建设现代卷烟零售终端的深度思考

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇建设现代卷烟零售终端的深度思考范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

摘要：卷烟零售终端是营销渠道的最末端环节，直接面对所有的卷烟消费者，一个良好的零售终端表现完全决定着整体营销的成败。加强零售终端建设，注重时零售客户经营指导，保证零售客户合理利益，促进零售客户经营稳定和水平提升，建立新型客我关系是实现卷烟营销上水平的重要举措。本文从卷烟营销价值链的角度，以提高客户价值为主要目标，提出了增强客户能力、加强品牌培育、提升服务水平、探索非烟物流和实行帮扶机制等具体措施。通过理论研究和实践经验指导相结合，以提高零售客户的盈利水平，提升企业在零售终端竞争力的目的。

关键词：烟草行业　卷烟零售终端　营销渠道

零售终端是卷烟销售网络赖以生存的基础，是行业最宝贵的资源。以消费者价值最大化为目标，充分发挥卷烟商业企业在卷烟价值链的核心作用，建设现代卷烟零售终端，对于密切客我联系、培育知名品牌、增强竞争实力，构建和谐烟草等意义重大。

1.背景分析

加强零售终端建设是维护行业共同价值观“国家利益至上、消费者利益至上”的需要。国家局早在2005年就明确提出，“零售终端是烟草系统连接消费者的桥梁，要从提高烟草系统市场控制力，巩固和完善烟草专卖制度，努力做到‘两个切实维护’的高度重视零售终端工作。”2011年柳州网建会提出，要按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的总体要求，努力促进零售终端建设水平全面提升。

2.卷烟营销价值链增值

烟草商业企业处于烟草行业的终端，受法律保护，是唯一合法的卷烟批发商，在卷烟营销价值链中处于主导地位。它对卷烟价值链的核心作用在于：联结两端、并服务两端。联结两端是流通企业存在的原因，服务两端，则是对流通企业的根本要求。要充分发挥卷烟商业企业在价值链的重要作用，落实到价值链上每个环节，为各个环节提供增值。

2.1品牌价值链增值

品牌的价值创造从研发环节开始，在终端通过消费者交易最终实现价值。工商零完整的价值链意味着卷烟的研发、生产、分销、推广、售后服务这一全过程贯通与顺畅。

（1）以消费者价值最大化为共同目标，组成价值链的各方着眼于长期合作。买卖双方之间不是单纯的订单交易，还需发展交易关系外的长期合作关系。

（2）业务流程的优化不再局限在企业内部，而是扩大到整个价值链。为达成消费者价值最大化，各方愿意开放自己业务的某些权限给对方，来促成整条业务流程的优化。

（3）打破信息孤岛，致力于打造信息共享平台。各方为了提升全价值链的流程效率，共同打造信息化平台，共享成本、库存和销售等各类信息。

（4）共同努力提高库存管理水平，减少存货滞留，共同降低供应链成本。在新时期的营销网络建设中，工业企业是营销价值链的起点，零售客户是营销价值链的终点，商业企业处于价值链的中段。

2.2降低客户成本

实现降低客户成本，归结到一点，就是要为零售户提供“开源节流”的途径和方案。对零售户“晓之以利”，以“利”引导零售户的发展。开源节流包括两个方面：一是节流，就是要降低零售户的成本；二是开源，就是为零售户提供新的赢利模式，增加零售户的收入。

建设依赖度较高的终端网络，是指非烟商品生产商、烟草公司和零售户组成营销网络的三个横向层面。通过烟草公司强大的物流配送纵向体系，组成高效的具备强大商品议价能力和品牌溢价能力的营销网络。零售户面对非烟商品生产商没有任何商品议价能力，若要实现节流目标，烟草必须赋予零售户对于非烟商品生产商的间接议价能力。这种间接议价能力是以烟草强大的网络和物流体系为基础，通过烟草与非烟商品生产商进行商品议价实现的。

