电子商务中信誉和保障的价值

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摘要：本文研究在网上交易中存在严重信息不对称的情况下，信誉和保障服务对交易的影响。回归结果显示，卖家提供七天退换服务对销量有正的影响，卖家的非好评数对其销量有负的影响，而在非好评数固定的情况下，非好评数中的文字评论的数量对销量有正的影响。

关键词：信誉 保障 网上交易

一、引言

20世纪末出现的电子商务在很大的程度上改变了人们购物的方式，极低的交易成本，扩大的市场范围吸引了大量的买家和卖家是电子商务成功的一个重要原因。相对于传统市场，网上交易市场具有更大的信息不对称性。Akerlof（1970）那篇著名的“lemons markets”文章表明在信息不对称的市场上会出现逆向选择，最后市场可能会彻底萎缩甚至消失。当然现实中信息不对称通过法律和制度，可置信承诺，品牌或信誉等得到了部分解决。由于相应的法律法规还不完善，网上交易市场主要通过信誉机制和其他一些机制如保障等来解决信息不对称带来的问题。

二、研究综述

著名的eBay和国内的淘宝都发展出了相应的信誉系统来解决信息不对称问题。信誉系统将传统理论研究中的声誉量化为一些具体的指标，因此利用声誉系统的数据分析声誉的作用变得更为直接和容易理解，因此网上交易市场信誉评价系统的建立也推动了学术界对于声誉作用的实证研究。国外相关研究多采用eBay上手动收集的拍卖数据研究信誉对拍卖价格和成交概率的影响。大多发现好评对价格有正的但是较小影响，差评对价格有负的影响且比好评的影响大。国内对淘宝和易趣的研究有周黎安和顾全林等（2006），李维安和吴德胜（2007）。这些研究的一个局限是选取的声誉指标较简单，没有考虑到制度设计对声誉计量的多维性，而且中国的法律和制度比国外更加不完善，欺诈行为非常普遍。这样传统的声誉计量指标就存在很大的误差，已经不能起到精确代表卖家声誉的作用。信誉评价系统中，文字评论的作用更加精确和可靠，提供的信息量也更大，而到目前为止尚无相关研究，本文就尝试搜集店铺文字评价方面的数据对声誉的作用进行实证分析，并且对比分析传统声誉度量指标的作用是否和已有的文献研究一致，从中可以看出中国市场环境和国外市场环境存在的一些差异。

三、模型设定和实证检验

本文选择了淘宝网上最畅销的四种数码产品（三种手机和一种相机）作为分析对象，分别是诺基亚5800w，诺基亚5230xm，三星s5230，和索尼w350。主要变量的描述统计结果显示，卖家好评率非常接近，方差非常小。75%的卖家提供了七天退换服务。卖家平均服务评价分数为近4.8，标准差也非常小。近20%的卖家最近30天内有违规行为，说明在淘宝网上违规行为比较普遍。大约有3%的卖家最近30天内有过被投诉的经历，比例非常小。卖家作为买者的信誉分数平均为1.2，说明所选择的卖家绝大部分是专业的商家，所以作为买者获得的好评数也非常少。

原始数据中销量和信誉的几个变量存在不同程度的偏分布，需进行LN处理，同时因为是采用的四种产品，价格采用了标准化方法（标准化为实际售出价格除以淘宝的参考价格），而卖家的信誉分数由于绝对值太大，全部除以100。好评率全部乘以100。研究的时候考虑了多重共线性和异方差性，各变量的容忍度和方差膨胀因子均在正常范围内。

回归结果如表一所示。

卖家信誉分数的系数在四种回归里面都显著为正，说明信誉越高，销量就越大，和预期一致，也和已有大多数研究结果保持一致。

好评率系数在所有回归里都不显著，说明其影响不显著。这可能和淘宝网存在刷信誉的现象有关系，卖家好评率的差异太小，买家挑选店铺时候只将好评率作为一个首要标准，而好评率达到一定标准的店铺则更多的考虑店铺信用或者其他因素。

卖家的非好评数和具有文字评论的非好评数系数都是显著的，其中总非好评数的系数显著为负，说明卖家总的非好评数越多，其销量越低，而在控制了卖家总非好评数的情况下，总的文字非好评数越多，卖家的销量越高，这可能是因为文字评论传递的信息更多，降低了买家的不确定性，因而在总非好评数固定的情况下，文字评论越多，买家的风险越低，所以它对销量的影响显著为正。卖家作为买者的信誉评价对销量的影响不显著，这和已有的研究是一致的。

三个回归里面分别加入提供七天退换服务的虚拟变量，物品描述得分和最近30天有违规行为和被投诉的虚拟变量。七天退换服务对销量的影响显著为正，说明卖家提供七天退换服务能够给买家更多的保障，会吸引更多的买家，表明保障服务在降低信息不对称中的作用。而30天内具有违规行为的虚拟变量系数显著为负，说明最近30天内有违规行为的卖家其销量会比没有违规行为的卖家显著降低。卖家的服务得分对销量的系数为负，和预期不太一致，可能是由于随着卖家销量的增加，其服务每个消费者的时间减少，因此服务得分平均会越低。其他的变量均不显著。

四、结论

本文的贡献在于发现电子商务系统传统度量声誉的指标由于受到各种作假方式的干扰，已不足以代表卖家的声誉，如传统的好评率已经对卖家的市场表现没有影响。而买家留下的文字评论信息含量更大，在某种程度上起到了降低买家风险的作用，因此在卖家非好评数量一定的情况下，其中的文字评论越多，销量会越高。另一个贡献是对卖家保障服务的作用进行了验证，说明卖家提供保障行为对其销量会有正的影响。因此电子商务网站以后应该提高信誉系统计量信誉的精确性，完善相应的保障和制度。本文不足的地方是由于手动搜集数据的困难，样本量偏小，由于得不到淘宝的后台数据，对卖家成本和营销策略搜集不到相应的数据，因此随着以后数据可得性的提高，可以对成本和营销支出进行控制，甚至可以对卖家出售商品的质量直接验证来进一步研究声誉的作用。

参考文献：

①周黎安，张维迎，顾全林，沈懿．“信誉的价值：以网上拍卖交易为例”．经济研究[J]，2006（12），81-91

②吴德胜．“网上交易中的私人秩序―社区，声誉与第三方中介”．经济学（季刊），2007，6（3），859-884

③李维安，吴德胜，徐皓．“网上交易中的声誉机制―来自淘宝网的证据”．南开管理评论[J]，2007（05）

（金毅，北京大学光华管理学院应用经济系经济学博士。研究方向：产业组织、公司治理）