以目的为导向,以功能为中心

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摘 要： 本文探讨了“重写”翻译策略在广告语篇翻译中的必要性和可行性问题。译者可通过“改”“减”“并”“增”四种翻译方法，达到翻译目的，实现文本功能。

关键词： 广告翻译 重写 文本功能

1.引言

随着商品经济的发展，广告已经成为人们日常生活中的一部分。经济的全球化促使商品在全世界范围内流通，从而使广告的翻译越来越普遍，广告翻译语言直接影响到商品在海外市场的推广和销售。本文以完整的广告语篇为研究对象，论证“重写”作为一种广告文本基本翻译策略的必要性和可行性。

2.广告翻译的目的和功能标准

广告，是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，广告的目的是最功利性的，即在传播产品或服务信息的同时进行推销。为了达到这种目的，广告翻译相对于其他文本的翻译而言，需要有自己独特的“章法”。

根据莱斯的文本功能三分法，文本可以分为表达型文本（content-focused text）、信息型文本（informative text）和呼唤型文本（operative text）。广告文本兼具呼唤型文本和信息型文本的特征，主要功能有二：诱导功能和信息功能。一方面，广告主要是为了吸引消费者，促进其消费行为的发生；另一方面，广告也传播产品信息，促进消费者对产品的了解。广告文本的翻译，不管采用何种翻译策略或者方法，都要以实现这两个功能为中心。

近代中外的翻译实践者和理论家提出了一系列翻译原则：严复的“信达雅”，林语堂的“忠实、通顺、美”，傅雷的“重神似不重形似”，钱钟书的“化境”，奈达的“动态对等”和“功能对等”等。这些原则虽各有千秋，但有一个共同点，即译文在本质上要忠实于原文，不得出现欠额翻译（under translation）或者超额翻译（over translation）。上述翻译原则却不适用于广告文本的翻译，因为在商品经济中，我们不能用纯学术的观点去衡量广告译作的成败。在这里，翻译成功与否，标准只有一个：能否通过广告把有关产品、商品或服务推销出去，能否创造价值。因此，任何广告的翻译都可以在原文的基础上，在原版广告的文字及画面所提供的资讯框架内，必要时甚至可以离开这些框架，进行重新创作。广告翻译不像学术性文献的翻译，也不像文学作品的翻译，不存在忠实的问题，也不存在超额翻译的文体，不必担忧翻译得太棒以至于会功高震主，使原文相形见绌。（李克兴，2010）。广告翻译的优劣成败是由消费者或者市场决定的，而不是由翻译学者决定的。一则广告翻译只要商业效果显著，起到了推销产品或者推广品牌的作用，就不失为一篇成功的译作。

3.广告翻译中的重写：概念与过程

上文提到的强调原文至上的翻译标准使译者在翻译实践中不堪重负。我国翻译家思果提出：“我一向以为翻译是翻译，不是写作。这个观念很害人，可能是学翻译的人走不通的胡同。翻译不是翻译，是重写。”“我已经说过，字是桎梏，一定要打破：翻译要译意，要找中文表达原文的意思、感情，等等”（思果，2001）。后现代主义思潮的出现也是对传统译论的反抗，译者们在其影响下，将“个人主观创作”融入翻译过程，凸显译者的身份，甚至提出“作者死了”的口号。后现代思潮提出一个思路：翻译就是解释，译者有权解构原文概念，翻译是一个译者不断做出抉择的过程，是译者对原文的“重写”过程。（季可夫，胡卫平，2009）。与之相呼应的是在德国功能派理论中，翻译活动是有意识的行为，为了达到翻译目的，译者可以使用任何翻译策略和方法，即目的决定策略。原文不再是译者决策的首要标准。原文的作用在于提供信息，译者根据翻译的目的和预期功能，选择部分或者全部信息进行重组，形成译文。翻译过程中强调的是译文对受众的作用和影响，即译文是否达到了翻译目的，是否实现了其在译语语境中的功能。

