地铁媒体:文化营销正当时

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如果说人生是一出戏，那么地铁一定是上演故事的最佳场景，不管携手阔步还是擦肩而过，地铁总能引起都市人心灵的共振，也正因如此，地铁总与文化作品有着不解之缘：一部《开往春天的地铁》从青春的记忆里呼啸而过；几米的绘本《地下铁》让盲人女孩心中点滴的光亮感动你我；《我的野蛮女友》经典桥段令人唏嘘感叹……地铁不仅是客流巨大的交通工具，也因其承载的都市文化属性，日益成为文化营销的一块新阵地。利用地铁媒体有针对性地对目标受众进行精准传播已经成为众多文化消费类的广告主营销不可或缺的营销利器。

文化营销青睐地铁

2012年北京地铁线路已达15条，地铁网络已成为首都交通的主干线，以方便快捷、准点到达、安全舒适的特性成为居民出行的首选交通工具。目前，北京地铁日客流量已由2003年的150万人次增至2012年的757万人次。根据北京地铁运营公司的数据显示，北京地铁对北京市城八区居民的覆盖率已超过70%。预估这一数据将随着新线的成熟运营及地铁网络化力量的不断增强再创新高。

根据一项对地铁乘客的调查显示，相对于城市的整体人群，地铁乘客更为年轻，收入、教育程度更高、职位更高，这些特质吸引了众多文化消费类客户的青睐。地铁乘客对电影、演出的兴趣显著高于普通大众，拥有更丰富的娱乐方式和更积极的文化休闲习惯，针对他们进行宣传可以达到事半功倍的效果。

据运营地铁媒体的北京地铁通成相关人员介绍，北京地铁是文化演出、展览、电影等客户的首选媒体，如大家熟悉的《开心麻花》贺岁系列已持续投放地铁多年，话剧的火爆也证明了其媒体选择上的成功。近两年，伴随中国电影市场的繁荣，影片的前期宣传分量越发凸显。在市场的驱动下，电影的营销手段更是新招频出，阵仗越来越大，宣传阵地也逐渐从荧屏转向户外。自2012年1月至今，动画电影《3D版大闹天宫》、《喜羊羊与灰太狼》、大制作影片《金陵十三钗》、《大魔术师》等均以北京地铁为主要的宣传平台，地铁的高客流令影片迅速打响知名度，成为高票房的催化剂。

明星闯地铁，娱乐抓眼球

与上述各影片的营销招数不同，电影《太极》的宣传着实有些颠覆传统的惊喜。

由华谊兄弟出品、陈国富监制、冯德伦导演、洪金宝担任武术指导的《太极》三部曲是一部众星云集的大制作影片，但出品方严格的保密方式将媒体与观众吊足了胃口。影片预计将在2012年下半年上映，就在各方翘首以待的同时，4月1日，《太极》却重磅击出第一拳，耗巨资包下北京客流量最大的地铁站——国贸站，地铁通道里铺天盖地都是该片的宣传海报，国贸站被打造成了“太极站”。通过全站广告这一特殊形式揭晓了电影中五大“功夫高手”：主演梁家辉、Angelababy、彭于晏、冯绍峰、舒淇、吴彦祖及“怪咖”。众星联手“围攻”国贸，将地铁站“打”造成太极站。因此时距《太极》的首部电影上映至少还有半年时间，所以五大高手的广告图中都有一句：“看太极，别太急。”宣传画面中除了充满动感元素，还配有隐含人物特征的短语。梁家辉饰演的陈长兴一身乞丐装扮，表情搞怪，“这个掌门会耍帅，神出鬼没开山怪。功夫玩得HIGH，只因看得开。”Angelababy饰演的陈玉娘一身夜行衣，一把利剑将画面削成两半，从“不是不好搞，看要跟谁好。踹开高富帅，姐要走进新时代”也能看出她的颠覆出位。彭于晏饰演的方子敬身着帅气燕尾服，“搞什么爱情，不如利禄功名。功夫早过气，看我玩转高科技”则是他的内心写照。冯绍峰饰演的陈栽秧头戴飞行帽从神秘飞行器中落下，脚踩祥云表情夸张，“失踪多年，哥已成了飞行员。吃里爬外，其实哥很无奈。”怪咖饰演太极宗师杨露禅，岿然不动气势非凡，“童年不幸，可是俺命里够硬。一根筋，也能赢得美人心。”走进地铁国贸站，铺天盖地的强势宣传令乘客目不暇接，强烈的视觉冲击更是先入为主占据了乘客的心智，使人对影片产生了强烈期待。

监制陈国富表示，“《太极》三部曲力图突破功夫片定式，无论是创作还是营销都将颠覆现状。为了能最直观地传达《太极》的概念，我们决定提前半年将影片的形象在北京地铁广告图中传播出去。”

时机的选择并非本次营销的唯一亮点，明星闯地铁又是本次娱乐事件的一出重头戏。主演之一冯绍峰在“太极站”启动首日乘坐地铁抵达现场，在自己的广告图前留影并微博。唯一的“女侠”Angelababy也于4月3日现身“太极站”，与各路高手“过招”并微博。截止到4月4日12时，冯绍峰和Angelababy的“太极站”微博转发量均突破7000次。

微博+地铁，更有生命力的新营销组合

时至今日，微博的影响力已经毋庸置疑。5月16日，新浪公布的最新数据显示，新浪微博注册用户已增长至3.24亿。不仅是新浪，国内微博用户占有量很可观的腾讯公司也表示，截至目前，腾讯微博注册用户为4.2亿。微博族与地铁族同为两个庞大的群体，尽管他们的重合度尚无数据可考，但地铁乘客主要为朝九晚五的上班族，特别是处于城市核心区域乘客更是突出，高学历、高收入、高消费能力、高潜力、高传播等是这一群体的共同特征。与普通大众相比，他们乐于接受新鲜事物，微博更是绝大多数乘客接触外界信息的重要方式，网络互动性更强，喜欢与大众分享。鉴于受众的这些特征，微博与地铁广告的互动，已成为了一个富有生命力的新营销组合。

2011年，走秀网在北京地铁进行套装广告后，曾借助其代言人杨幂的超强人气，举办了一个名为“寻寻幂幂” 的微博营销活动，引发众多“蜜蜂”（杨幂粉丝昵称）和微博控的强烈关注：随手拍下地铁内的走秀网广告，与品牌进行微博互动。活动持续不到一周，微博转发量已达数千条，有效地传播了走秀网品牌。

在《太极》的宣传中，除了明星的微博造势外，“华谊兄弟电影”的官方微博也在国贸站广告的同时展开“随手拍摄国贸太极站”的活动，将广告的影响力在线上进行扩散，引起又一轮的讨论热潮。网友只需前往国贸拍摄“太极”广告图，并上传微博，就有机会赢得纪念U盘、首映门票以及iPhone 4S。活动一经推出便引起数百人参与，通过网友的转发，有效地进行二次甚至N次传播，进一步扩大了传播人群，电影的期待指数在网友自发的讨论和转发中飙升。

地铁汇聚了城市的核心人群，乘客的文化消费力以及舆论影响力是一个庞大的资源，怎样借助地铁媒体分享这块诱人的蛋糕，已成为文化产品营销中的一个挑战与机遇。地铁里的故事每天在上演，我们期待有更多精彩的营销案例，能够为这故事添一抹分外鲜亮的油彩。