王谢堂前燕 早入百姓家

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我国是个发展中国家，农业人口占人口总量的70%以上，但长期以来，我国农村经济发展水平比较落后。其需求层次仍主要停留在生存与安全的需要，所购买的商品也是以生活必需品和生产资料为主。对日化企业来讲，农村的需求层次较低，市场规模较小，所以很多企业都把目标市场集中在城市，营销界的研究也主要集中在城市市场。

随着市场经济的进一步深入发展，中国农村的经济水平有了很大提高，人们的购买能力也迅速增加。以前在农村人看来只有城里人能够消费的“奢侈品”，也走进了农村的千家万户。以洗发水为例，以前农村人多数用洗衣粉、肥皂等洗头，现在已基本被中低价位的洗发水所取代。农村市场正以其巨大的市场潜力和广阔的市场前景显示出强大的诱惑力。

谁能抢占先机，谁就将掘取第一桶金，甚至获得一个金矿。现在有一些厂家已经意识到农村市场的巨大商机，开始把触角伸向农村，其中不乏宝洁这样的国际公司。宝洁公司通过在乡镇市场举行的“ROAD SHOW”大棚车计划与“电影夜市”进行品牌推广，在业内引起了很大的反响。但多数企业对农村市场只进行了“粗线条”式的开发，营销界对农村市场的研究也很少见，笔者基于对农村市场的开发实践，选取营销中的一个环节――促销进行研究，将一些心得体会加以整理，权作引玉之砖，与志同者共论之。

一、农村日化市场特点

1．业务区域广，管理难度大。厂家若想精耕细作的话，需投入大量的人力物力，增加了开发难度。大宝、小护士、雅倩等国内名牌无一不是通过商操作，而商由于资金实力和自身素质的限制，很难进行规范的市场运作和品牌建设。

2．销售成本较高。由于农村市场交通不便、市场分散、单店销量较低等原因，销售费用相对较高。

3．消费者分散，终端网点分散。农村的日化零售网点主要集中在乡镇集市上，多以日化专营店或百货店形式存在。乡镇一般3～5天逢一次集，每月一次大集；也有些地方每天早上有晨集（也叫露水集），周围的居民利用赶集的时间集中采购各类用品。（在江浙等东南省区，中小型超市、便民店发展迅速，并将逐步影响内地乡镇。）

4．消费特点与城市有较大差异：

5．区域差别大。我国幅员辽阔，东西南北区域的气候、生活习惯、文化传统、经济状况等差别巨大，如：沿海地区气候湿润，消费者希望膏霜油性要小；内陆地区气候干燥，消费者希望膏霜油性要大，企业要区分对待。

6．市场秩序混乱，假冒伪劣产品充斥，假冒大宝、小护士等大众流通名牌产品现象尤为严重。

二、 促 销 简 介

促销是指企业通过直接或间接的方式向消费者传达企业的信息和产品（或服务）信息，以促使其接受和认可企业的产品和服务，进而作出购买决策的活动，其实质是一种传播与说服的过程。

促销的目的和作用如下：

1．传播品牌信息，提高品牌知名度；

2．说服消费者购买其产品（服务），提高市场占有率；

3． 增强经销商信心，获得通路的注意与支持；

4． 增强销售人员信心，提高其工作积极性；

5． 对抗竞争品牌的市场活动；

6． 增加零售店库存量并提高其周转率。

促销按对象可分为消费者促销、经销商促销和内部员工促销。常用的促销工具有：

三、 农村市场促销实务

（一）促销活动的形式

基于农村日化市场的基本特点，本文着重介绍适合在农村市场操作的消费者促销工具：

1．赠送：指消费者在购买产品的同时可得到一份附送的赠品。因为农村消费者较看重小的利益，一份免费的赠品可能直接激发其购买欲望，产生销量。另外，赠品可能起到宣传的作用。企业可通过赠品传播品牌概念，亦可利用赠品来推广新品。

