网络口碑:品牌推广的新选择

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网络讨论的意义

消费者喜欢把自己对某个产品的消费体验与别人分享，有调查显示，一个消费者平均每月会与8人就某些品牌进行交流，其中有17％的消费者每月的品牌交流达到10人以上。一些品牌交流的规律性事实，如“女人比男人交流得多，但是男人在交流中更有影响力”、“一次良好（或不好）的品牌体验比正面或负面的品牌形象要强有力得多”等等，都值得广告主和广告公司做深入的分析。

有研究表明，欧洲的消费者有60%曾在家人和朋友的影响下尝试购买新的品牌，而2/3以上的美国经济是全部或部分由口碑驱动的。“口碑传送”正在成为全球市场中继电视广告、商家促销之后的第三大促进消费者购买的因素，而且在网络普及后，这种方式能更快更大面积地被传播。

互联网是消费者学习的最重要的渠道，在推广新品牌和新产品方面，它的重要性甚至排在电视广告前面。企业通过聆听和互动参与来为网络社区中的网民提供更多的价值，在为消费者提供更多品牌信息的同时，也能让他们感受到企业对他们意见和建议的重视，能很好地拉近品牌同消费者的距离。认识和了解各类产品或品牌相关的网络社区以及他们的社区文化，是指导企业进行产品优化和制定推广策略的最好的参考，因为网民的建议和反馈能真正反映他们所关心的方面。

网络口碑营销：让人欢喜让人忧

耶稣原来只有12个门徒，如今，信奉基督教的人已达到12亿，而这样的传播效果却要完全归功于最原始、最简单、成本最低的传播方式――口口相传。

戴尔建立了自己的公司博客――戴尔直通车，实时地与网民交流；星巴克从各种各样的细节入手，提升自己的品牌形象，营造良好的口碑。很多企业都已经开始行动，利用口碑这种古老却直到近年才备受关注的传播方式来助产品推广一臂之力。

中国第一家网络口碑研究和咨询公司CIC将“网络口碑”定义为：公司或消费者(合称网民)通过论坛(BBS)、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品及服务的信誉度，也就是网络口碑，从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响。

电视、报纸、网络广告等对于引起人们对某个品牌或产品的注意而言具有不可磨灭的作用，然而，在影响人们做出购买决定上，口碑所起的作用就是不可忽视的了。CIC创始人兼CEO Sam Flemming认为，相较美国，在中国的网络口碑，如BBS等，对消费者产生的影响更大，因为在中国，虽然网民在总人口中占的比重小于美国，但是中国的网民有很大一部分是作为网络口碑的生产者和传播者而存在。美国的网民较为被动，更倾向于从媒介获取信息而不是制造信息；中国的网民则比较活跃，喜欢到论坛上寻找信息和分享信息，从而形成了独特的网络文化。因此，网络口碑在中国有着极其重要的地位，企业尤其需要重视并从中汲取对品牌定位、营销策划具有重要作用的信息。

但是，融入网络口碑领域是一件既富有挑战又十分复杂的事，因为网络上有太多社区、无穷讨论和丰富的网络文化，包括网络语言、网络明星和网络活动等等。同时，网络不仅可能对企业的线下危机造成放大效应，有时甚至还会成为整个危机的始发点并影响线下市场。

虽然人们都想制造口碑，企业和广告公司或许也认为他们可以制造口碑，然而，他们制造的只是可供消费者讨论的内容。企业真正需要做的是从口碑中了解消费者的关注点和需求点，并且为口碑的产生和传播提供畅通的渠道，以使消费者知晓企业一直在关注和倾听大众的声音。

Sam给企业的建议是，研究和追踪消费者在网络上进行的讨论，并且提供一个平台供消费者开展这种讨论，同时要及时在这个平台上做出回应，表达自己的观点。负面的口碑是永远存在的，而且是不容易覆盖的，企业永远都会面临化解对产品的负面评论的挑战。企业虽然不可能兼顾到所有的声音，却应该对那些严重的事件或批评根据事实做出及时的、明确的回应。了解中文网络文化、运用网络语言，将使企业同消费者的对话进行得更加容易。

