脑白金脱俗求雅,告别“送礼”

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在被国家广电总局点名批评，并受到媒体广泛报道后，上海黄金搭档生物科技有限公司再陷“广告门”，不过此次该公司随后很快明确表态：决定取消脑白金、黄金搭档产品广告中所有“送礼”、“收礼”内容。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句近乎妇孺皆知的广告语已经成为历史。

日前，众多报纸、网络媒体相继刊登关于《脑白金、黄金搭档广告低俗被点名批评》的报道，指出脑白金、黄金搭档广告虽不违法，但是内容低俗、对社会风气造成了负面影响。在奥运会为主宣传旋律的传播环境下，脑白金、黄金搭档广告话题再度成为媒体关注焦点。目前，上海黄金搭档生物科技有限公司已经做出了积极回应，其在8月21日给《广告主》的书面回复中表示：已在第一时间内对脑白金、黄金搭档的所有广告进行了全面自查，并正式向主管部门提出书面申请，主动要求停用仍在有效期内的争议电视广告的审批文号；取消了原广告中所有的“送礼”、“收礼”字样和内容，主动要求包括央视在内的全国近200家合作电视台全面停播所有争议广告，以更换新版本广告。对于此次广告版本的更换，上海黄金搭档生物科技有限公司总经理刘作伟表示：“作为礼仪之邦的中国早已步入了老龄化社会，而保健食品也已成为子女、晚辈在节日、庆生时向父母、长辈尽孝的重要选择之一。所以，在今后的营销传播中，公司在尊重消费者审美感受的同时，‘孝道’还将是产品广告重要的诉求点之一。”据笔者观察，8月23日晚，在一家省级卫视播出的脑白金广告虽然延续了原来的卡通化风格，但广告语已变为了“孝敬爸妈，脑白金”。

脑白金广告作为“低俗”广告的代表一直以来受到广泛争议，甚至成为娱乐恶搞的对象，被排进“十大恶俗广告”之列。深谙保健品营销之道的脑白金、黄金搭档品牌创始人史玉柱曾坦言：“自从有十差广告榜起，我们每年都蝉联十差广告之首，排名第一的是‘脑白金’，‘黄金搭档’问世后排名第二的是‘黄金搭档’，但是请注意十佳广告是一年一换茬，十差广告却年年都不换。”脑白金式广告，通过高频次的高空轰炸，确实一度在打开中低端市场、短期快速提高销量上有着特殊的传播功效。据了解，脑白金连续7年稳居中国保健品单品销售第一，2007年所占份额为6.17%，累计销售约100亿元。通俗直白的广告诉求确实为脑白金带来了超强的知名度和销量，但同时品牌美誉度不足也是事实，其始终没有打开北京、上海等一线城市市场即为例证。同时，时过境迁，面对新形势，作为一母同胞的黄金搭档也一直未创造过脑白金的销售奇迹。

上世纪90年代保健品行业鱼龙混杂，夸大宣传的现象严重，但随着近年来国家主管部门监管力度加大、相关法律法规的完善，以及民众消费心理的日趋成熟，保健品广告正在逐步转入规范。面对日渐成熟的市场营销环境，脑白金、黄金搭档广告此次被批，对于正在着力进行美誉度营造的黄金搭档公司来说，以此来转化多年被诟病的传播方式，也未必是件坏事。