服务创新过程中的员工和顾客管理

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内容摘要：人力资源在服务创新中具有独特重要的作用，是创新活动顺利进行的重要保证，其涵盖范围较广，但其中最为关键的是员工和顾客。本文分析了员工与顾客在服务创新中扮演的角色，阐述了企业在服务创新中如何对员工与顾客进行有效的管理。

关键词：服务创新 企业员工 顾客 有效管理

企业员工和顾客在企业服务创新中的作用

服务创新的一大特征是服务提供者与顾客的紧密结合，绝大多数服务的提供过程中，顾客必须与服务提供者发生有序和持续的相互作用，这种交互作用是创新顺利进行的必要前提。因此，服务性企业应正确分析员工和顾客在创新过程各阶段中所起的重要作用，并对其应具备的技能进行有效管理。

企业员工在创新各阶段的作用

创新的初始阶段 创新的初始阶段是创新概念和思想产生的阶段。在服务创新的初始阶段，员工都是最重要的创新思想来源之一。绝大多数服务的生产和传递过程不可分割，因此参与服务提供的一线员工既是生产者，也是营销者，他们与顾客有着最直接的接触，并深入了解顾客的需求和特性，因此最有可能根据新出现的技术机会和市场机会产生创新思想，提出创新概念。因此，符合创新条件的员工就成为创新顺利进行的必要条件之一，而缺乏合格的员工则会成为主要的创新障碍。

新服务的开发和生产阶段 员工不仅在创新初始阶段发挥着重要作用，在新服务的开发和生产过程中也扮演着重要角色。生产一项服务的本质就是运用一系列资源、能力和其他必要条件为顾客提供一种解决方法，因此员工自身的能力和经验在开发和生产服务的过程中就显得异常重要。员工在该阶段的能力包括员工自身的技能素质和开发经验、与顾客接触和交流的能力、员工之间的沟通与合作能力。

创新的传递阶段 在创新的传递阶段，员工的专业知识和交往、沟通能力以及在传递过程中进行学习的能力非常重要。首先员工要有足够的专业知识，这样才能让顾客更好的理解创新服务的特性及其价值，提高顾客对新服务质量的感知。其次，员工必须具有良好的人际交往和沟通能力，才能与顾客顺利交流和达成共识把新服务最终传递给顾客。最后，员工在传递过程中的学习能力也相当重要，学习是知识和经验积累的根本途径，同时也是将传递过程中获取的暗默知识转变为明晰知识的重要机制。员工学习能力的强弱直接关系到企业创新的效果。

顾客在创新中的作用

服务创新的整个过程都包含有顾客的参与，顾客的态度、行为及能力对创新有显著影响，因此必须准确识别顾客在各阶段的作用。在创新的初始阶段，顾客和服务员工一样，也是重要的创新思想和概念来源。虽然顾客不像员工那样主动、积极的参与创新思想和概念的产生，但其不同需求和特性会使员工获得充分的信息来源而产生创新概念。另一方面，某些顾客自身确实可以提供很有价值的创新概念，甚至有些顾客不愿意接受服务企业提供的服务产品而愿意自己开发新服务。服务企业应充分利用顾客的需求和行为产生创新概念。在大多数新服务的开发和生产阶段，顾客都是重要的“合作生产者”；或者说顾客是服务企业创新必需的生产资源。在创新传递阶段，顾客既是服务的接受者，又是服务质量的影响者和评价者。需要注意，顾客在传递过程中的表现会对其感知的服务质量有较大影响。如果顾客积极配合新服务的传递，那么感知的服务质量就高，反之则低。因此，顾客本身也是服务质量和满意的贡献者。在顾客参与创新的过程中，顾客能力对创新的顺利进行也有重要影响，具体包括顾客的专业知识和技能；顾客的交流和合作能力等。这与员工的能力有很强的对应性。

在服务创新过程中对员工和顾客的有效管理

员工和顾客在服务创新过程中扮演着重要的多重角色，对员工和顾客进行有目的的开发并在创新过程中实施有效管理对服务性企业意义重大。对员工的开发主要通过招聘或对企业现有员工进行培训，使其具备创新所必需的条件，并能胜任新服务开发的工作；对顾客的开发则是通过教育和培训使其有效地完成各种角色。

员工的开发和管理

员工的招聘、培训、考核与奖励 发现、培训和激励员工并使之在创新过程中出色完成任务，是一项重要的工作内容。为此，服务性企业应在以下三方面投入更多精力：员工招聘，员工培训，考核与奖励。