3.因势利导，提升零售终端价值

提升客户价值，是行业终端建设的核心任务。要始终将保障客户利益、提升客户价值作为终端建设的落脚点，实现行业与零售客户的共同发展。

3.1大力加强终端形象建设，提升终端形象价值。“形象好”是现代化、标准化终端的基础。引导零售终端在店面形象、商品陈列及广告布展等方面，逐步实现形象规范化，达到了零售终端激发消费者冲动购买，实现效率化的品牌整合宣传的作用，促进了行业文化、重点品牌文化的传播。零售终端建设快速发展，真正掌握一批经营能力强、规范程度高的零售终端一是注重宣传引导，使零售户充分认识终端形象的价值，提高其改变终端形象的积极性和主动性。二是注重日常指导，根据客户实际，帮助其改善店面形象，提升陈列水平。三是注重标杆引领，选取终端形象好的作为形象标杆店，使客户能找准自己存在的差距，逐步提升自身形象。

3.2增强终端营销能力。要努力引导终端客户树立现代营销理念，增强品牌、市场、服务等营销意识，逐步实现从传统经营向现代经营转变。一是注重分析终端的不同需求，制定差异化的培训方案，为终端客户提供更加实用的营销指引，帮助终端客户提升经营技能。要在客户经营过程中，提供商圈分析、存销管理、品类优化等经营指导，引导客户合理利用资金、店面等自身资源，不断提升终端经营水平。二是开展客户能力提升活动，按照“波士顿矩阵”分析法，将全市零售客户分为四类，即结构提升户、销量提升户、结构销量双提升户、帮扶户，围绕市场维护、品牌培育、客户服务，针对不同的客户制定不同的提升目标和措施。

3.3提升终端盈利水平。终端建设能否取得实效，客我关系能否良好发展，关键在于客户的合理利益能否得到保障。一是重视终端研究分析，有效解决客户在经营中的实际问题。以市场需求为导向，组织适销货源，满足客户需要，保障客户利益，稳定批零差率。二是充分发挥零售商协会作用，进一步完善价格自律机制，稳定卷烟零售价格，提高零售户毛利。三是加大烟草法律、法规的宣传广度和深度，提高与工商部门联合惩治无证经营的力度，保护守法零售客户的合法权益。加强零售客户的自我监督，提高规范自律行为，保障自身合法经营效益。

3.4加大品牌培育力度。品牌是卷烟营销价值链的唯一载体，紧紧围绕“532”、“461”行业知名品牌发展战略，全面落实“营造环境、尊重市场、引导消费、增强能力”的工作要求，充分发挥市场营销对培育知名品牌的基础和引领作用，着力提高品牌培育水平，促进知名品牌健康发展。要进一步完善货源供应管理办法，公平公正分配货源，加强卷烟的供应管理，合理制定投放策略，做到总量控制、点多面广、均衡投放、操作规范。

4.发挥终端功能，全面提升客户价值

零售终端作为沟通烟草企业和卷烟消费者的桥梁，最贴近市场，是反映市场情况变化最为敏感的风向标。依托终端，利用终端信息平台、消费者市场调研等建立起多维度、多渠道的信息采集网络，以实时监测品牌在市场上的健康状况，并及时掌握品牌的覆盖率、铺货率、动销率、断货率、忠诚度等“三维五率”指标。现代终端所具备的将海量信息收集汇总，为后台分析系统提供原始素材支撑的现代信息技术。

按照“自愿参与、自主经营、自我发展”的原则，引导有条件的零售户建设功能终端，坚持以点带面、有序推进，总结完善功能终端建设标准，注重培养和引导客户向功能终端转型，并逐步扩大范围，确保了功能终端建设质量。通过功能终端建设，发挥零售终端品牌培育、宣传推介、信息采集、消费跟踪等功能，指导零售户借助终端销售管理软件，建立消费跟踪调查机制和消费者数据库，切实提升零售户引导消费的能力，指导零售户在掌握品牌特点的基础上，开展精准营销，“为客户找品牌，为品牌找客户”，实现零售户价值与品牌价值共同成长。

