陈晓:永乐上市 家电四强争霸
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香港上市
10月14日,上海最大的家电零售商永乐集团以2.25港元每股的发行价,正式在香港联交所挂牌,成为第二家成功登陆香港主板的国内家电连锁企业。永乐掌门人陈晓的身价因此大涨8亿元。在此前不久推出的《胡润2005年中国富豪榜》上,陈晓以20亿元财富位居第66名,比上一年多出5亿元。
为了上市,陈晓在摩根士丹利的安排下,进行了为期15天的全球路演。永乐的4人路演团队先后与78家承销商面谈,并与参加午餐会的100多家机构投资者逐个座谈一小时,最终获得了134倍超值认购。陈晓认为:永乐全部资产实现上市,将来不会存在关联交易,使投资者非常放心。
他说:“此次股份认购反应理想,永乐成功上市后,我们将利用上市募集的资金以及集团在上海和长江三角洲的成功模式,有选择性地开设新门店和收购合适业务,扩大市场份额。”
1996年永乐刚刚成立之时,注册资本只有600万元。9年之后,永乐市值至少达到50亿元。从600万元到50亿元,9年内永乐公司价值增长了800倍。
依据永乐的持股比例,57名管理层人士掌握着53.78％的股权,其中陈晓最多,约为15％。对于上市,永乐新闻发言人黄建平透露,此次共发行4.558亿新股,募集资金愈10亿港元,大部分将用于扩大连锁卖场。永乐上市后,位列内地家电零售业第三。
2004年6月,国美主席黄光裕将国美电器94家门店以88亿元出售给香港上市公司鹏润集团,更名后的国美募集资金12亿港元。几乎同时,苏宁电器于2004年7月21日在深交所挂牌,募集资金4亿元。各方先后上市囤积资金,一场家电零售业的争霸战在所难免。
鏖战黄金周
今年十一黄金周的销售额比去年同期增长了237％,比五一黄金周增长120％以上。四大巨头都举办了大规模促销:大中电器宣称将手机整体价格下拉20％;国美让利7亿元;苏宁电器则抛出10亿元巨资要将家电价格下拉15％。
在这种近身肉搏的形势下,永乐出人意料地宣布与对手国美结盟,以30亿现金联手采购。并向供应商提出“九条铁律”,如果违反将面临高达上百万元的罚款。国美在全国88个城市中拥有直营门店330余家,而永乐也在6个省和3个直辖市拥有150余家门店,双方联手对苏宁、大中施压。
今年2月,永乐率先在上海推出“无息分期付款”的信贷消费模式。此计一出,永乐在黄金周期间平均每秒钟售出8件家电。国美、苏宁等也纷纷跟进,不惜倒贴利息扩大市场份额。
与国美和苏宁在全国范围内“开垦荒地”的布局相反,陈晓认为,“永乐不应该参与不理性的开店竞争,要始终以单店效益为中心。”在永乐的大本营上海,其市场占有率高达66%,完全将国美、苏宁甩在身后。2004年永乐的上海销售收入达60亿元,今年预计可达90亿。“上海的利润完全可以支撑永乐扩张,上海的模式完全可以复制到其他城市。”陈晓将这种策略称之为“提高亩产”。
永乐能否永远乐下去
陈晓认为,黄光裕和张近东都比自己小。尽管永乐历史只有9年,但陈晓已经在零售业经营了20多年。“多年经验告诉我,零售业的真谛就是精打细算。国美总部鹏润大厦位于北京黄金商圈,投资30亿元,高达36层,包括酒店和写字楼。永乐就不会这样去花钱”。永乐总部位于上海郊区的南汇,造价约1000万元。陈晓表示永乐即使上市也不会搬家。
北京是国美、大中的大本营。永乐继6月份在五棵松开立旗舰店后,第二家店已落户方庄,营业面积2万平米、车位2000个。方庄人口密集,拥有在建中的地铁五号和十多条公交线路,此地商业竞争极为激烈。虽然国美、大中和苏宁为此做了充分的准备,但开业之初方庄店仍然挤得水泄不通,周末各路公交车上都挤满了前去抢购的人。
永乐预计在今后的一年之内,北京将有超过60万户新户入住,并提出了整体采购的概念,提供多档家电套餐,目前看来取得了不错的市场效果。陈晓为了贯彻“稳扎稳打”的方针,计划年内在三环商圈继续开出3－4家万米以上大店,“永乐将实现一年拓展6－8家万米以上店面,占3.5%市场份额,实现7个亿销售规模。三年后,店面扩展到20－30家,市场份额25％,销售50亿。五年后,要拥有40家超大店面,销售80亿,占领40％的市场。”
陈晓“精耕细作”的模式风险相对较小,给永乐带来了令人刮目相看的业绩。从2002年到2004年,永乐销售收入和净利润的合年均增长率分别为86%和182%。获得摩根士丹利和鼎晖国际入股后,陈晓借机改善公司治理结构,更加国际化后的永乐在2004年达到营业额82.67亿港元,盈利2.12亿港元,增长43％;今年上半年盈利1.56亿港元,同比上升29％。
大规模收购也是陈晓的法宝之一。在中国家电零售业中,永乐不仅是参与收购最早、也是收购最多的企业。2003年5月永乐获得河南通利50%股权,迅速打开中原市场。6个月之后,永乐收购广州东泽90%股份,更名为永乐电器。此后永乐以每个月一家的速度,把江苏广源、南京上元、成都百货吃掉。2005年7月永乐成为河南通利全资股东,计划占有河南市场50%份额。同时,台湾灿坤集团宣布将中国的一半门店转手永乐集团,而此前气势颇盛的黄光裕则铩羽而归。
家电市场已经进入淘汰期,四大巨头中,永乐盘踞上海,“亩产”居高不下。但是,在上海以外的地区,尤其在北方,永乐的气势落后于其他三巨头。永乐想要永远乐下去,还要看陈晓能否渡过收购后资源整合的难关。