员工招聘。首先，要根据企业创新的要求和周围的环境特点设定恰当的标准和要求；其次要采用科学的面试、分析、筛选方法判定应聘者是否具备所要求的各种素质。其中要特别注意应聘者是否能适应组织的服务文化，还要区分对前台和后台员工的招聘。为满足与顾客发生直接接触的前台角色的需要，只有那些符合前台要求的人员方能被聘用（同时也要对后台员工进行深度考察）。为吸引高素质员工的加入，服务企业还必须通过提供一些竞争性的优厚条件吸引应聘者。

员工培训。对员工的培训包括两个层面，首先应对员工的业务技能进行培训，其次应对员工的社交技巧进行培训。企业可以通过多种手段为员工提供学习和发展以及提高自身技能的机会。此外，企业还应对员工进行交叉换岗培训，使员工能从事多项工作。员工通过交叉换岗培训所获得的经验、知识与技能具有多重作用，首先它可以提高组织在人员短缺时的柔性；其次它可以使员工充分认识到成功完成一项服务提供所需要的不同角色分工及角色间的合作；更为重要的是，通过交叉换岗培训，企业还避免了让毫无准备的员工与顾客进行直接接触。

考核与奖励。除了招聘与培训，服务性企业还要对员工的行为和表现进行考核。对员工行为的监督和评价可根据顾客的评估、服务人员的相互评估和管理人员的现场观察三方面进行综合考核。此外企业应将考核结果及时地向员工反馈，引导员工不断地提高服务质量。

员工的授权 为激励员工更好的进行新服务的开发和提供，许多服务性企业都对员工进行授权，给予员工对顾客需求做出立即反应的权力。

顾客的开发和管理

顾客在服务创新过程中扮演着独特角色，要使顾客正常发挥作用，企业就必须对顾客进行适当的开发和管理。

协调顾客间互动关系 顾客间的互动关系对创新的顺利进行以及顾客对创新的评价都有较大影响。某一顾客的不同行为和观点会很快影响其他顾客的行为和对服务的感知，并因此影响到创新质量。因此服务企业还要对顾客间的互动关系进行有效管理，制定相应规则，采取相应措施，使顾客间的行为趋于一致或相近，避免冲突的发生。具体说来，服务性企业可以在一开始就通过认真的市场定位和细分，尽量吸引相似的顾客组成顾客群，或将具有一致特征的顾客安排在一起，减少顾客群之间的直接接触和影响。

顾客的开发和管理 在创新过程中对顾客进行管理和开发对服务性企业而言是一项挑战，管理人员必须引起充分注意。

帮助顾客理解其角色。为使顾客能有效完成其角色，服务性企业首先要让顾客明确自身的角色定位及角色要求。服务性企业应努力吸引那些和角色要求相符的顾客。为帮助顾客理解其角色，企业应在广告、人员推销和企业信息资料库中，清楚的描述期望顾客应扮演的角色、要求和责任。企业应通过多种形式的教育和培训增强顾客的各种能力，包括专业技能和知识、与员工和其他顾客交互作用的技能和知识等。顾客可以根据角色要求确认自己是否胜任，而该过程也可以增强顾客对新服务的理解和对质量的感知。

鼓励顾客投诉。顾客投诉可使服务性企业发现新的营销机会。任何营销调研都不可能象顾客投诉那样为服务性企业提供大量针对性极强的信息。从顾客投诉中，企业员工往往可发现未满足的市场需要，形成新的产品构思和服务设计思想。

给顾客适当的激励和回报。如果顾客在参与创新的过程中有效和出色完成了自身的角色任务，服务企业就应给予顾客适当的激励和回报，这样可以促使顾客更好地参与创新。服务企业对顾客的激励必须是明显的，否则顾客就可能意识不到有效参与创新过程的好处，因此服务企业必须清楚阐明对顾客积极参与和完成角色任务带来的回报和利益。此外，不同顾客需要的回报和激励也有所不同，因此应根据顾客特点采取适当的方式。

参考资料：

1.汪纯孝、蔡浩然，服务营销与服务质量管理[M]，中山大学出版社，2002

2.蔺雷、吴贵生，服务创新[M]，清华大学出版社，2003

3.戴延寿，企业服务创新中的文化冲突及其调适[J]，企业研究，2003,(4):47-48