别在饥饿时逛超市

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2012年7月21日，对于许多北京人来说就像是一场噩梦，一场突如其来的特大暴雨使许多人失去了财产、家园甚至生命。这次暴雨还使得几种商品被疯狂抢购，以至脱销，这其中包括车载安全锤、安全绳索以及普通人一辈子可能都用不到一次的救生衣。

如果稍有理智，人们就会发现，像“7·21”暴雨这种情况60年来在北京只发生过一次，购买这些商品是否真的有必要呢？通过采访那些购买救生衣的消费者，我们发现，大部分人都是抱着一种“花钱买安心”的态度来购物的。就这么一次暴雨，让他们预感到未来会常常面临暴雨的威胁，从而做出了购买救生衣的决定。

人们对未来的预测，许多时候都是建立在对现在的迫切渴望之上的，换句话说，我们对未来选择的偏好存在于对当前的需求当中。

饥饿的人爱买垃圾食品

相信很多人都有过这样的感受：如果你在饥肠辘辘时走进大型超市，就会买下许多“计划外”的高脂肪、高热量、高糖分的零食或垃圾食品；与之相反，如果你在吃得很饱的时候逛超市，你就会更加关注像麦片、豆类、蔬菜等健康绿色的食物。这其实就是把当前渴望投影到未来需求中。

当我们饥饿的时候，我们的身体当前最迫切的需求就是补充大量的卡路里，因此我们即使非常清楚健康饮食的重要性，甚至正处在节食减肥的阶段，也还是会不由自主地选择像炸鸡、蛋糕这类能迅速补充能量的食物—在进行选择的瞬间，我们当前的渴望会压倒长期的目标与计划，主导我们的决策。

有人说，发生这样的情况肯定是由于事先准备不足，如果可以事先做好心理准备，我们便不会使自己的选择陷入现实的影响当中。那么事实真是这样的吗？

美国研究人员为此做了一个实验。他们在一个周末下班前对志愿者进行了调查（这时志愿者们都已经饥肠辘辘了），让他们预测自己过一会儿去超市会采购哪些食品度周末。面对这个问题，有超过一半的志愿者信誓旦旦地表示自己会选择健康的全麦饼干。可是，等这些志愿者从超市出来后，研究人员惊讶地发现，真正买了健康食品做周末饮食的志愿者不足20％，其他人都违背了自己的理性计划，听从了自己肠胃的召唤，为周末准备了大量高油高脂肪的“垃圾食品”。

这个实验的结果表明，无论你有怎样理性的计划或目标，实际上你在为未来做选择时，都很容易被现实的瞬间欲望所打败，做出与自己理性预计不同甚至完全相反的选择。

卖车卖房。天气帮忙

和购买零食不同，购买房子和车子无论对于哪个家庭来说都是一笔不菲的开支，因此在决定购买之前，有些消费者甚至会做几个月甚至几年的调查，力图找到最合适自己的房子或车子。这样的长期计划理论上应该是很不容易变更的，然而事实上，现实的变化还是会在很大程度上影响消费者对车子与房子价值的评估。

我们以敞篷车的销售为例，比平时更加温暖的阳光、更加湛蓝的天空就会对其产生影响。美国西北大学凯洛格管理学院的科学家发现，如果某地的气温比其他地区的平均气温高出10％左右，那么敞篷车的销量就会上升8.5％；而与敞篷车正好相反，高温天气会导致黑色外观的汽车销量下降，当温度上升约10℃时，黑色外观的汽车销量便会下降2.1％。

天气为何能对汽车销量产生如此大的影响呢？这正是因为人们将当时的天气条件投影到了对未来环境的预估当中，因此，那些能够满足消费者当前需要的车便被认为是“更合适”的产品，从而被列入到购车者的选购名单当中。而“冬天到了，开敞篷车会不会冷”这样的问题则被人们很轻易地剔除在思考范围之外。

与之类似，房子的销售也与环境有着很大的关系。在炎热的夏天，人们认为带有游泳池的房子价值比普通房子更高，而在寒冷的冬天，人们的想法就会逆转。在美国，根据专业房产经纪人的评估，如果你在夏天出售一个带游泳池的房子，可以提升0.4％的整体房价，而在冬天，游泳池却会使房价降低0.4％。

因此我们可以看出，无论是即时性的消费品，还是长期性的大型消费品，当下现实的影响都在其中起着重要的作用。仔细想一想，你有没有过因为一次单元测验失利就去报补习班的经历？你有没有因为一次感动就喜欢上了某个偶像的经历？你有没有因为某天天气酷热，便买了一张年度游泳卡的经历？——对于当前需求的迫切渴望，会深深影响到你对未来的决策，你要么选择遵从这种“冲动”，要么就将自己培养成为一个意志极为坚定的人吧。

选自《百科新说》