用户驱动的新广告时代

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如果你喜欢“武林外传”式的调侃或“后舍男孩”式的搞笑，那么在互联网上，当一贯严肃的商业广告中出现这种元素，你会作何反应？

最近，一种由用户自发的、拿娱乐当作料的网络视频广告模式，在日渐升温的视频播客网站上浮现：通过把娱乐与广告相结合，在获取高访问量的同时，也敲开了若干商家的大门，甚至赢得了巨额的广告收益；在颇受资本界关注的YouTube上，涌现出了大批由用户自创作的娱乐广告形式。在国内，土豆网、中国播客网都陆续开展了由用户参与的广告计划。

网络广告被重新定义。由消费者制作的“草根”广告不仅成了互联网上的一个新景观，也有望成为播客（Podcasting）的一种强有力的新盈利手段。这种以娱乐化为前提的模式能够运转吗？

另类广告的生存式

，一家对国内读者而言还比较陌生的美国视频网站，正在用另类的商业模式描绘一个全新的市场。从1999年创立至今，它一直保持着赢利；根据来自尼尔森公司的调查显示，每月浏览该网站的用户数已超过1亿。据该网站估计，从目前的势头看，其今年将会有2亿美元进账，三倍于去年的收入数字。

这家网站究竟依靠何种方式赢利？答案就是广告。但此广告并非通常意义上的网络广告，而是一种娱乐化的新型广告。的诀窍在于能够让用户心甘情愿看广告。目前，它的大部分收入来自这种新型广告，只有不足7%的收入来自传统网络广告。

“我们要创造世界上最具娱乐性的、最富吸引力的数字媒体品牌。”如是称。它向用户免费提供一些诙谐、搞笑的视频短片。在这些通常只有2~3分钟、结合了音乐、游戏和动画的短片中，广告无处不在―用户每点击一个视频文件，每进入一个页面时，都要观看广告；广告是如此地“明目张胆”，甚至结合到视频的内容里面。但是，却把这些广告处理得十分个性化，令人并不生厌。同时，它还为商家量身打造个性化的视频广告，并将其无形地嵌入内容之中。观众已经不需要再区分广告与娱乐节目―它们都是那样新奇有趣。

目前，该网站上一半的节目是由其团队制作的特色节目，而另一半则出自业余爱好者之手。今年，计划加大用户创作力度，将原创作品数量增加为去年的十倍。

网络视频的新市场

随着一些技术瓶颈的突破，用户对视频内容的消费需求逐渐体现。最近，美国在线出版商协会OPA（Online Publishers Association），对用户所做的一个“在线视频观看行为”的调查结果显示，目前美国有“24%的互联网用户每周至少看一次视频，46%的人每月至少看一次视频”。在与其并行的关于“视频广告及付费”调查中显示，大部分用户都能够接受视频广告。

这一环境为那些视频共享网站提供了良好的发展空间。本月初，人气旺盛的YouTube视频共享网站获得了800万美元的第二轮创业投资，使其目前所获投资的总额达到1150万美元。多家视频网站也正在兴起，被评论家称为“繁殖得像兔子一样快”。

YouTube无疑是这类网站的领头羊。在它上面，用户可以提交自己制作的视频内容，不难找到类似“后舍男孩”一样搞笑的作品。同时，上面还滋生了另一种现象――消费者制作广告。

一些由用户制作的搞笑视频网络广告，看上去比商家花费重金在电视上播放的广告更受欢迎。正是抓住了这一商机，还在网站上打出“电视已经惹人厌烦了”这样醒目的标语。该网站的创始人以一种颠覆传统广告和娱乐的态度，讥笑传统的电视广告为“丑孩子”。在该网站上投放广告的商家也很快发现，使用这一新广告形式来替代传统广告，能拥有“五倍于原来的点击量”。

一些商家已把这类网站当作一个理想的广告渠道。索尼、联合利华、耐克、汉堡王等大牌公司都开始在上为视频作品买单。汉堡王还通过向网友征集原创短片（现在已被用在其电视广告中）。

中国播客在行动

中国的播客网站们也已开始在视频广告这条路上进行试探。

今年3月，土豆网推出了“土豆广告”计划，让用户在视频作品中加载广告片，并根据点击量获得收益分成；广告插在用户视频作品中的开头或结尾。土豆网的CEO王微向《互联网周刊》表示，目前这一计划“还处在试运行阶段，参与的播客大约有五十人左右”。他说：“希望它能成为播客发展的一个剂，让更多人参加到这种多媒体制作中来。” 一旦这种模式成熟起来，土豆网将会进入一个自我驱动的良性发展轨道中。

当被问及是否有可能为广告商向广大播客征集节目时，王微说：“有可能做这样一个活动，但这些都不是公司业务的主流，搞一个这样的活动很耗费人力和资源。”

与此同时，中国播客网也推出了很类似的“播众广告计划”，正处在试水阶段。中国播客网的CEO倪振源认为，这种娱乐化的网络广告推广形式“很有特点，值得借鉴”。他表示其公司今后很可能组建一个节目制作团队，引导播客们制作出更好的节目，将来也不排除根据广告商需求来制作广告的可能。