翻译不仅是语言的转换，而且是文化的转换。在广告翻译中，如果不顾译语文化语境生硬地把源语广告文本移植过来，则很可能出现“水土不服”的情况，导致信息沟通的失败，甚至对产品形象造成负面影响。因此，有必要对译语广告文本进行改造，使之符合译语文化语境。诺德提出：“原文内容若阻碍译文诱导功能的发挥，译者则有理由对某些原文信息进行删减甚至忽略不计”（Nord，2001）。在译员进行广告文本翻译之前需要进行的重要的第一步是从客户那里直接接收或者同客户协商得出翻译纲要（translation brief），尽可能详细地了解翻译的目的是什么，要发挥什么功能，译文的受众可能是哪些群体，用于何时何地，使用何种媒体，甚至是和哪些图片相搭配，等等。尽量达到翻译目的，实现翻译功能，是译者的责任；至于采用何种宏观的翻译策略或微观的翻译技巧，则有赖于译者的能力。在这个过程当中，译员的责任和能力被凸显出来，成为决定翻译是否成功的一个重要因素。

4.广告语篇的重写实践：例证与分析

由于广告语篇的特殊性，尤其需要译者具备创造性和对语言文字的操控能力。很多时候直译或者套译都无法取得广告的预期宣传效果，如译文不符合目标语言的广告文案特点、源文案某些社会文化因素不适合目标语的社会文化语境，此时译者应大胆采用功能翻译的策略，即不必拘泥于源语广告文案的语言形式，而进行功能翻译或重写。（吕和发，2011）“任何广告的翻译都可以在原文的基础上，在原版广告的文字及画面所提供的资讯框架内，必要时甚至可以离开这些框架，进行重新创作。”（李克兴，2010）。我们以一篇广告文本为例，对翻译中的“重写”进行剖析：

The Man in the HATHAWAY Shirt

①American Men are beginning to realize that it is ridiculous to buy good suits and then spoil the effect by wearing an ordinary，mass-produced shirt.Hence the growing popularity of HATHAWAY shirts，which are in a class by themselves.

②HATHAWAY shirts wear infinitely longer――a matter of years.They make you look younger and more distinguished，because of the subtle way HATHAWAY cut collars.The whole shirt is tailored more generously，and is therefore more comfortable.The tails are longer，and stay in your trousers.The buttons are mother-of-pearl.Even the stitching has an ante-bellum elegance about it.

③Above all，HATHAWAY make their shirts of remarkable fabrics，collected from the four corners of the earth――Viyella and Aertex from England，woolen taffeta from Scotland，Sea Island cotton from West Indies，hand-woven madras from India，broadcloth from Manchester，linen batiste from Paris，hand-blocked silks from England，exclusive cottons from the best weavers in America.You will get a great deal of quiet satisfaction out of wearing shirts which are in such impeccable taste.

④HATHAWAY shirts are made by a small company of dedicated craftsmen in the little town of Waterville，Maine.They have been at it，man and boy，for one hundred and twenty years.

⑤At better stores everywhere，or write C.F.HATHAWAY，Waterville，Maine，for the name of your nearest store.In New York，telephone OX 7-556.Prices from $5.95-$20.00.

以上这篇广告文本是海瑟威衬衫的经典广告文本。我们假设这篇文本是由中国商委托翻译的，译文将出现在产品宣传册，针对的客户群主要是三十至六十岁具有一定消费能力的男士，翻译的目的是对客户进行产品宣传，促进购买行为的发生。

通读原文后不难看出该文本由如下内容构成：1.口号式标题；2.广告开场白；3.产品的设计及外观；4.产品的原材料；5.生产工厂的历史；6.联系方式。如果我们按照原文的结构句句平铺直译，如最后一段中的联系方式，那么只能弄巧成拙，出力不讨好。所以对原文的信息不能一一照搬，而应对其提供的信息或取或舍或重新排列组合，达到翻译目的。

在以重写作为翻译策略时，翻译的单位可以是段落、句子或者意群。由于该广告文本比较精简短小，改写的手段主要体现在意群的调整或重组上。在以意群为翻译单位时，我们可以根据翻译目的和要实现的功能选择信息，对原文中不同段落或句子包含的同一类产品信息进行汇总归纳，使相关内容更加紧凑，使语篇的内在逻辑性更强，充分实现译文的信息功能；然后按照译语的表达习惯或者目的受众的特点对意群进行重写式的再表达，充分实现译文的诱导功能。总而言之，重写包括对意群信息的“改”“减”“并”和“增”，这些方法将在以下的重写实践过程中一一得到应用。

