雇主品牌初探

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摘要：一个组织只有内求和谐，外才能求发展。而优秀的雇主在为原工提供薪酬的同时，会为员工提供一份“快乐工作”，以实现“人尽其才”，增强企业的凝聚力，演绎商业传奇。在日趋激烈的市场经济竞争中，雇主品牌已经成为企业迈向成功的重要战略。

关键词：雇主品牌；价值；快乐工作

央视经济频道推出、《绝对挑战》栏目特别制作的“CCTV2005中国年度雇主调查”活动引起社会各界的强烈反响，也引发国内企业思考一个崭新的品牌天地――雇主品牌。下面就让我们一起走进这个神奇的品牌世界。

一、 雇主品牌的释义

1.涵义理解

雇主品牌这一概念产生于上世纪90年代初，是整合营销传播的重要内容之一。它是以雇主为主体，以核心雇员为载体，以为雇员提供优质与特色服务为基础，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主在人才市场的知名度与美誉度，从而达到汇聚优秀人才提高企业核心竞争力的一种战略性品牌建设。雇主品牌是企业属性、名称、历史、实力、人才价值、声誉、雇主形象等因素的无形总和，包含外部品牌和内部品牌两个部分：外部品牌就是在潜在的雇员中树立品牌，使他们愿意到公司来工作，为公司树立最佳工作地的形象；内部品牌则是在现有的员工中树立品牌，准确描述企业核心使命，并获企业员工统一认同的战略目标及策略。它是公司对雇员做出的价值承诺，它不仅仅是公司和雇员之间所建立的关系，还体现了公司为现有员工和潜在员工所提供的独特的工作经历。

2.雇主品牌与企业品牌的关系

很多人都认为企业只有两种品牌，第一种品牌是产品品牌，第二种品牌是企业形象品牌。其实企业还有第三种品牌就是雇主品牌。企业在三种品牌之间并无先后之分，而且彼此兼容，但因每种品牌针对的目标对象不同，品牌的核心基础也不同。产品品牌针对的是目标消费群，核心基础是基于产品之上的品牌形象；企业形象品牌则针对更广阔的目标群体，包括消费者、雇员、股东和社会公众，核心基础是以企业为实体的社会公众形象；而雇主品牌针对的是企业的目标人才，包括企业内部员工和外部潜在员工，核心基础是人才。产品品牌是企业的生存之本，随着产品趋向同质化，很多企业借助提升企业形象来促进产品销售，而一个积极进取、勤奋务实、蓬勃发展的人性化的企业正需要通过雇主品牌来塑造。

二、雇主品牌的价值

在战略同质化、知识资本化、工作人性化、人才竞争化的时代背景下，人才、工作、雇主三者之间的关系发生了巨大的变化，雇主品牌的价值得到了日益广泛的认可和重视：

1.提升企业的整体竞争优势

人力资源是企业产品市场的派生需求，但是企业人力资源的质量、激励水平和绩效承诺等对于企业在产品市场上的竞争优势具有重要决定作用。雇主品牌是雇主与雇员之间情感关系的体现，决定了雇员在企业中的工作满意度、文化认同感和工作责任感，从而影响企业产品和服务的质量，因此，雇主品牌是企业竞争优势的基石。

2.带来丰厚的利润

翰威特咨询公司通过长期研究调查的结果证实：最佳雇主=最佳员工=最佳绩效，即最佳雇主拥有最敬业的员工，而最敬业的员工为企业带来卓越的经营结果。最佳雇主对员工的投入产生了明显的回报。华信惠悦在全球的“卓越雇主调查”中发现，在网络经济高涨的2000年，卓越雇主的3年总体股东回报率是108%，而普通雇主的回报率是66%，接近普通雇主的2倍；到了全球经济低迷的2002年，对于卓越雇主这一数字是24%，而普通雇主是8%，卓越雇主的财务回报是普通雇主的整整3倍！只有顾客满意才能给企业带来回报，而要让顾客满意，首先就要让员工满意，充满怨气的员工是不可能服务好顾客的。星巴克的一句话“我们照顾雇员，他们照顾顾客”正说明了这一道理。

3.提升企业对人才的吸引力

毫无疑问，最佳雇主品牌将极大提升企业对人才的吸引力。目前，“最佳雇主”已经成为人才市场上人才应聘的风向标。管理思想家查尔斯・汉迪说：“今后，我们将不再‘寻找工作’，而是要‘寻找雇主’。”优秀的雇主品牌可以使企业成为英才济济的人才蓄水池。海尔张瑞敏、百度李彦宏、万科王石等等优秀的雇主吸引着无数精英人才的加盟，而宝洁、微软、IBM等跨国公司更是大学生向往的发展的乐园。

4.减少雇佣双方的适配性风险

企业在选择应聘者的时候，即使应聘者已经达到企业要求胜任的条件，对于双方而言，这种选择依然存在着风险――双方不适配的风险。毕竟，双方接触、交流的信息都是初步的、表面的，影响雇佣双方适配的因素还有很多，这些因素往往要等到人才进入企业半年之后才能够觉察。通过雇主品牌，积极向潜在的应聘者传递企业关于价值观、企业文化、雇佣关系等全方位的信息，能够吸引更认同该企业文化的人才，屏蔽一些价值观念不一致的人才，减少双方不适配的风险。

