彩妆打开消费心理的情感按钮
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笔者参加了一次商店售货员优质服务竞赛，来自全国的200多怀绝技的售货员，在指定的服务区间和环境下，现场为消费者服务，主考官组现场为他们打分，现场气氛之热烈让人激动。笔者在现场被一名彩妆销售人员的热情、周到、细微的服务和现场解答彩妆功能等专业知识的能力所感动。事后了解，该女孩加盟美宝莲，任天津屈臣氏美宝莲专柜导购员，经严格考试获得驻店美容师(SBA)资格。据随同一道参赛的领队介绍，这个名叫李媛的女孩销售业绩每月都能高出同行四成左右，她最大的特点是踏实、肯干，比别人有更多的耐心。她的同事说，她只要上班就来精神就像换了人似的，见到顾客两眼就放光。其实笔者以为这位美宝莲导购员真正的内涵是她对顾客的细心，耐心和超值服务。
众所周知，当高档彩妆品牌大举进入中国市场，占据我国一二线高端百货与时尚百货的市场空间，挤压了像美宝莲，露华浓，卡姿兰、蝶妆等大众彩妆品牌在百货店的经营位置，大众彩妆品牌开始退出百货，兵分两路分别进驻一二线的商超和连锁便利店，下沉深入到三四线中小城市的专卖店渠道谋求发展。美宝莲作为大众彩妆的代表，近年来进入超市渠道。利用超市增加消费者购买的便利性与打折促销活动在价格上的亲和力，加上有一批像李嫒那样出色的导购员，促销员，美容师继续为大众提供周到细致的优质服务，同样获得大众的青睐。特别是当前彩妆品牌繁多，彩妆色系繁多，彩妆流行速度加快，对于一个优秀的美导、销售人员，及时掌握产品知识，熟练销售技巧、善于把握机会，无论对于老牌产品还是入市新品，倘或高端彩妆品牌，都是非常重要的。
从彩妆在中国大陆的发展史上看，化妆品市场经过近30年的发展，才逐步发展成为一个基本走向成熟的品类。而“彩妆”大举进入市场只不过十年左右。从2005年起，资生堂、Bobby Brown、M.A.C，植村秀等高档专业彩妆品牌开始纷纷进驻中国一线市场的百货店。中低档品牌在市场的逼迫下，起初是在不得已的情况下逐渐退出百货商店，寻找出路向下渗透，从实践看大众化彩妆也只有走平民化路线，才有如鱼得水的氛围。其中有深蓝，F2F为代表的部分国产中档品牌也开始争走国际路线，以它们的风格、产品包装，色彩等方面的国际化水准，跻身到中高端品牌行列，价位在不断走高。
20世纪90年代中后期，美宝莲、露华浓、Red Earth等彩妆品牌先后进入中国市场，美宝莲更是创造了让每一位女性的化妆包里都要拥有至少一支美宝莲的唇膏的彩妆界神话。欧莱雅旗下美宝莲自1995年进入中国市场以来，其强大的广告攻势，使美宝莲时尚，前卫的形象深入人心，造就了其强大的品牌优势，美宝莲在国内彩妆产品市场整体份额占有率达20％强，在很多二级城市，美宝莲的市场份额占有率达到60％以上，美宝莲成为中国大众化妆品市场上最畅销，最受欢迎的品牌，从此开启了中国市场热销彩妆的新时代。实事求是地说，我国消费者对彩妆这一概念虽有好转，但是女性在化妆品上的消费多数仍投入在护肤品上，对彩妆的需求仍没有象经济发达的国家那样对比护肤，香水的份额配置基本平均，我国绝大多数省市即便是四大直辖市和经济发展较快的沿海城市，多数女性仍没有养成每天化妆的习惯。即使有化妆，也往往是为出席特殊场合，且都还停留在划眼线，搽粉饼，涂口红的基础概念上，谈不上对于彩妆色泽，色彩度等彩妆物理功能是否细腻，工具的应用是否得宜，什么样的场合应划什么样的妆素等彩妆要领。调查显示，化妆品在中国仍以护肤品占绝大比例，约占70％，而彩仅为19％左右，有行家说消费者的固有观念限制了彩妆在我国的发展，还没有形成一个具有真正意义的彩市场。
