2004―2014戛纳国际广告节之流变态势

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摘 要：戛纳广告节是一场创新的盛宴，它也是全球最大的广告创意和传媒领域的盛典，也是全球最负盛名的广告大奖。文章归纳阐述了戛纳广告节的起源背景和大致描述，以及几年来广告节在广告思想、广告风格的转变和广告节反映出的广告主、市场、广告现行的一些表现手法的变化。

关键词：戛纳广告节；发展形势；转变

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）12-0287-01

一、戛纳国际广告节概述

嘎纳国际广告节源于嘎纳电影节，1954年由电影广告媒体商发起组织了嘎纳国际电影广告节，希望电影广告能象电影一样受到人们的瞩目。此后，嘎纳同威尼斯轮流举办此项大赛，1977年嘎纳正式成为永久举办地。戛纳国际广告节与每年6月下旬举行，广告节期间各国广告代表来访，其他各界来宾亦云集于此。客户、制作公司、策略部门、创意团队在此开设一系列的交流会，研讨专业、商务洽谈。

在2006年，共计25000为参赛者入围，较去年增长了近12.5%。到2008年举办的戛纳国际广告节共有来自世界85个国家和地区的10000多名代表参加，共有28284件参赛作品，比去年同期增长10.2%。至2010年，戛纳国际广告节组委会今天宣布共有来自于90个国家24，000多件参赛作品将角逐今年广告节的各项大奖，比去年增长了7%。总得看来这几年来戛纳广告节，虽然有起有伏，有增有减，可是戛纳节的举办态势规模气势是不曾减少，在广告人眼里它在广告节的地位反而越来越重要。

二、广告观的转变

戛纳广告节最重要的事情是关于它的革新。实际上戛纳广告节并不是停留在一个层面上，它年复一年地在发生变化，同时也明显反映着广告业发生的事情和变化。今天广告行业经历着一个飞速发展的阶段，人们正在努力地跟进广告发展的速度。戛纳广告节的组织者11月20日正式宣布戛纳广告节的定位由“国际广告节”过渡到“国际创意节”，反映出戛纳广告节由过去的广告界盛会向允许任何形式的创意传播成果转型。

三、作品风格的转变：以实效为核心

2010年戛纳的一项获奖广告：猛犸象排？恐龙腿？剑齿虎肉？没错。近期在德国超市的冷藏区出现了三种特殊的新鲜冷肉，事实上，这是DDB为博世冷藏装置设计的一组互动广告，这三种肉类其实并不是真的野兽肉，只是仿做的，它们在德国24家超市投放。据统计，在短短的6天时间里，24家超市的顾客增至7万5千人，网站浏览量增长了530%，博世冰箱强大的保鲜功能深入人心。

这体现了广告的评选和获奖正朝着时效性的发展，戛纳广告节的作品风格不再是一味的创意，更多的是要结合消费者、市场等各方面因素所表现出来的震撼和创意。然而，随着全球“一切以消费者为中心”的时代的来临，创意已经不再是艺术家自娱自乐的简单工具，更是整合营销传播的坚实后盾。也因此，戛纳广告节不再囿于孤芳自赏的纯艺术创意，开始注重创意对品牌建立与获取利润的作用。

四、广告主观念的转变：艺术与市场的结合

2003年的戛纳节没有创意的参与，但是在2010年所有的来宾和创意团队当中15%都是戛纳的客户。现在客户已经很好的理解拥抱创意的重要性，他们来戛纳参加活动，也是有具体理由和目的的，因为现在他们理解创意是差异化的驱动因素。如果你的品牌有很好的创意，你投出的美元获得的回报将会更高。一些非常大的集团第一次来到戛纳，他们想给广告机构一些信息，希望戛纳的创意认识能够帮助它们打造品牌。

由此看来，在当今广告主看来，创意也越来越受到重视，广告主接纳好的创意并且需要好的创意，不再是死板的产品宣传。他们越来越理解广告创意对产品所带来的效益。

五、市场媒体观的转变：新媒体技术互动为主流

戛纳在这五年的发展中在广告市场上也发生着转变。新媒体的出现和飞速发展已经成为重要的市场了。看来在戛纳广告节上技术、互动越发的重要，广告的制作及表现形式越来越趋于技术性，也贯穿了更多的互动。

其次在戛纳这几年奖项设置的变化来看，2004到2014这五年间新增的这些奖项：2006年第53届戛纳广告节首次设立的戛纳促销奖，致力于为世界各地促销领域的专家创造一个平台，使他们有机会在全球创意盛会上，展示其最好的创意作品。2009年新设立了公关金狮奖。2010年媒体、网络以及一些新增设奖项的参赛作品数量却出现了显著增长――特别是公关和促销推广类，增幅分别达到32%和43%。

由这来看，广告节的范围越来越全面，广告节中的类别细分也越来越多，也可看出市场上服务和媒介的重要性，也标示着市场的细分也日益明显和突出。但总的来说新媒体的作品数量是日益上升的，这也很能体现现在市场新媒体的强大态势。

六、结语

戛纳是全世界广告人的标杆，是衡量创意水平的最高标准，它所打造的广告文化理念，不仅顺应时代的需要，甚至已经成为广告界未来一年潮流的主导趋势，引领着全球行业的发展。在未来戛纳中，它会行走的越来越多样化越来越盛大。

参考文献：

[1]黄国楹.世界广告人的庆典──谈《第44届戛纳国际广告节获奖作品集》[J].美术之友，1998（04）.

[2]中国广告创刊30周年颁奖盛典之戛纳主席Terry Savage讲话.

[3]《成功营销》专访新浪首席运营官、2010年戛纳国际广告节评委杜红：戛纳营销回归真实[J].广告大观（综合版），2005年08期.