当“天价”遭遇1折

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放眼望去，数以万计的商品，便宜的也不是都好卖，贵的卖得也照火。然而，无论贫富贵贱，贪便宜之心人皆有之――

1折?诱惑太大了

当你从机场出来的时候，缺乏管理的机场门外经常流动着许多不到10岁的儿童，有时是一些成年人，他们都努力向你手中或者行李箱提手的地方塞一些名片。你回到家，才发现你躲避了塞到手上的这些垃圾却夹带在行李箱的夹缝中，你拿下来，顺便看了一眼，就一眼，你就被吸引了：北京到深圳机票1折起。

此时，你虽然有所怀疑，但是，名片上写明是正规旅行社，再说，就算是骗子，机票总是真的吧。平常从北京到深圳的机票要1500元以上，现在有1折，150元就可以拿到。国家不是限制超低价销售机票吗?不过，上有政策，下有对策，再说，打一个电话也没有什么损失，如果真的拿到机票，哪怕不是1折，2折、3折也划算呀，许多旅行社最低折扣也要6折呢。

1折!马上行动

根据不算精确的统计，看了这个名片的人中，有78％的人拨打了上面的号码。试验是这么做的：我们发放了类似的名片200张，在一天之内接到27个咨询电话，在3天内接到61个电话，在5天之内接到了68个咨询1折机票的电话，5天内共156个，试验时间：2005年9月28日～10月2日。

这就是消费者采购行为中的一个典型定律，称为1折定律。发放任何促销传单都不会有这么高比例的响应率。导致如此高响应率的核心要素就是“1折”二字。如果两个字可以达到78％的响应，商家为什么不用呢?这就是客户行为中放之四海而皆准的颠扑不破的真理。

既然是经典定律，那么市场中的表现就绝对不止在机票上，类似的现象还有许多――

你看到广告介绍，企业最新推出一种数码相机，售价680元，当时，市场平均价格也在1500元以上，广告中有联系电话，你拨通号码，结果呢?

新餐厅为了在初期打开市场推出了特色菜，澳洲龙虾仅售38元一斤，你预订了座位，邀请了好友，就要点这个特价的澳洲龙虾，结果呢?

全球流行的歌剧《狮子王》在上海歌剧院上演，票价从35元到1200元不等，你打通售票热线，要订购35元的票，结果呢?

这些事情每天都在商业领域中发生。

且看开篇介绍的这个打算订购机票的人，他打通了名片上的电话：

“喂，我看你们有从北京到深圳的1折机票?”

“对，您要预订几号的?”

“我下个月8号走。”

“噢，还早着呢，我先给您订个位子，您的名字是?”

“我的名字是张三。”

“好，您要订几点起飞的?我这里有东航的、南航的、国航的，您要订几点的?”

“我先问一下，是1折吗?”

“当然了，您不是要1折的吗?”

“哪个航班是1折的呀?”

“都可以，您几点走，我们就给您订几点的，都是1折的。”

“那我下午走吧。”

“好，我现在就给您订一个下午5：50起飞的国航到深圳的机票，张三，对吗?”

“对，我什么时候来拿票?”

“现在还早，不能出票，我们会提前通知您的。”

时间到了下个月的5日，旅行社来电话了：

“喂，是张三先生吗?”

“我是。”

“抱歉，您订的机票由于违反民航总局规定，被取消了，您还要订这个票吗?”

“啊，怎么会有这个事情。”

“我们其实也想帮您订呀，我们也有钱赚，可是，民航总局的规定航空公司也不敢违反，您看我帮您取消吧?”

此时，距离你出发仅有3天，你已经丧失了询价的时间资源，于是，你不愿意他们取消，就询问他们可以多少钱给你机票，最后，你以6折从他们那里订购了机票。也就是说，这个旅行社采用1折机票锁定了你，并最终以6折价格成交。

你有什么感想吗?如果告诉你，他们在一开始就根本没有什么1折机票，你又有什么感想呢?如果再告诉你，旅行社竞争非常激烈，如果你提早一点询问其他的旅行社，你完全有可能拿到5折的机票，此时，你又做何感想呢?

