元左右。就实用功能上说与苹果手机没有明显区别，可以满足日常的使用和游戏等功能。从价格上来说，目前在售的苹果手机的价格是实用手机的五倍左右，如果仅仅从消费者的收入、偏好、价格等因素去分析，基于理性经济人的假设消费者更应该选择实用机而不是苹果手机。但事实并非如此，下面就这一问题结合现实情况做一个假设，并基于此做一个模型分析。
假设存在一个理性的消费者Q，这个消费者对于苹果品牌有着明显的消费偏好，只是并不富裕，同时在整个分析中，时间是持续的，这个消费者的收入会逐渐增加，在不同的收入情况下面临购买实用手机还是苹果手机这个问题的时候，用下面这样一个简单模型解释他的偏好和选择。为便于分析，假设实用手机的价格为1000元，苹果手机的价格为5000元。见图1。
图1的横纵坐标轴分别表示：消费者的年收入可以购买的苹果手机的数量以及可以购买实用手机的数量，做这个假设是为了能在图中反映出消费者收入增加后的预算线变化和效用变化，可以更好的体现消费者的购机行为，但假设同一时间每个消费所拥有的手机数量是1个，消费者不会把全部收入用于购买手机。为便于观察，图中的预算线比例不严格反映两种手机的价格之比，只从直观的角度反映消费者预算线和无差异曲线的变化。
①消费者当前持有现金和预期收入不足的情况下的“凹”偏好模型分析。如图所示，在收入增长之前，消费者Q面临的预算线以AB表示，此时Q面临的是一个“凹”的偏好，见图中凹的无差异曲线U0，由于Q的收入不足以让他负担一个苹果手机，而手机是他工作生活中必不可少的工具，这样他就有两个选择，即解A和B：
解A。选择先购买实用手机，等到攒够了钱再去购买苹果手机——他的收入短期内没有增加的话。这是一个符合经济学中理性人假设的最优解。他会在不同的时间做出两次购买的选择，首先他购买实用机用来日常使用，他的基本的效用得到了满足。等他的收入增加足以支付购买苹果手机的价钱后再去购买苹果手机。从图1凹的无差异曲线可以看到这个效用是打折扣的。这种情况也是符合实际的，在现实中由于收入不足而放弃购买喜爱的物品当然会使得效用得不到完全的满足，即使在一段时间以后，消费者的收入增加到足矣负担苹果手机的时候，他可能也不会得到原先的满足感。
解B。在收入不足以支付苹果手机的价格的时候，提前消费苹果手机。途径可以是通过举债、向父母索要或者其他非理性方式筹集资金。确实有相当部分的人做出这样的选择，经常可以看到有人出售旧物筹集购买苹果手机的钱——包括他们正在使用的手机。虽然消费者Q的效用得到满足，但由于提前透支或者债务的影响，其他方面的效用将受到影响，这主要体现在他的生活质量上，甚至不得不缩衣节食，这种影响是长期存在的，所以这个解和解A在同一条凹的无差异曲线上。
②消费者收入增加后的角点解模型分析。在消费者Q的收入增加之后，他所面临的预算线是CD，假设此时他的收入可以负担一部苹果手机的价格，显然，他只会购买苹果手机而不会购买实用机，这就出现了角点解，图中D点。此时，苹果手机对实用机的边际替代率远大于价格之比，如图所示，即使实用机的价格只是苹果手机价格的1/5，消费者Q仍然会选择苹果手机。已知预算线CD，在无差异曲线U1上，Q最高程度的满足在D处获得。
通过以上的分析可以知道，消费者在收入不足的情况下放弃购买苹果手机会造成他的效用降低，这个是显然的结论，而如果做出非理性的选择，透支消费购买苹果手机也会造成他其他方面效用的降低，当然这种降低是他愿意承受的。为了满足购买苹果手机的需求，而可以放弃其他手机的购买或者生活质量的降低，足见苹果手机对于消费者的吸引力。
（2）苹果手机还是其他高端品牌智能机。
在当前竞争激烈的智能手机市场上，苹果手机的领先地位也受到诸多竞争者的挑战。市场上除了苹果手机之外，还有诺基亚、三星、摩托罗拉等国际大公司开发的智能手机与其竞争，这些只能手机毫无意外都有几个共同的特点，第一，功能强大，外表炫丽。第二，比苹果便宜。第三，细化市场，既有低端的入门只能手机，也有高端的产品。从相关市场报告我们可以看到，在高端手机市场上，苹果手机的关注度始终遥遥领先。