谭智:从分众到“悦众”
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谭智
现任分众传媒总裁、上海框架广告发展有限公司董事长，此前曾任香港TOM集团高级顾问、公司CEO、微软(中国)公司副总经理、UTStarcom公司中国区高级副总裁、美国Chipcom Corporation公司中国区总经理，1987年获美国马萨诸塞州伍斯特理工学院计算机科学系博士学位，为该院首名计算机科学系博士。
在谭智看来，只有照顾到企业主和消费者的需求，一个媒介的价值就能最大化地凸显出来。而“悦众”就是基于分众的一个有效的营销策略，其目的就是让消费者像鉴赏一幅艺术作品般欣赏广告，让消费者参与其中，并享受个中乐趣。
谭智的基因
年轻的分众正在悄然变化，它越来越时髦，以至于人们会误认为它是一家IT公司。促进分众不经意变化的，是一个自诩为“IT人士”的人。这两年，热衷于将大大小小的公司纳入分众版图的江南春在并购过程中完成了从诗人到商人的蜕变，而IT人士谭智则用典型的IT思维潜移默化地改造着分众的基因。
从满头的银发可以看出，年过半百的谭智是一个有故事的人。当年，谭智是黯然离开的，媒体见证了他孤独而凄怆的背影。然而4年后的今天，低调的谭智再一次回到了聚光灯前。这一次，他谈笑风生，指点江山，在神采飞扬间有一种“老夫聊发少年狂”的气概。
在外界看来，一头板寸的江南春和满头银发的谭智是一对黄金搭档，一个激情四溢、少年老成，一个思维活跃、老而弥坚，这两人的老少配让分众从一个量级跃升至另一个量级。在分众的业务版图中，谭智领导的框架广告发展有限公司（以下简称框架）是一个大后方，它在各种场合被介绍为分众的“核心业务”。谭智曾说，框架被分众收购是他“人生中的第二个大满贯”。在框架被收购之前，谭智与江南春是两个针锋相对的对手，在江南春付出了1.8亿美元的代价后，他们从对手成为了队友。江南春一心构筑他的传媒王国，将具体事务完全交给了谭智，“他只关注报表”（谭智语）。但作为分众创始人，分众身上仍旧具有浓厚的江南春烙印，他的江氏激情将随着版图的扩张而渗透到分众王国的每一个角落。然而，随着谭智“进化”为分众总裁，分众的变化令人欣喜：一是分众变得更IT，二是使分众的业务更具成长性。
习惯在幕后做推手的谭智，在媒体上的声音愈来愈宏亮，一脚跨在广告业，一脚跨在IT业，谭智正在用一个全新的思维影响着广告业的规则。尽管谭智卖掉框架成为了一个经典的资本传奇，虽说做过跨国公司的职业经理人，但他似乎对传统的广告业情有独钟。与其说一直在因循守旧的广告业让谭智经历了前所未有的财富体验，倒不如说他用极具颠覆性的创新思维找到了属于自己的成就感。正是基于这一点，江南春与谭智，这一少一老有了共同的志趣与目标。
数字化变身框架
如果电梯突然半路停下，你会怎样反应？抛开恐惧不谈，你最大的消遣就是去看电梯内的广告，虽然百无聊赖，但你一定会看。最好的广告不是无处不在，而是让消费者无可逃遁。就像哈药六厂、妇炎洁和脑白金的电视广告，创意虽然恶俗之极，但天罗地网式的媒介投放，让消费者无可逃避，无法看不到它。这种做法虽然简单、粗暴，但无疑是有效的。分众和框架相对于电视的最大优势，就是将目标受众锁定在牢房一般的电梯里，强行灌输单一但却直观的广告讯息，不经意间，消费者的感官在被动中收到了广告所诉求的信号。对消费者来说，在逼仄的空间接受广告信息有些无奈，但无论如何，总比枯燥地看着电梯上上下下的指示灯有趣得多。
广告是一种特殊的产品，它承载着为客户宣传的使命，又是媒介公司赖以生存的工具，它的使用价值很难被评估。客户无法确定到底有多少消费者因为广告而购买了产品，甚至无法确定有多少观众接受到了广告信息。正是这种模糊的特性，才呈现了精彩纷呈、多样化的广告世界，各种媒介都有着无法估量的市场空间。但精确地评估每一种媒介的投放效果，是客户做媒介计划的必要之举，这就要求广告商提供更精准的数据和信息。以往，框架只能粗略评估出入电梯者的结构和预计每部电梯的人流量，这几乎是所有的卖点，不过，它将随着“框架2.0”的上市得到改变。
