抵制亚马逊,后果难料
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自从亚马逊成为出版商，美国大大小小的书店就面临一个棘手的问题：卖不卖亚马逊出版的图书?多数书店指天发誓，决不销售亚马逊出版的图书。书店的眼中钉不仅是亚马逊出版的图书，甚至经由亚马逊平台自费出版的图书及其作者，也被视为亚马逊的帮凶，遭到书店的敌视和抵制。
自然，亚马逊也在策划如何化解书店的抵制。策略之一，就是找一个买办，将书冒名顶替塞进传统流通渠道。1月24日，亚马逊宣布，与霍顿・米夫林・哈考特出版集团(H OUghton MifflinHarcourt)结盟。霍顿・米夫林-哈考特是美国著名的大众和教育图书出版商，历史悠久，与各家书店关系融洽。霍顿・米夫林・哈考特为亚马逊专门成立一家出版社，名为“新收获”(New Harvest)。在亚马逊旗下，有一个“亚马逊东部出版集团”(Amazon Publishing’s East Coast Group)，由前时代一华纳图书集团总裁劳伦斯・克什鲍姆打理。根据协议，“亚马逊东部出版集团”的所有图书，纸质版都以霍顿・米夫林・哈考特的“新收获”出版社的名义出版，由霍顿・米夫林・哈考特的推销员向书店发行。
但是，书店火眼金睛，一眼就看穿了亚马逊的“暗渡陈仓”的雕虫小技。1月31日，巴诺书店郑重宣布，凡是与亚马逊出版社有瓜葛的图书，包括“新收获”出版社的图书，巴诺的703家实体店绝不进货，巴诺的实体书店不会成为亚马逊的图书陈列室。如果读者要在巴诺书店购买亚马逊版图书，他们可以到巴诺的网络书店去订购。
2月3日，美国另一连锁书店“百万书店”也广而告之：亚马逊出版的图书，休想进入旗下的200家实体分店。同一天，拥有300多家分店的加拿大图书连锁店Indigo也加入抵制阵营，声称以实际行动支援巴诺书店。
亚马逊之前，美国图书市场上千夫所指的恶棍是巴诺书店，其罪状是利用廉价畅销书和其他恶性竞争手段，挤压软弱无助的独立书店。2003年，巴诺书店更是变本加厉，买下一个斯特林出版社，介入出版，引起出版社的恐慌和书店的抵制。当时鲍德斯连锁店和仓储连锁店“好市多”(Costco)都声明，从此要抵制斯特林出版的图书。独立书店也揭竿而起，将斯特林出版的图书下架退货。巴诺却毫不在乎，幸灾乐祸地指出，诸位的抵制，让斯特林的图书成为巴诺书店的“独家”品种，你们把那些欲购买斯特林图书的读者“赶”到了巴诺书店。
现在，敌人的敌人即朋友，巴诺书店忽然成为独立书店同一战壕的盟友，大家不计前嫌，调转枪口，共同对付亚马逊。
但是，在读者看来，书店与亚马逊你来我往，受害的是消费者。实体书店的男女老少，一致抵制亚马逊图书，结果是将大量读者拒之门外，欲买亚马逊版图书的读者都被“赶”到亚马逊网络书店去了，实在是一着臭棋。实体书店轰轰烈烈的抵制，既为亚马逊做了免费广告，又放弃了卖书赚钱的商机。一旦亚马逊签下类似詹姆斯・帕特森的超级畅销作家，出版了类似《哈利・波特》的超级畅销书，有多少书店能够抵制白花花的银子呢?还有读者指出，真正的报复是从对手那里赚钱，做生意不应该感情用事。
而且，经验证明，抵制亚马逊，往往有让人意想不到的后果。
两年前的此时，2010年的2月，麦克米伦出版集团借苹果公司的iPad之威，在电子书定价上与亚马逊较劲，要收回电子书定价权，实施“制”，否则不再向亚马逊供货。亚马逊一度将所有麦克米伦图书从亚马逊网络书店“下架”，以示惩罚。但是，其他出版集团也威胁要切断亚马逊的货源，亚马逊不得不“认输”。从此六大出版集团的电子书统一定价，由出版社说了算，破解了亚马逊9.99美元电子书战略。
痛定思痛，亚马逊深知有书的幸福，无书的痛苦。于是，亚马逊乒乒乓乓一口气开了8家出版社，涵盖所有大众出版领域和类别。如今，出版商亚马逊雄心勃勃，左右开弓，与麦克米伦及其他出版巨头争夺畅销书作家。文学人们欢呼雀跃，从此可以拿亚马逊来要挟各家出版社，漫天要价。两年前，麦克米伦等出版巨头抱怨亚马逊的9.99美元电子书价让图书贬值。如今，市场上定价3元5元的电子书铺天盖地，9.99美元的电子书反属高档价格了。六大出版集团“制”下的电子书，价格高于平装纸质书，读者怨声载道，成为六大出版集团的一个公关难题。谁曾料到，两年前的电子书价格战，把亚马逊这条狼引入了出版界。
现在，连锁店独立店同仇敌忾，联手抵制亚马逊，断绝了亚马逊图书的零售渠道，下一步亚马逊会如何出招呢?以其人之道，还治其A2_身。2月4日，著名网站GoodEReader的总裁迈克尔・科兹洛夫斯基(Michael Kozlowski)在博客中透露，知情人士告诉他，亚马逊将兴建自己的实体网点，类似苹果公司的零售店。第一家店将在今后数月开张，位于亚马逊总部所在地西雅图。亚马逊零售店的商品，首先是各类Kindle产品和配件，再就是亚马逊出版的各类图书。巴诺一再宣称，他们的实体网点为读者提供浏览图书、体验图书的场所，这是他们与亚马逊竞争的一个优势。亚马逊一旦建立了自己的网点，巴诺的优势就不复存在。巴诺和独立书店围堵亚马逊，结果将亚马逊引到实体网点的竞争上来，是福是祸，实难预料。
(本文作者系纽约佩斯大学出版系兼职教授，本刊特约撰稿人)