1折，商家赚了什么

1折机票下1折定律实现的结果就是：

1．在最初就获得尽量多的询问电话；

2．用可以订到这个票来将你锁定，挤压你到其他地方询价的时间余地；

3．在最终的时候，给你一个比全价低的票，你也会接受。

最宝贵的效应就是在第一时间获得了大量的客户咨询，在咨询过程中用手段锁定客户。如果没有1折机票，那么，他们不可能得到潜在客户的询问，也就难以有机会向你介绍产品，也没有可能找到拿下你这个订单的机会，所以，一切的一切都是“1折”惹的祸。

1折存在，高价还有人问津吗

与1折定律对应的另外一个定律是高价定律，其表现形式是，标价88元的牛仔裤无人问津，老板非常郁闷，索性将牛仔裤标价688元，结果一周就销掉了6件。为什么呢?因为当一个牛仔裤在一个合理价位范畴的时候，人们会用平常的眼光来鉴别这个牛仔裤，比如，会挑剔地说，质地如何、款式如何、边角如何等，因此，内心认知产品的价值就不高，于是干脆就不闻不问。

当牛仔裤的价格远远超过合理范畴时，人们已经失去了辨别该产品的能力，因为无法鉴定688元的牛仔裤，甚至不知道如何鉴定，所以，就会用积极的、正面的评价去认可这个产品，于是商家得到了潜在客户的询问，从而有机会采用销售策略、销售话术，并最终完成销售。

更加详细的例子可以参看人民大学出版社出版的《影响力》一书，其中有珠宝商将珠宝价格乘以2以后，全部销售出去的例子。这里就不重复了。

1折VS高价：消费者跟谁走

1折定律主要用于大众完全可以鉴别的产品，比如机票，完全没有差异性。高价定律用于大众一般不具备鉴别能力的产品，比如奢侈品中的高档服装、手表等。

两个定律都是结合消费者采购行为研究出来的，正是两种心态的行为导致定律成为真理，一个心态是贪便宜，另外一个心态是缺乏鉴别能力，容易对高价产品盲目迷信。

贪便宜的心态在中国社会中愈演愈烈，其形成有长期的历史原因。父母带孩子外出经常遇到孩子要这要那的情况发生，一般来说，父母拒绝孩子要买东西的理由经常是：这个东西太贵了。因为，孩子一般不会要离谱的东西，孩子不会要电视机，也不会要电脑，一般要的都是父母可以承受的东西，但是，我们一致的、一贯的、一直以来的回答都是：太贵了。因此，在孩子的心目中留下的一个印象就是，东西太贵不能买。所以，长大

以后就不可能有接受贵的东西的习惯，也就不可能有在支付较高价格的同时，有权要求提高质量的意识。

父母的习惯和行为在长期影响着孩子的价值观、世界观，从而左右着中国企业的竞争力。因此，孩子长大以后，内心深处就是一种嫌贵的心态，这个心态持久发展就是贪便宜，这个心态的相反发展就是对高价迷信。它们是一个错误行为导致的两种错误心态，都是危险的，不现实不理性的。

谁迎合了消费者，谁就成功

所有有效的销售策略，都有一个共同的规律，那就是这些销售策略符合消费者采购的行为，或者符合消费者采购时的主要衡量和偏好。比如，消费者在采购手机之前，无论最终采购的是什么牌子，在采购前必然会向销售手机的营业员询问许多问题，不同的手机购买者他们会有不同的问题，但是，他们问的更多的是雷同的问题，重复率高达80％。

企业无论销售什么产品，都会面对各种各样的客户，无论客户之间是否认识，客户在采购一个产品之前，都会有一些疑问，这些疑问总会在采购决策前询问销售人员。不同的客户在采购前询问的问题，80％都是雷同的。

反过来再看企业的销售人员，他们在面对雷同的80％的问题的时候，回答是一致的吗?是类似的吗?是统一的吗?那些柜台后面的营业员们在回答这些雷同的问题时，回答的内容是一样的吗?

这就是典型的从客户采购行为出发的销售效能提高的线索和思路。

采购行为中有大量的规律可以协助我们提高销售业绩，总结和归纳客户在采购决策前常问的问题，大致有四类：有关供应商企业的问题，有关产品效能、技术的问题，有关竞争对手的产品问题，有关商务问题。如果销售策略、销售管理、销售辅助工具可以从这个角度出发来开发，那么对一线销售人员的成长，对成功签约率将起到难以估量的积极作用。

消费者采购行为的研究不是脱离实际的研究，不是在实验室内的研究，不是简单的对数据的调研，而是对消费者行为的观察和记录，并不断在大量的行为中总结那些有规律的事情，并将这些规律应用在营销方案中，应用在对销售过程的支援中，应用在对销售顾问的工具支持上，这才应该是消费者采购行为对企业销售的直接效用。

无论是应用1折定律，还是应用高价定律，或者提炼销售工具、销售话术、销售说辞、销售策略，都可以从消费者无法隐藏的行为中找到线索，找到应用的环节和时机，从而为企业的发展发挥实质的作用。那么，消费者采购行为研究栏目也算是有一点的贡献。