试析我国媒体的消费主义趋向
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【摘要】本文从鲍德里亚的“消费社会”理论入手，论述了我国新闻传媒消费主义的若干表现，继而探究了我国传媒产生消费主义的原因、传媒和消费主义的关系，最后指出应该理性的看待传媒的消费主义，认识到消费主义是一种必然，肯定其积极意义的同时，也应看到传媒消费主义的消极影响，传媒要正确引导消费，营造健康、合理的消费氛围，提高公众的消费品味，避免享乐主义。
一、鲍德里亚的消费社会理论
消费社会理论目前在学界已经成为了一个热点问题。鲍德里亚也因较早的对这一理论给予系统的论述而在社会学、哲学界占有了一席之地。鲍德里亚认为，在当今资本主义社会，不是生产决定消费，而是消费决定生产，当今资本主义社会就是消费社会。正是看到了这种现状，他提出了“消费社会”的概念，“消费而不是生产主导了资本主义社会整个体系运转，资本主义就是一个消费社会，而不是一个生产社会。吃饭、穿衣等基本问题解决以后，人们追求的是要吃什么、穿什么，精神上如何得到愉悦。”鲍德里亚认为，消费社会的主要特征是，人们消费的不仅仅是物品的功能性（使用价值），更多是追求它的符号价值。
按照马克思政治经济学原理，商品具有使用价值和价值。而鲍德里亚则认为，商品除了具有使用价值和价值以外，还具有符号价值，符号价值是它的终极价值，使用价值和价值在它面前黯然失色。这一点体现在广告中尤其明显，以耐克鞋为例，耐克公司策划广告的时候，把乔丹精湛的篮球技艺转化成图像符号，然后再和消费者脚上的鞋联系起来。其言外之意就是穿这种鞋的男子就有阳刚之气、甚至有着和乔丹一样精湛的篮球技艺。这种符号意义上的满足，满足了消费者的需求，并由此激发消费者的消费欲望。
鲍德里亚认为，由于消费的符号化和象征化，现代社会的消费传播正在越来越体现出“差异化”的特点，即追求个性和与众不同，所谓“风格传播”的特点越来越突出。鲍德里亚提出了“仿真”、“超真实”的概念，以此来界定消费社会的特征――电视提供给我们的已经不是事情的原貌，也就是说，电视提供出来的只是“拟态环境”，是经过采编人员加工、制作以后的东西，但由于电视的仿真特性，人们又缺乏将其与真实对照的手段，所以，往往把非真实当作真实，甚至比真实还真实。观众也有一种身临其境的感觉，并从中获得，引发消费的欲望。鲍德里亚关于消费社会的论述，为我们理解资本主义社会合法性的基础带来了精要的逻辑，也为分析我国新闻传媒的消费主义提供了理论前提。
二、我国媒体消费主义的若干表现
我国媒体的消费主义主要体现在两个方面，一是传媒对消费主义价值观念和生活方式的传播，二是传媒自身的消费主义文化变异，即传媒在经济利益的驱动下，以消费为目的，围绕自身产品（传播内容）的可消费性来组织生产。其中后者表现的更加明显，也是一个新的趋势。
1.传媒对消费主义价值观念和生活方式的传播
鲍德里亚认为，现代社会的消费行为很大程度上是由传媒决定的。传媒出现了大量的包括广告在内的“生活方式报道”，对受众实施物质生活消费的诱导。在计划经济时代，主要是“生产方式报道”，而在市场经济时代，报道的内容转向“生活方式报道”，这种“生活方式报道”的核心是社会的消费行为。媒体就是用这种方式吸引受众的眼球，激发他们消费的热情。
2.传媒自身的消费主义
传媒自身的消费主义，主要是受经济利益的驱动，因此，传播内容主要着眼于公众物质消费和精神需求欲望的创造，新闻传播者也在扮演信息推销者的角色，很多主持人一改过去严肃面孔，努力拉进和受众的距离，培植观众对媒体的亲和力以及消费热情。传媒自身的消费主义，主要表现在以下几个方面：
(1)新闻文体遭受消费主义的侵蚀。哈贝马斯指出，“新闻和报道，甚至是新闻评论，都以休闲文学的形式粉饰起来”，从而导致“小说与报道之间的界限也消失了”，以消费的充足度替代现实的可信度。报纸和电视台为了迎合受众，开办情感专栏，以情感为卖点，吸引受众眼球，以此获得高发行量和收视率。为了促使女性成为消费者，，妇女杂志采用种种策略，刊登虚构的广告画面，把各种商品促销信息巧妙地扮成“消费指南”，登载既能迎合女性心理又能刺激女性气质养成的小说故事等等。
(2)大众传播娱乐化。新闻本应是严肃、真实的，而我国的传媒却出现了这样的现象，新闻也娱乐。娱乐本没有错，大众传播也有提供娱乐的功能，但一些媒体盲目追求经济利益，造成新闻节目庸俗、低下，甚至跟风炒作，丝毫不顾社会效益，如杨丽娟事件，媒体恶意炒作，造成了严重的后果。
(3)传播者通过各种手法来强化媒介内容的可售性。恶意“炒作”、新闻策划都是传播者经常使用的手段，如湖南卫视的《名声大震》精心筹划电视节目真人秀，其口号和宗旨是“将明星还原于凡人”。男女明星搭配演唱，加上舞台、灯光的绚丽配合，制造出华美的审美享受，让观众看到明星真实的一面，一定程度上满足了观众的心理，正因为如此，才保证了收视率和观众的忠诚度。
