大店如何“采购”媒体?

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大店厮杀，愈演愈烈。在交通发达的城区市场中，为了影响更广泛的购物人群，各类大卖场日益将媒体作为支撑其竞争策略的载体。

例如，宜家的主要营销媒体是DM产品手册。其实，它也会使用其他媒体，如网站、杂志等，如果区域竞争激烈或情况特殊，它还会选择成本较高的大型路牌广告和车站灯箱广告。

现今媒体林林总总，哪些适合卖场?又该怎么运用?

我们用一实例(见附表)做简要介绍。

媒体各负其责

从附表中可以看出，虽然是做一轮开业推广，该卖场也考虑到了各种媒体的不同特性，制定了不同的广告投放目标、广告内容和投放指标。

表中的媒体类别分为“长效媒体”和“短效媒体”。我们也可以用其他分类方法，例如“大众媒体”和“分众媒体”――电视、报纸、招牌等大众媒体适于传递针对所有顾客群的“笼统型”促销信息，而会员通讯、手机短信、网络会员邮件则用于不同类型的顾客，甚至针对个体做个性化推广，成本还不高。

在大众媒体中，请注意户外广告。它能给零售商带来很强的品牌效用，并因其形象突出、价格不菲，被顾客视为企业实力和自信的象征，因此越来越多地为大店所使用。

分时传播

大卖场在不同的发展阶段，宣传目标变化，媒体方案也应不同。以笔者所在的卖场为例，在初开店、发展期、成熟期、丛林期都运用什么样的媒体策略呢?

初开店

这时以扩大企业知名度，聚集开业人气为主。媒体应以户外路牌广告、车身广告等受众面广的户外形式为主。宣传内容多包含企业地址、开店日期等信息，安排在商圈内的重点路段广告位。

发展期

以提升企业美誉度为主，媒体应是权威性较强的报纸、电台、电视台，宣传内容多以企业的文化、定位、商品特色为主。最好以新闻(软文)形式，借势传播，最容易形成美誉度。

成熟期

这时的卖场已经拥有一定知名度和美誉度，不断提升销售业绩是主要目标，因此，把销售信息及时准确地传递给消费者，就成为选择媒体的关键标准。DM的信息灵活、传递准确、受众群针对性强、投入产出比高，是各大卖场的最爱。

丛林期

随着日益白热化的竞争形势，各大卖场都以维持自身客户的忠诚度，吸引新客群为主要营销目标。维持客户忠诚度，不能靠单方面、大众化的信息传播，而要针对细分顾客群的独特需求和兴趣，进行个性化设计。此时，手机短信、电邮以其针对性强、互动性高的特点，成为最适宜的情感维系媒体。