5.真情服务、以服务实现客户价值增值

按照姜局长提出的“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”总体要求，进一步深化服务内涵，创新服务手段，提升服务能力，为现代零售终端建设提供支撑和保障。

5.1优化流程、完善服务机制。建立服务需求调研及响应机制，准确把握终端发展趋势，掌握终端对品牌、信息和服务等方面的需求，努力提升服务的针对性和有效性。要在不断提高标准化服务水平的基础上，从品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等方面实施个性化服务，不断提’高服务水平。要努力探索现代服务模式，积极推进功能终端信息化建设步伐，通过网上营销等手段，不断增强客我互动。要有效开展服务评价，从服务的感知性、全面性、有效性等方面来评价终端服务，持续加以改进。

5.2开展非烟物流，为零售户开源节流。借助烟草物流服务品牌，依靠烟草行业雄厚的经济实力、良好的社会信誉和健全的信息网络等资源，依托1532物联商贸有限公司积极探索建立非烟物流体系，发挥全市规模优势，以快速消费品为突破口，实行集中议价采购、统一配送，降低零售户购进成本；探索与系统外优秀企业合作，实行商品定制或贴牌生产，专供卷烟零售户，拓展零售户经营范围和盈利空间。

5.3帮扶弱势群体，实现小型客户价值提升。实现经济效益是企业的“本能”，追求社会效益是烟草的“境界”。加大对弱势群体的帮扶力度，提升烟草社会形象。一是开展融资帮扶，帮助零售户解决了经营资金短缺问题。二是探索建立了“扶弱扶小”机制。三是探索建立帮扶基金。拓宽筹资渠道，规范管理使用，切实发挥基金在济困、扶危、助学等方面的作用。四是组建扶贫志愿者队伍。制定志愿者活动方案，组织志愿者对零售户，尤其是帮扶户，进行上门帮扶。对于辖区内帮扶户要建立“一帮一”帮扶对子，定期上门开展多种形式的服务，并以帮扶户致富效果作为评价标准。

6.保障措施

6.1树立以客户为中心的理念。客户资源是企业市场竞争中不可或缺的战略资源。坚持“以客户为中心”，将企业所有的发展战略、愿景规划、经营理念、管理模式、业务流程等定位在帮助零售客户更多地实现其价值需求上。零售客户唯有获得其满意的价值需求和价值体现，才能显现出应有的客户满意、客户忠诚和客户贡献。

6.2提升营销队伍素质。要积极推进营销队伍转型，持续加强能力建设。一要着力强化客户经理服务能力。在产品陈列、店面管理、信息收集、宣传推介等方面，为客户提供更加专业的服务。二要持续提升客户经理素质。将“135”工作法在过程控制、数据分析服务流程化等方面的功能，真正发挥出来。三要努力激发一线营销人员活力。要以基层创优、建功立业等活动为载体，进一步激发基层活力。四要建立健全考核激励机制。完善考核体系，健全激励机制，打通营销人员的职业发展通道，为卷烟营销工作再上新水平奠定坚实的人才基础。

6.3打造服务品牌，提高市场竞争力。加强品牌管理，用一切有效的品牌传播途径和方式加大对服务品牌的形象树立和价值传递，最大化地赢得服务品牌的知名度、美誉度和忠诚度，使品牌价值真正转化为企业竞争力。

7.结论与建议

现代卷烟零售终端建设是一项系统工程，要充分挖掘终端资源，不断完善终端功能，有效发挥终端作用，引导客户持续改善终端形象，帮助客户提升经营素质，激发客户自我提升的活力，促进营销网络软、硬实力的融合和提升。

7.1不断探索新的服务形式，增加服务内容，拓展服务功能，为零售户提供更高水平的服务。

7.2充分利用烟草商业企业的规模优势，积极探索零售户新的盈利模式。

7.3充分把握消费者需求，组织适销对路的货源，提高零售户的盈利水平。