2007年5月31日，在广州临江的一家老式会馆，一场名为“框架2.0”进化的路演在一种神秘的氛围中开场。谭智偕同框架新CEO屠敏高调亮相，和往常一样，谭智谈笑风生，思维跳跃，总比别人快半拍，以至于主持人不得不一次次停下来跟上他的节奏。在整整一下午的时间里，谭智谈得最多的是“框架2.0”，这个冠以时髦头衔的产品将给框架带来第二次飞跃。面对行业性淡季所造成的业绩影响，谭智已做好了准备，他不需要一脸严肃地回答这个有些沉重的问题。在他看来，数字化的“框架2.0”不仅终结了原始的手工作业模式，解放了人力，降低了成本，而且真正做到了“随需应变”。
从1.0版的纯平面媒体到多画面跳跃的2.0版，谭智用“进化”这个夸张的字眼来形容，他甚至在演示文档中引用了毕的活字印刷来强调“框架2.0”的意义。显然，谭智对“框架2.0”的信心十足。尽管这个附加了很多高科技功能的家伙被不少人认为有点“杀鸡用牛刀”，但是谭智坚定地认为“这是一个平台，以后可以衍生很多相关业务”，更重要的是将“无聊”经济变成了“创意”经济，既能让客户随需而变，又能满足消费者的感官。
当然，“框架2.0”的最大价值在于可以将原本提供单一客户的业务裂变给多个客户使用，这在无形之中提高了框架数倍的收益。基于这种逻辑，谭智耗费了数亿的真金白银和15个月的时间，不过，这对于几十亿美元市值的分众来说并不算大投资。为潜在的产业机会下大注一向是分众的风格，为未来投资也没有什么不好。“框架是分众的最后一个数字化领地。”谭智认为，这不仅仅是为客户提供的一项增值服务，而是一项有别于其他竞争者的战略导向。
从分众到悦众
江南春出现在每个场合都会强调分众做的是“无聊”生意，他的高调宣扬与媒体的疯狂炒作，让这个名词成为一个时尚标签。不过，对于分众的概念，谭智另有一番解读，他认为在逼仄无聊的空间，广告不仅是一种赚钱商品，更是一门品牌艺术。“至少，它要有一种美感。”谭智对那些毫无创意的广告深恶痛绝，以至于他在挑选广告客户时十分谨慎，“我们彻底封杀了这类广告，环境与文化的完美结合才是框架的品牌。”如今，这个界定成为框架乃至分众的一项死规定。在消费者至上的年代，任何企业都不能忽视消费者的习性和审美情趣。考虑到长久发展，谭智必须兼顾商业与艺术，这直接决定了框架未来客户的构成。主力客户是附近一些小饭馆、美容院，还是奥迪、中移动？这是用脚趾头都能想到的答案。因此，这需要框架对广告客户进行二次筛选。
在体验经济时代，消费者的眼光和审美情趣日渐挑剔，那些俗不可耐的广告很难引起他们的共鸣，诱惑他们的感官，促使他们购买。“悦众”是基于分众的一个有效的营销策略，被大多数重视品牌的企业主所推崇。广告不仅要抓住眼球，而且要成为一个被广泛传播的话题，“悦众”的一个目的就是让消费者像鉴赏一幅艺术作品般欣赏广告，旨在让消费者参与其中，并享受个中乐趣。尽管框架只是一个媒介和载体，无法改变既定的广告创意，但谭智正在努力让客户提供具有观赏性的广告，这不仅是为了扩散客户品牌的传播和辐射能力，也是为了塑造框架自身高端的媒介品牌形象。“我们推崇那些创意十足的广告，”谭智说，“这无论对消费者、企业主，还是框架传媒，都只有好处，没有坏处。”
将一维、单一的平面广告裂变成二维、多变的多媒体广告，是“框架2.0”的一个重要特性。“‘框架2.0’集声音、多画面、全视角、红外、无线遥控为一体，可以随时随地，通过网络远程控制，按用户提供的排期表需求进行灵活的个性化播放。”谭智说。事实上，随需而变不仅仅是针对企业主的要求，更是针对顾客的需求。“例如，一个‘框架2.0’的牛奶广告客户可在早上显示早餐牛奶品牌，晚上显示晚餐牛奶品牌，这全部由后台系统控制。”只有照顾到企业主和消费者的需求，一个媒介的价值就能最大化地凸显出来。无疑，“框架2.0”在数字化的变身中悄然完成了一次质的跨越。