2．抽奖：在消费者购买一定金额的产品后获得一次抽奖机会的活动。这种促销活动较适合在农村市场运用。此类活动主要利用人的侥幸心理和追求刺激的本性，并且能同时面对众多的消费者展开促销攻势，所以对目标消费群广泛的日化产品尤为适合。

3．免费试用：企业在开发新市场或推出新产品时所常采用的促销手段，是通过试用使目标顾客感知产品（服务）的品质和性能，促使消费者认知、接受并购买产品（服务）的促销方式。宝洁旗下飘柔、潘婷大量袋装产品的派送对其品牌的成功推广起到了非常重要的作用。常用的免费试用的形式有：入户派送、定点派发、店内试用等。在农村市场较适于在逢集时进行户外派发，但要注意：

①举行派发时要求铺货率较高，便于消费者购买；

②要针对目标消费群进行派发；

③最好与广告宣传结合起来。

4．售点展销：通过厂方人员的示范、演示等活动，以引起消费者的兴趣，参与活动，从而购买产品的活动形式。（比较适合功能新奇、操作相对复杂的器具及产品，也适于化妆品的现场美容等活动。）

5．演艺类促销：是借助文艺表演等形式将顾客吸引至促销台前，营造热烈的现场氛围，借机进行信息传播和产品销售的活动形式。此类活动很适合在农村逢大集时操作，因为农村的文化生活相对贫乏，又加上人们喜欢看热闹。所以此类活动可以吸引大量的赶集人，具有很大的影响面。但活动时须注意：

①演出只是吸引人流的手段，千万不要将促销做成纯粹的文艺表演；

②主持人调节现场氛围的能力很关键；

③产品展示销售点不要设在离舞台太近的地方，且要多设售点。

6．折价：在特定的时间内对产品施行打折（降价）销售的促销手段。这种促销办法对有一定知名度、价格为消费者熟知的产品较为适用。对于新品牌和新市场来说，效果并不明显。因为消费者会认为，你的产品原本就值这么多钱。另外还须注意：

①活动的时效性，活动要在特定时段内举行，时间太长的话就变成降价了；

②活动要有相对充分的由头；

③活动可选部分产品参与；

④活动时要注意品牌形象建设。

7．组合式促销：就是将几种促销方式组合起来进行。如：可将抽奖、演艺、游戏、有奖问答等结合起来，让消费者充分参与进来，形成互动式的促销活动，效果相当良好。

8．其它形式：除以上七种促销方式之外还有：优惠券、产品保证、光顾奖励等促销活动。

（二）促销活动准备工作

操作促销活动前一定要做好充分细致的准备，它是决定一个促销活动能否成功的关键。笔者指导过几次成功的促销活动，无一不是做了充分的准备工作。

1．场地的确定及相关手续办理。通过和零售商协商，确定活动所需的场地，场地要在人流量相对集中的地方，且场地大小要满足活动需要，场地功能划分见下图，如果需要工商等相关部门审批的话，要提前办理审批手续。

2．活动内容告知。这一环节在农村市场促销工作中尤为重要，因农村的消费群很分散，且目标消费群的总人数相对较少，通过活动告知可将他们集中起来，活动组织者应提前通过各种途径将活动内容出去，告知消费者。农村市场活动告知的主要动形式：

①宣传单页；

②当地电视台字幕广告；

③通过零售商给老顾客或熟悉的人打电话通知。

案例：笔者所在集团下属一子公司，主要从事日化产品的生产销售。其在山东沂水县的马店镇做促销活动，活动形式采用抽奖的方式，奖项设置合理，零售商提前两天将活动内容印成宣传单发放，并电话通知老顾客来参与活动，虽然活动当天来的人不算太多，但绝大多数是来参与活动的，结果销售喜人，活动取得成功的主要原因就是告知工作做得好。