口碑营销长足发展的战略拼图

倾听和研究网络讨论、提供讨论平台并通过平台表达企业的观点从而进行品牌推广看起来似乎很容易，但具体操作却并不那么轻松。口碑营销的领域尚未有成熟的业务模式可以参考，虽然开展此类业务较早的国家如美国，有现成的经验，但是由于中国的语言环境和网络文化具有其特殊性，网络口碑在中国仍是一个亟待发掘的营销宝库。

最大的挑战来自于如何挖掘网络口碑的价值。CIC公司自2007年以来每季度都会一份针对某个行业的网络口碑白皮书，涵盖了体育、笔记本电脑、汽车、手机、健康等公众消费热点行业，从品牌和消费者的角度解读行业的网络讨论热点，不仅有网络讨论的形式和内容，还解析这些讨论背后的意义。2008年5月，CIC首次了中国体育行业网络口碑白皮书。该白皮书就2007年10月至2007年12月期间，296017名网民在中国二十大主要体育相关论坛上发表的4311758条讨论信息进行了研究分析。研究结果显示：在经常被网民提及的14个体育品牌中，“耐克”是被提及最多的体育品牌；在关于各大体育品牌（包括耐克、阿迪达斯、锐步等著名体育品牌）的讨论中，很大一部分来自于各大品牌的爱好者对于各品牌新品上市以及推广活动的踊跃讨论；与其它行业网络论坛相比，体育网络文化中有一些有趣而独特的元素可以成为品牌传播信息与沟通消费者的载体，例如：由品牌、网站或体育爱好者制作的电子杂志逐渐成为网民分享最新消息和表达意见的新平台。此外，各种体育卡通博客也在慢慢崛起，以一种全新的方式传达了体育爱好者对于体育运动的激情和热爱……这些便是品牌从网络口碑中获得的产品受众的关注点和需求点，是企业进行营销效果评估、制定营销策略的重要依据。

同时，先进的测量和分析技术、科学的研究模型以及专业人才也是口碑营销长足发展的关键因素。成功的口碑营销需要具备各行业的传播、公关、营销并且精通网络文化的团队，运用科学工具进行分析研究。正如CIC公司具有丰富中国市场公共关系、市场调研和品牌咨询经验的国内外优秀研究分析团队，通过运用自主研发的针对中文自然语言的数据采集和文本挖掘技术，帮助客户深入解读中国网络论坛、博客以及其它网络口碑渠道信息的价值。

当然，要真正使网络口碑成为品牌推广的平台，除了专业的网络口碑研究和营销机构，企业和品牌本身的素质和公众认可度才是根本，在中国这个新兴的消费大国，来自网络的声音对于品牌形象的影响力是不可估量的，企业只有认真倾听这些声音，了解并且尊重消费者的意愿，才能在中国市场上长远发展，立于不败之地。

背景资料

CIC是中国第一家网络口碑(IWOM)研究和咨询公司。从2004年开始，CIC一直致力于帮助客户了解博客、网络论坛和其它网络口碑平台，并从中发现价值。 公司开发了一套结合相关语言分析技术和网络口碑专业知识的研究方法，通过其为中文语言环境和市场开发的自然语言文本分析技术为位列《财富》500强的长期客户从消费者网络口碑中汲取具有可操作性的市场信息。CIC的公司博客seeisee（中文）和CEO的个人博客China IWOM blog（英文）为这个行业提供了许多有用的经验和独特的见解。

CIC的网络口碑术语定义：

IWOM：网络口碑，是Internet Word of Mouth的缩写。指公司或消费者(合称网民)通过论坛(BBS)、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品及服务的信誉度，也就是网络口碑，从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响。

CIC的网络口碑研究模型：

L-K-P：听－识－融，CIC倡导的品牌进行网络口碑研究的模型。“听” (Listen), 指倾听网民的建议和反馈,了解网民在关心什么；“识” (Know)，指认识和了解各类产品或品牌相关的网络社区以及他们的社区文化；“融” (Participate)，指企业通过聆听和互动参与来为网络社区中的网民提供更多的价值，让网民感受到企业对他们意见和建议的重视。