5.带来财务成本优势

雇主品牌建设需要企业投入大量的人力和财力，但是这种投入也能够在其他方面给企业带来成本优势。首先是招聘成本支出减少。人才吸引力提升带来的直接效果就是应聘者数量和质量的提升，大大减少企业为吸引足够候选人才而产生的宣传和推广成本。其次，由于人才队伍更加稳定，人员离职损失和重置成本比较低。

三、 雇主品牌的塑造

建立雇主品牌，必须有鲜明的品牌价值定位，并且对这一品牌价值定位进行持续的、富有创造性的品牌沟通，从而积累品牌价值并将之转化为稳固的品牌资产。

品牌文化不是放之四海而皆准的口号， 必须准确定位才能在员工心目中强化，提升和升华。每个公司都有独特的文化定位，每一种文化定位必须具备感召力，凝聚一批具有同等价值观的人才为之奋斗。比如松下电器“人才常兴，企业常青”，花旗银行“一份没有不可能的事业”。

1. 设施环境

包括办公环境及硬件设备。良好的工作环境是员工快乐安心工作的基础。

2. 人文环境

包括企业文化、管理风格、组织气氛等。让工作成为员工生活的一部分，才能更好地发挥员工的创造力。

3. 制度环境

包括公平、公正、公开的管理制度、薪酬福利制度、招聘培训体系等。优秀的雇主会尊重每一位员工的劳动。

4. 发展环境

包括企业绩效管理体系、职员晋升发展体系、奖惩制度等。让员工和企业共同发展。

5.人性化管理

产品品牌和企业形象品牌都是人对物的品牌，而雇主品牌是人对人的品牌，形象好的雇主品牌给人更多的人格魅力和感召力，“得人心者，得天下”。在企业品牌建设中，雇主品牌塑造是投资最少回报率最高的企业行为，这是管理的艺术，是对人性需求的一种把握，尤其对员工的感情投资就是明智之举。IBM是国际知名雇主品牌，由于销售人员工作辛苦，而且常年奔波在外、高压力的工作容易影响家庭和睦，该公司每年都会在风景旖旎的地方举办一次“金环庆典活动”，参加活动的包括IBM公司的高层管理人员、优秀的销售员和他们的妻子。在活动现场，销售员不仅可以得到IBM总裁的赞美和奖励，而且还会看到专门为他们的家庭制作的生活短片。如此不仅让员工感觉到归属感和价值感，而且他们的妻子更会有自豪感，并更加支持丈夫的工作。雇主不但要提供一份薪水，还要负责提供一份快乐。如果我们能把棘手的工作看作是对自己的一种挑战，并且满怀喜悦和热情地投入其中，奇迹就会发生，如果我们能够以充满激情和活力的征服精神去对待工作，那么我们就可以轻松愉快地完成它。优秀的雇主一般是这样理解WORK每个字母的含义：W――Willing：意愿；O――Offer：提供；R――Resource：资源；K――Knowledge：知识。

四、国内企业开创雇主品牌

1.雇主品牌意识有待加强

很多人在短期经济利益驱使下，忽视了雇主品牌的重要性，不会去思索一个毋庸置疑的市场规律：良好的雇佣关系意味着商业上的更大回报。我们必须承认：企业的一切都是人在运作，人才才是企业真正的核心发展力，企业拥有了一个生物技术专家，就可以拥有一项领先国际的技术或产品；企业引进了一位优秀的CEO，就可以拥有一套可以打破行业壁垒的营销模式……

2.雇主品牌传播有待加强

许多企业可以一掷千金传播产品品牌，但是有多少企业在为雇主品牌设计年度传播计划呢？又有多少企业在为雇主品牌形象提升设计年度预算呢？其实成功的企业会通过宣传产品品牌传播雇主品牌，通过传播企业形象品牌塑造雇主品牌，通过企业文化的宣传提升雇主品牌。第三种品牌和产品品牌、企业形象品牌是可以交融在一起的而相得益彰的。

3.雇主品牌管理和维护有待加强

铸造雇主品牌是一个艰巨而漫长的工程，需要企业有一整套计划、行动纲领和坚持不懈的努力奋斗。这不仅是一个经济问题，更是一个文化与人文的问题。在这里我想以世界著名的贝恩管理咨询公司的案例来结束这个话题。该公司专门设立了旧雇员关系管理主管，负责跟踪离职员工的职业生涯变化情况，在公司前雇员关系数据库里存有北美地区2000多名前雇员资料，不但包括他们职业生涯的变化信息，甚至还包括结婚生子之类的细节。贝恩公司定期向那些曾在公司效力的前雇员发送内部通讯，邀请他们参加公司聚会活动。

安德鲁・卡耐基说：“带走我的员工，把我的工厂留下，不久后工厂就会长满杂草；拿走我的工厂，把我的员工留下，不久后我们还会有个更好的工厂。”正如诸葛亮恩于刘备能三顾茅庐之德而辅佐其三分天下，关羽重刘备之情义而“身在曹营心在汉”，企业如能通过雇主品牌取天下英才为己用，又何愁不会焕发源源不断的竞争力？

作者单位：苏州经贸职业技术学院商经系

参考文献：

[1]孟跃．第三种品牌――雇主品牌［M］．北京：清华大学出版社，2004．80-145．

[2]国英．共公共关系与现代礼仪案例［M］．北京：机械工业出版社，2005．9．

[3]后东生．卡耐基管理精要［M］．北京：中国时代经济出版社，2003．20．