改：标题是整个广告文本中最引人注目的部分，要求简短精练，引人入胜。原文标题如果直译为“穿海瑟威的男人”，就会让人不知所云。译者不必拘泥于字面意思，可对标题进行大胆“改写”。我们将译文标题一分为二，大标题突出商标名称，副标题着重强调衬衫的独特卖点，即“品味”出众，力争给消费者留下深刻的第一印象。在第三段中列举了衬衫的面料来自世界各地，我们在译文中对列举的方式进行了“改写”，即将各种面料以段落形式分行列出，并在后面加括号注明英文名称，突出该品牌衬衫选料的国际化，更符合中国消费者对高端品牌的定义。

减：原文第一句是针对美国男士而写，而译文针对的读者是中国消费者，故原文第一句的信息略去。第二段提到“The tails are longer，and stay in your trousers.”是否将下摆扎入裤中，取决于中国消费者自身的习惯，也略去。第四段中产品提到“by a small company of dedicated craftsmen in the little town”，容易让中国消费者联想到中国乡镇企业的小工厂，而不是原文读者所联想到的高级手工制作，所以该信息略去。此外，原文第五段中涉及产品在美国的销售信息和联系方式，这些信息对于中国消费者没有意义，也可略去。

并：我们将全文信息概括后提炼出导言“海瑟威――美国人对经典与时尚的定义”，为整篇广告奠定了基调。第二段的信息“wear infinitely longer”，“the subtle way HATHAWAY cut collars”，“The buttons are mother-of- pearl”，“Even the stitching has an ante-bellum elegance about it”也可进行合并，采用多个四字格使译文更加优美顺畅，符合中国读者的语言审美习惯。另外，译文将产地和生产历史的信息“Waterville，Maine”“for one hundred and twenty years”和第一段中“the growing popularity of HATHAWAY shirts，which are in a class by themselves”合并后放在译文第一段，突出强调衬衫来自美国，历史悠久，工艺精美高雅，这些信息更容易吸引中国消费者的注意。

增：最后，为了迎合中国广告文本的行文习惯，我们在译文最后增加了一句广告口号，使译文更加完整，形成首尾呼应。

至此，我们可以将该广告文本的译文总结如下：

海瑟威

品味男士选择

海瑟威――美国人对经典与时尚的定义。品牌于上世纪创立于美国缅因州渥特威城，拥有百年传承的工艺，专为世界各地的男士们设计生产精美优雅的衬衫。

舒适耐穿、剪裁精致，搭配珍珠母纽扣，无微不至处皆显海瑟威对男性高贵气质的诠释。更值得一提的是衬衫的取材十分考究，皆来自世界各国的顶级面料。如：

英国维耶勒法兰绒及埃尔特克斯网眼布（Viyella and Aertex）

苏格兰羊毛塔夫绸（Woolen Taffeta）

西印度群岛海岛棉（Sea island Cotton）

印度的手织马德拉斯布（Hand Woven Madras）

曼彻斯特宽幅毛布（Broadcloth）

巴黎亚麻细布（Linen Batiste）

匠心独运的面料挑选和设计，既穿着舒适，又充分彰显男人优雅气度。

海瑟威衬衫，让男人更完美！

5.结语

由于广告文本的翻译的特殊性，不能以传统翻译标准衡量广告文本翻译的优劣。广告文本是否成功，应由市场和消费者说了算。因此，在广告文本翻译中，所有的翻译策略和方法应该以翻译目的为导向，以实现文本功能为中心，这使得“重写”成为一种必要的翻译手段。“重写”颠覆了一贯的忠实标准，通过对原文信息的“改”“减”“并”和“增”，根据目标语文化和行文习惯，形成新的文本。

参考文献：

[1]Nord，Christiane.Translating as a Purposeful Activity：Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

[2]季可夫，胡卫平.重写――实用的科技翻译手段[J].语言与翻译（汉文），2009（1）.

[3]李克兴.广告翻译理论与实践[M].北京：北京大学出版社，2010.

[4]吕和发，等.文化创意产业翻译[M].北京：外文出版社，2011.

[5]思果.翻译新究[M].北京：中国对外翻译出版公司，2001.

本文为云南省教育厅科学研究基金项目“独立学院英语专业应用型T-T翻译教学模式改革研究”（李彦主持）的阶段性成果（项目编号2011Y053）。