家居卖场折扣乱象纠偏

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2月13日，居然之家总裁汪林朋在微博上透露，居然之家将率先在家具行业推出“明码实价”，“现在消费者去买家具建材主要是价格不放心，在不同卖场之间跑来跑去比价格；衡量一个销售员的好坏主要看他会不会砍价，会不会忽悠；卖场管理者的主要精力是帮朋友打折，没有时间把精力放在管理和服务上。”

该微博后，立即引来关注。绝大部分人认为，这种普遍的打折业态已成为行业快速发展的绊脚石，明码实价让消费者不再疲于“挤牙膏”式的讨价还价，对商家自身的品牌定位及维护其产品价格统一，均有积极意义。不过，大家对于具体实施也心存疑虑，认为万一操作不当，反而更会引发价格体系混乱，出现第一个吃螃蟹的人做先烈的“悲催”，并担心商家只是作秀而并不真正作为。

“这是行业发展的趋势，我们欢迎企业做表率，协会也倡导有利于保护行业发展、有利于消费者利益的行为。不过，我们除了看企业怎么说，还要看它到底怎么做。”中国家具协会理事长朱长岭表示。

乱象

产品标价形同虚设，不打折都不好意思卖货的怪现象一直是家具行业的顽疾。由于品牌在各卖场折扣不一，价格迥异，消费者在装修房屋时为了节省成本而各个卖场到处跑，常常因此而苦不堪言，埋怨颇多。

英子去年年底为了装修房子跑了北京的几个家具大卖场，在十里河的第一家店里，一套皮具沙发标价2万多，聊了几分钟后导购说只要她真心买就给她打五折，英子心里暗地一喜，可后来她发现十里河所有的卖场里几乎没有不打折的店，这让她总下不了决心落单。害怕被宰，是这种打折业态对消费者造成的最大心理困扰。

据调查显示，家具商根据品牌的档次其打折的力度不一样，好一点的品牌折扣在七折左右，差一点的可最低到二三折，倘若顾客不会还价，基本会以导购员的引导折扣价成交，而会侃价的顾客能在明扣上再拿到一定的折扣。不同的卖场之间同一品牌的折扣可能也不一样。此外，不同区域卖场的品牌其折扣也不同，比如北京十里河的松堡王国儿童家具，在北京一张母子床要八千多，而在河北香河，尽管松堡王国价格相对坚挺，但能比北京低10个点的价格卖。

中国家具协会理事长朱长岭表示，打折作为促销手段应该是有时间性的，而打折一旦变成常态销售行为就失去了意义，变成了自欺欺人的方法。先把格定高，再通过打折回到原位，寻求一种心理平衡，侵犯了消费者价格知情权，对不关注打折出高价购买的消费者则是利益的侵害。

争议

在地产调控等宏观大背景造成家具市场萎缩的现实下，家具打折促销更是被演化到了“妖魔”状态，在香河红星美凯龙，一个品牌打出了超低价甩卖、一套皮质软床490元的户外广告，让人大跌眼镜。在这个关口，居然之家第一个提出来要“明码实价”，在业界一石激起千层浪。

支持者的理由足够充分。“我不希望自己在装房子那么累的时候，还要费脑子在各个卖场比价格，我希望能像买电器一样，只要适合自己，价格适当，然后就交钱拎包走人，那多省心。”

“明码实价绝对是未来趋势，这样导购不累，顾客也不用害怕被宰。同样的市场，拼的就是质量和服务以及承诺。”

“消费者真正要的不是砍价，是实价。其实我们绝大多数事情都是由少数人发起，经过探索逐步得到多数人的支持。”

但担忧者的理由也颇为尖锐。“商户一般入驻多家卖场，居然之家执行，其他卖场不跟进，很容易造成整个价格的紊乱；很多消费者习惯了打折促销，不打折我就不买；而对于商户的利益、经销商渠道的把控和平衡更是一个挑战，没有严格的监督及到位的执行，明码实价很容易成为宣传噱头。”

“听起来挺好。以居然之家的店铺经营成本压力，商家只能保证同款商品售价不高于同城同类商场，明码实价后的“实价”是实价，但是否是有竞争力的实价？是市场最低的实价？这是关键。商场如果实行，必须商场有很强的品牌号召力及忠诚度；如果实行，必须能承受前半年30%～50%的销售下滑，半年之后才能逐步上升。”

“这涉及到了商超渠道和摊位制市场渠道冲突的问题。为什么采取明码实价的宜家能大获成功，而采取明码实价的百安居、家得宝和东方家园都溃败了？对于品牌家具，消费者完全可以拿着居然的明码实价去别的卖场拿到更低的价格。宜家之所以能明码实价还如此火爆，是因为卖自有品牌（包括OEM代工）。”

而对于具体时间表，汪林朋也坦率地表示，“明码实价”目前还处于征求意见阶段，待权衡清楚利弊之后，正式确定将推行时，再召开会。