(4)媒介的“造星”。从湖南卫视的《快乐女生》到河南卫视的《梨园春》再到央视的《星光大道》，这的确是平民造星，是草根文化，媒体正式抓住“普通人”也能成为明星这一卖点，吸引了众多的受众和广告商，观众参与短信互动，既保证了收视率，也带来了可观的经济利益。而观众也从中获得。但是，电视提供的只是超真实，舞台上的超女、明星，已经不是真实中的再现，而是经过媒体的包装、策划后呈现出的，所以，所谓的“明星”只是媒体生产出来的产品，大众传媒所制造的媒介世界就像镜子一样反映出人类社会的存在，影响人们的思想和生活，从这个意义上说，媒介除了追求利润以外，也应对自己在文化、道德、社会领域中承担的责任进行反思，应把公共性和公益性放在第一位。不能单纯的追求收视率和发行量，否则，媒介的公信力就会下降。
三、我国媒体出现消费主义趋向的原因分析
1.利益驱动。一直以来，我国的媒体是党和政府的喉舌，报纸、电视台等媒体要生存，都是政府拨款，而在市场经济时代，由于政治、经济、媒体内部的变革以及体制的变革，“事业单位，企业管理”，报社和电视台都要自负盈亏，于是，各媒体为了自己的生存，他们都想方设法为自己的生存开辟空间，广告正好弥补这个缺口，但是，市场竞争激烈，有些报社、电视台还是很难盈利，在困境中，他们就自己策划经营，甚至片面追求收视率和发行量，而把公共性和公益性放在次要的位置。
2.受众需求。当今社会，经济进步，市场繁荣，人们生活节奏逐渐加快，生活压力渐大，为缓解压力，受众需要放松、休闲，甚至需要满足自己的某些欲望，媒体注重受众调查，也是努力使自己的编码与受众的解码相一致，这样的话，传播者就算成功了。
3.激烈的竞争。由于各大报纸、各家电视台竞争激烈，为了在传媒中有立足之地，为了保证自己的生存空间，在同质化严重的背景下，各家媒体都立足于自身的优势，进行新闻策划，对新闻产品进行包装，对新闻内容进行加工制作，甚至是炒作，其目的就是追求轰动效应，以在竞争中获胜。
4.体制变革。以前是党管媒体，我国的舆论监督是很不力的，只允许舆论一律，不允许发出不同的声音，媒体陷入了两难的境地，作为企业的媒体，为自己的生存，当然要追求经济效益；社会上的广大公众想要维护的是公共利益；而党和政府则追求的是自身的对媒体的要求则是维护党的意识形态。于是，经济利益、公共利益、意识形态之间展开了博弈，这也正是矛盾的焦点所在，在钢丝绳上跳舞的情况下，很多媒体就打“球”。从党管媒体到“事业单位、企业经营”，这种体制的变革，正是我国传媒出现消费主义的深层原因。
四、我国传媒消费主义带来的启示
1.我国的传媒和消费主义之间的关系
消费主义代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费的激情，广告冲斥着广播、电视，报纸也在不停地教育人们消费什么、怎么消费。一方面，新闻传媒的消费主义缓解了人们的压力，满足了人们的需求，“使用于满足”理论的研究中，受众基于各种需求来使用媒介，例如获取信息、心绪转等，这样，媒介表现出消费文化的这些特点，具有一定的积极意义，有一定的合理性。但是，法兰克福学派的成员认为，“娱乐工业”的特点是隐蔽的欺骗性、文化沦落为商品，传媒的宣传以及电视的仿真，人们从电视中获得，丧失了批判精神，变得麻木、被动，人便成单向度的人。他们对此持悲观批判的态度。在鲍德里亚看来，媒体是推行消费主义的助手，消费行为是由大众传媒所决定的。在我看来，媒体和消费主义是共生共荣的关系，具体体现在大众传媒由于宣扬消费主义而获得更多的受众，消费主义由于大众媒介的宣扬更加深入，但如果大众媒介对消费主义的宣扬过渡，则会造成不良影响。
2.正确认识我国媒介的消费主义
对我过媒介的消费主义，应该持一分为二辨证的态度，既要肯定其合理的一面，由于新闻媒介的消费主义，给观众带了，满足了受众的需求，缓解了人们的压力，使观众远离了生活的烦恼，也应该警惕其不合理的一面以及给社会带来的不良影响，避免享乐主义。
参考文献
[1]鲍德里亚,刘成富,全志刚.消费社会[M].南京：南京大学出版社,2000.
[2]哈贝马斯，曹卫东.公共领域的结构转型[M].上海：学林出版社,1999.
[3]李明.消费・文化・政治―波德里亚消费社会大众文化观论析[J].当代世界与社会主义,2008,3.
[4]鲍德里亚,李辉.消费社会的符号批判[J].山东师范大学学报(人文社会科学版),2010,1.
[5]秦志希.新闻传媒的消费主义文化变异[J].现代传播,2007,2.
作者简介：郭宏伟（1986－），男，山西阳泉人，苏州大学2010级在读研究生，研究方向：社区建设。