3．促销道具。常规的促销道具有：促销桌/椅、展示架、音响设备、抽奖箱、促销服装。

4．宣传品。海报、横幅/条幅、宣传页/册、广告VCD碟片、易拉宝。

5．产品及赠品。活动前要根据活动内容的需要准备充分的赠品，同时要让零售商保持充足的产品库存，防止产品脱销或赠品不够而影响活动效果。

6．人员。根据活动内容的需要确定参加活动的人数，分别确定对应的工作内容，并针对本次活动做好培训工作，尤其对临时聘用的促销人员要做好培训工作。

（三）促销活动的执行

由于组合式促销在农村市场有较好活动效果，本文就以乡镇户外组合式促销活动为例，通过对促销活动系统的分析，来说明促销活动的现场控制问题。

1．形象塑造系统

促销工作的一个重要任务就是提升品牌形象，企业可以通过促销现场的布置、较大的活动规模、促销人员的言谈举止和精神面貌等来塑造良好的企业形象，增强消费者对企业和产品的信心；反之，如果规模小、布置零乱、人员素质较低的活动则是对品牌形象的极大损害。

2．信息传播系统

促销的实质就是产品（服务）传播过程与说服活动，所以信息传播系统尤为重要。促销活动可以通过以下几种形式传播企业和产品信息：

①促销活动的主持人在活动中不断地介绍企业状况、产品卖点及当日活动内容；

②促销员直接向顾客说明；

③可通过有奖问答的形式强化顾客的记忆；

④促销人员的行为表现本身就是一种信息传播过程；

⑤宣传单/册的发放。

在这个系统里尤其值得大家注意的是：信息相对品牌而言有正面信息和负面信息之分，我们需要传播的是正面信息而非负面信息。

3．消费者激励系统

本系统主要指针对消费者而言，促销活动的内容是否具有激励作用，能否吸引消费者参与，这一系统是当场产生销量的关键所在。比如抽奖活动，设置各奖价值一定要变，数量可以少一些。另一方面又要将末等奖设置得多一些，价值可以较低，这样中奖率高，可以产生强的诱惑力，中奖率高又可使参与者感觉比较保险，这样参与的积极性较高，参与的人就会很多。

上面从促销活动的执行进行了系统分析，整体上讲，执行活动方案时，要通过良好的展示效果突出企业形象，又要通过合理的奖项设置吸引消费者，同时促销活动要不断传播企业和产品信息，这样活动才会达到预期效果。

（四）促销费用预算与控制

促销费用预算是促销活动计划的重要组成部分，我们可以根据促销目标及相应的促销策略来做好费用预算。主要方法有：

1． 目标成本法，即根据促销目标来确定促销成本额度；

2． 定额法，当促销活动较难控制，活动效果较难预测时，可根据公司规定并参照以前费用数据，事先设定费用额度；

3． 定率法，根据公司投入计划和前期活动费用测算设定费用比例。

促销活动费用的主要类型有：场地费、行政部门管理费、人员费用（工资）、赠品（折价）成本、宣传费等。这些促销费用是没有统一定价的，所以促销费用的浮动比例有很大的空间。常用的控制办法有：

①严格执行各项预算，以保证整体费用控制；

②组织者要有较强的讨价还价能力；

③掌握以前的费用数据以“货比三家”；

④强化每个促销人员的费用控制意识，并制定相应的奖罚措施。

（五）促销效果评估

促销效果评估可以帮助营销人员总结促销经验，并发现工作中的问题和不足，以便做好今后的工作。

评估工作可从以下三方面进行：

1．促销活动量化目标的达成情况；如：活动前后销量的增长情况；

2．活动对品牌发展的促进情况；

3．促销活动的盈亏状况。

（六）其 它

在操作农村促销活动，还需注意：

1． 在做好促销活动的同时，促销工作人员一定要做好市场教育工作，帮助零售商的工作人员加强对产品知识的了解和销售技能的提高。

2．“不要带着单一的目标做事”。活动结束后，厂方人员应帮助零售商做好日后零售店的促销工作计划，以便持久提高销量。

3．要统筹安排促销时间。有些乡镇上午人流量大，有些乡镇下午人流大，如果安排得当的话，当天可以操作两次促销活动，提高工作效率。

4．乡镇促销活动一定要争取零售商的大力支持，所以活动前的谈判工作尤为重要。