企业社会营销与公益活动
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【 原著节选 】
《正营销》
企业社会营销指利用企业资源开发实施可导致行为变革的活动，以达到改善公共健康、安全、环境或社区福利的公益目标。
行为变革是企业社会营销活动关注的重点和期望实现的结果。
成功的企业社会营销活动会利用战略化营销策划方式，具体做法包括执行环境分析、选择目标受众、设置行为目标、确定实现行为变革的障碍和由此带来的收益，以及开发可跨越这些障碍、实现潜在收益最大化的营销组合策略。
企业社会营销和其他企业社会活动的最大区别在于对行为变革的关注。尽管此类活动也包括诱发消费者关注以及以改变消费者观点和态度为目标的教育性意义，但其主要目的还是为了支持和影响某个特定的公共行为（如禁止驾驶时发送短信）或行动（如投票）。
在40多年前《营销学杂志》一篇观点新锐的文章中，菲利普·科特勒和杰拉德·扎尔特曼（Philip Kotler and Gerald Zaltman）曾把社会化营销的广泛领域视为一个学科。直到近期，科特勒、李和罗斯柴尔德等人才将其描述为：“一个应用营销原则和技术来开发、沟通和交付价值，以影响目标受众行为的方式实现造福社会和目标受众的过程。”在过去30多年中，企业活动关注的对象从改善公共健康（如艾滋病预防）、强化公共安全（如系好安全带），一直发展到今天的保护自然环境（如水源保护）和鼓励社区参与（如经验传播）。
通常，社会营销活动是由工作在联邦、州和地方公共机构的专业人员开发和实施的，如卫生署、运输局、环保局以及非营利组织。值得注意的是，本章我们要介绍的专业人员都来自于营利性企业或企业基金会。
常见的企业社会营销活动
企业社会营销活动主要关注的是在以下社会问题中推动大众的行为变革：
健康问题，其中包括禁烟、杜绝二手烟、乳癌、前列腺癌、体育运动、胎儿酒精综合征、少女早孕、皮肤癌、饮食失调、糖尿病、心脏病、艾滋病和口腔卫生。
伤害预防问题，其中包括交通安全、安全枪支存放、预防溺水、自杀和急救准备。
环境问题，其中包括水源保护、节约电力、杀虫剂使用、空气污染、野生动物栖息地和垃圾处理。
社区参与问题，如志愿活动、投票选举、动物权利、器官捐献、预防犯罪和献血。
社会问题的选择大多数情况下都会受企业主营业务自然关联的影响（如好事达保险公司和驾车发短信问题）。企业对行为变革活动的支持，可以由某种不断增长甚至是令人担忧的趋势所引发（如肥胖症儿童比例的上升）。企业对社会问题的关注，可能源自其内部团体或员工（如负责监控特定消费者群体及其相关问题的产品经理），或是受到公共机构或非营利组织的邀请（例如，出于安全存放枪支的需要，某医疗中心会寻求和零售企业的合作，说服对方以折扣价格销售保险箱）。
各个行业都可以参与社会营销活动。在这些活动中，主要的要素包括建立合作伙伴关系、确定行为变革目标、选择目标受众以及开发和实施活动策略。关于开发社会营销活动的具体步骤，我们将在本章末尾部分详述。
尽管社会营销活动可以由企业独自开发实施，但通常此类活动都是和公共机构和非营利组织合作完成的。这些公共机构和非营利组织的特点是：能提供和社会问题相关的专业技术能力（如心脏病治疗），能扩展社区服务能力（如接触男孩女孩俱乐部），以及能为活动和企业品牌增光添彩（如美国心脏协会与赛百味快餐的合作）。通常，企业能为活动提供以下几种类型的支持：时间和营销团队的专业技能、资金、销售渠道、员工志愿服务和实物捐赠（如免疫接种活动打印表）。此外，活动资金可以来自于企业的各个部门，不过最主要的来源通常是其营销部门，因为公司获得的主要收益是活动对营销目标的支持。
此类活动关注的行为可以用一个简单的行动来表达（如回收旧家电）。这些行动的特点是，它们能够让目标受众了解具体的期望行为是什么，能够让管理者对活动结果进行衡量。正因为如此，市场细分是开发企业社会营销活动的常见环节，它能确定哪些目标受众能够从行为变革中获得最大的收益，哪些目标受众在观点上最能接受行为变革，哪些目标受众通过现有的媒体渠道能得到最有效的接触。典型的活动包括传统的推广方式，利用包括广播、社交媒体、网站、印刷、户外、赠品和特别活动等在内的各种媒体渠道进行宣传。
潜在问题
社会营销活动也存在一些重要的潜在风险，企业在构思此类活动时应特别注意以下几个问题。
有些社会问题和企业业务关联度很低。对此，消费者会对企业推广或支持社会活动的动机感到怀疑，甚至会说企业怀有不可告人的目的，从而对企业参与活动的真实性仓促地下结论。例如，麦当劳多年来一直支持及时为儿童注射疫苗的活动。公司非常关注儿童的体育锻炼问题，在其欢乐套餐中专门附加了针对各年龄段孩子的建议运动内容，希望以此方式避免儿童肥胖现象。面对这样的行为，你会做何感想？会不会像很多人那样将麦当劳这样的举动解读为为快餐饮食习惯做辩护？同样，当烟草公司一面赞助增加烟灰缸数量的活动，一面又积极鼓励父母和孩子探讨吸烟问题时，这种自相矛盾的现象很容易让人质疑其可接受度和可信度，又怎能不让人怀疑烟草公司是否真心想帮助青少年远离吸烟呢？
很多社会问题和社会活动需要投入专业的医疗和技术力量。很多适合社会营销活动开展的行为都需要专业意见的支持（如糖尿病预防控制、降低胆固醇、自然园艺以及防治西尼罗河病毒等）。如前所述，在开展此类相关活动时，寻求在这些领域拥有丰富经验的公共机构或非营利组织的合作是一个很大的优势，甚至可以说是必要的条件。
行为变革及其带来的影响绝非一日之功。在活动开始之前，必须提醒内部，公众活动应设阶段性目标，必须采用过渡阶段措施对活动进行监控和衡量。例如，在垃圾减排活动中，第一年关注的可能是建立公众的罚款意识，第二年关注的是向市民证明罚款的执行效力，但真正的行为变化可能要到活动进入第三年才会出现。
对于那些认为社会营销活动与企业无关的人，你必须准备好接受他们的批评。有些公民组织坚定地认为，以影响个人行为为目的的活动（如倡导戒烟）是对个人权利的干涉，因此和政府机构或企业无关。例如，在美国一些实施安全带法案的州，有些公民组织以倡导这些规定而备受关注。他们认为，如果有人想通过不系安全带的方式自杀，这完全是他们自己的选择，也是其个人权利。对于此类情况，最好的应付之道是陈述危险活动为他人带来的潜在危害（例如父母室内抽烟导致孩子生病数量增加的统计结果），以及对公共税务开支造成的影响。（例如使用安全带会减少事故造成的人身伤害，进而减少急救治疗成本的支出。）
开发和支持社会营销活动绝非花钱捐赠那么简单。要想取得理想的效果，开展此类活动时必须投入大量时间，与合作伙伴一起进行规划、实施和协调；与当前媒体和销售渠道进行深入整合；深入关注活动结果的监控和跟踪；随时了解有关社会问题和相关行为的最新趋势和事件。
菲利普·科特勒
全球营销领域的权威学者，其作品奠定了40年来全世界对营销学的定义。目前科特勒是美国西北大学凯洛格商学院国际营销学专业的强生特聘教授。