邝福泽:在吸引眼球的地方推广品牌

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作为中国第一代体育产业的职业经理人，刘孝五曾参与国内第一家足球俱乐部――太阳神俱乐部的创办。这些年来，他一直通过足球俱乐部的运营，探索着、实践着体育营销。作为一家刚刚进入中国的世界著名啤酒品牌，积发啤酒在中国的运营者邝福泽也在巧妙地通过足球演绎着体育营销塑造品牌的最新案例。

《新营销》：现在体育营销很热，足球又是体育项目里最受大众关注的，那么多企业想争一个足球队的冠名权，体育营销究竟能给品牌带来什么?

刘孝五：体育是宣传品牌的最佳载体之一。以足球为例，一个俱乐部一年有28场足球赛，假设每场最少有3家电视台直播，播音员90分钟都在讲“健力宝”赢了输了，“香雪”进了几个球，这就是最好的广告宣传。还有球场上的广告牌，美国的专业公司做过一个调查，问看足球比赛直播的人有多少时间会关注球场上广告牌的广告，结果说“注意到”的人比例相当高。

《新营销》：我注意到世界上许多著名饮料、啤酒企业都非常重视赞助体育比赛，像一提到百威，大家就想到曼联。作为一个啤酒品牌，体育营销对品牌宣传有哪些好处呢?

邝福泽：吸引眼球的地方，总是品牌宣传推广自己的最佳地方。世界许多知名品牌都与体育结缘，可口可乐与奥运，百威与曼联。作为一个德国著名的啤酒品牌，积发啤酒在德国就一直在赞助德甲劲旅门兴格拉德巴赫队。在欧洲，很多人一看到门兴格拉德巴赫队球员身上的积发标志，就会想到他们的啤酒。因此，当积发啤酒进入中国后，如何打响自己的品牌，我很自然就想到了足球。我们在电视台的体育频道播广告，还特约西甲足球赛的转播。

《新营销》：比赛要到深夜2点多才开始，很多人都睡觉?，这时打广告效果会好吗?

邝福泽：转播时间确实有点晚，但我们觉得只有那时候还在看球的人才是真正的球迷。另外，我们的广告可以提前在晚上8点多钟打出“积发赞助西甲”的口号，这样就可以弥补缺憾。此外，为了让看球的人一看到西甲就想到积发啤酒，我还专门跑到新加坡找到著名足球播音员丁先生为我们的广告片配音。

《新营销》：为什么呢?

邝福泽：因为这么多年，国内转播的西甲赛事都是由他配音的，让他来配广告词，球迷听起来声音很熟悉，也就大大增强了积发啤酒与足球、西甲的关联度。

记者：有点意思。你觉得，什么样的产品适合运用足球这种体育营销工具呢?

刘孝五：这类产品应该有几个基本特点：一是要全国销售，甚至全世界销售，因为足球比赛一搞就是全国联赛，各地电视台都转播，对于只在区域销售的品牌来讲，广告成本相对比较高：二是这种产品的销售对广告的依赖较大，像一些快速消费品酒、饮料等，三是利润比较高，有足够的广告费用来支持。从目前国内的情况看，药品、饮料和汽车运用体育营销比较多。当然，有了足彩之后，足球的关注度就更高了，足球的品牌营销功能更强大了。

我认为足球产业发展分三步：一是专业足球，二足广告足球，三足彩票足球。有了足彩之后，看球不单只是娱乐休闲了，还与每个人的利益息息相关，你要预测每场比赛的胜负，你一定更关心球员的状态，教练如何排兵布阵，球队技战术水平的发挥。

《新营销》：我看到积发啤酒的广告很特别，上面还打出对门兴格拉德巴赫下一场比赛的胜负预测。

邝福泽：体育营销仅仅是赞助比赛、打打广告还不够。我想现在足彩这么火，如果能和它挂上边，关注度肯定会高许多。积发赞助的足球队虽然在德国，但有了足彩后，中国的彩民就很关注了，他们要猜德甲。于是我找到了积发在亚洲的董事杜利士先生，他当时60多岁了，对德国足球非常熟悉。我就请他到电视台做足彩节目，谈对德甲比赛的预测。结果他的预测分析非常准确，大受欢迎。不幸的是，杜利士先生几天后因心脏病突发在广州去世了。我又找到杜利士先生30多年的老友潘先生。他对足球也相当了解，请他继续做节目，预测有我们球队参加的比赛。他第一次预测比赛的结果是3：0，结果足3：1。后来几场都很准。于是我们就充分利用这个机会，一是加强预测的准确性，潘先生上节目之前，我们都与德国方面沟通，大家一起开会研究结果；二是我们在报纸上打广告，在广告上打出预测比分，如果门兴格拉德巴赫打赢或打平，球迷都可以在广州市内指定的酒吧免费喝一瓶积发啤酒。

《新营销》：这样就将自己的品牌和德甲、彩民的切身利益挂上了钩。

邝福泽：反响很热烈。我们有一次在广州的3个酒吧一个晚上就送出去3000瓶啤酒。我们的潘先生由于预测准，已经成了新的足球评论电视明星了，许多电视台找他做节目。

《新营销》：你认为在中国体育营销的前景如何?

邝福泽：潜力无限。如果有一天，足彩更全面地发展，能猜国内甲A了，那中国足球将迎来又一个大发展。现在许多学校都开设了体育产业和体育营销的课，我也经常被请去讲课，这都说明全社会都在重视体育营销。我觉得，随着奥运和全民健身的升温，随着越来越多专业体育中介公司的出现，企业将更深地认识到足球营销、体育营销的无穷魅力。