随着中国改革开放不断深入，彩妆消费先是沿海开放城市的外资、合资公司的白领女性在职场不断西化，频繁的中西文化交流及欧美等生活方式和美容化妆意识，不断渗透到广大消费者心中，进而内陆省份越来越多的消费者也逐渐认识到，不化妆是对别人的不尊重，彩妆也不再是特殊人群或者特殊场合的需要，为美丽和放松心情，化妆是最好的释放剂。彩妆属于时尚范畴，产品紧跟国际时尚潮流，应“潮”而变，身为高端，大众的专业彩妆品牌，在适时跟进多品种彩妆，增添具有更缤纷，更多彩的产品及专业工具之外，还将时尚趋势的观点转换到日常化妆，提供出彩视觉的美学概念，让“彩妆”除了具备美化自己的功能性之外。更倡导了彩妆世界所带来的无限乐趣，让女性拥有了欣赏自己，树立自信的彩妆心情。从M・A・C彩妆的引进中获悉，M・A・C之所以看中中国市场，并已在北京，上海、杭州、成都、深圳、广州6大城市的百货店内设专柜，从某种程度上看重的是高档专业彩妆肩负着引领彩妆市场潮流。同时一线城市涌有大批中产女性，她们有强大的消费能力和对新品牌的接受能力，乐意接触最新的潮流趋势，拥有消费高档化妆品的能力。M・A・C高档专业彩妆的进入，正好满足了她们对时尚的追求。
偶然的机会接触到吉魅彩妆品牌，笔者除对彩妆品牌的理念认同外，更对吉魅彩妆那种独特的文化内涵所折服，吉魁好像不是为了销售产品，而是在销售美丽，传播爱意，教会女性如何从自己变得更漂亮的过程中，去获得内心真正平衡、富足，幸福的基础上，描绘在美丽容颜上的微笑，使品牌文化更符合吉魅品牌目标消费群体“小资”一族的心理诉求，从此打开消费心理的情感按钮。顺应这种趋势，在我国的一二线城市中刮起了因引进国际国内名品彩妆而不断提升百货店经营定位之风。有消息说，太平洋百货徐汇店在彩妆销售中，将服务细化。细化，再细化，作为提升彩妆在其店内地位的重要议题。调整后的太平洋百货徐汇店，在购物环境上将通道扩宽到3米，很大程度上增强了店内的空间感。同是针对百货店女性顾客占大多数特点，他们将洗手间的面积扩大，在扩大的洗手间内专辟一块化妆专区，并镶嵌整幅的梳妆镜，细致地照顾到女性顾客需要补妆的特殊需要。化妆品区域内撤销了伊夫诺雪、swissline等品牌，同时引进一些极具市场潜力的大众彩妆新品，如由高丝，在欧美及日本都有比较好的市场表现的芮谜彩妆品牌等，使商场在改建后品牌得到很好的提升。
目前，随着我国二三线城市的经济发展和消费能力的提升，在这些城市也逐渐产生一批具有消费品牌彩妆能力的消费者，因此，彩妆市场要谋求进一步发展，首先专业服务成为彩妆发展的助推器。在彩妆市场中，各品牌在追求时尚潮流的同时，更看重产品服务。由于中国消费者对彩妆专业性的认知度还不高，无论是高档品牌还是大众品牌，让消费者找到适合自己的产品，彩妆销售人员则显得尤为重要。积极创造向消费者传达彩妆知识的机会，除了柜台上预约制的一对一彩妆体验外，小组式的彩妆教学，以及针对顾客所贴身设计的彩妆专属课程也会陆续展。其次对大众彩妆采取开架式销售，也是一种吸引购买的有效方式。据说这种开架式销售彩妆，在欧美已经流行了很多年，如今发展到非常成熟的阶段。一般高端彩妆在我国百货店销售，消费者选购必须有导购员陪同，而大众品牌的彩妆，一般开设到大卖场、超市相对开放的区域，消费者随手都可以拿到，方便试用、比较，没有了百货店人盯人的压力，多了些亲和力。行家们说，高端彩妆说到底消费人群远比大众彩妆人群少，面对即将到来的彩妆销售热潮，要实时关注彩妆潮流的时尚性，我们的经营者应该把注意力放在大众彩妆品牌的经营上，除了在卖场保持一些基本色外。密切关注彩妆的流行趋势、流行色、特殊色，外包装，产品经常出新，让消费者第一时间就能看到她所追求的商品，使大众品牌也像高端彩妆品牌一样，顺利搭上直通车。