经营品牌 第1期

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我们看未来的广告，或者广告公司的未来，其实最重要的是来自于我们怎么经营品牌的话题。

――阳狮广告中国区首席执行官 郑以萍

客户：愈发开放的资源收集

“很多客户在寻求创意的过程中，创意的来源越来越开放。”郑以萍如是说，“其实我们在中国发展的时间不长，但是我们有很多中国的客户，当我们一起作业的时候非常愉快。但我们还是逃不过一个命运――每一年要比稿。每一年比稿的时候相对来说要做一个比较残酷的价格竞争。而客户也越来越聪明，他们希望拿到最好的idea，也希望在价格上有相当程度的竞争力。”

其实在美国P&G也是如此，从营销的过程中开始做开放资源的工作，客户改变了很多，包括游戏规则、社会系统，基本上寻求很多的开放性资源，很多人一起来贡献创意。另外，像Simbucks IDEA引进很多新的消费者，他们对于所有的企业开始产生非常重要的影响，“在这个企业的模式中，我想大家最耳熟能详的是唱片业，唱片市场从2000年开始不断地下滑。与此同时，很多消费者在网站上下载音乐。而另外一个群体性的演唱会市场却在上升。很多企业通过不同的交换模式，他必须要采用新的方式寻找新的机会。可以看到类似中国的开心网等跟消费者充分互动的行业上升得非常快。”郑以萍分析道。

消费者：跨入个人媒体时代

尤其是从3G以后，伴随大量的手机媒体的出现，消费者已经从一个基本的受众时代跨入共同参与的个人媒体时代。很多消费者，已经可以应用手机成为一个独立的媒体。就消费者而言，2002年中国比美国差很多，可是今年的情况翻转。我国已经有两亿三千万的手机消费群体，中国将会是个人媒体发展非常显著的国家。

其实消费者已经超越原有的地域，强化新的地域模式。在非正式的报道中，Facebook得到广泛欢迎。消费者在此不只有创造，还有批评，甚至可以合作，可以以不同的角色参与互动。

“我们面对一个什么样的竞争?来来的广告公司就是需要一个创造品牌话题的人，如何在最短的时间内让你的品牌成为消费者、论坛讨论的对象，这是未来很重要的使命。”郑以萍总结道。

广告公司：经营品牌而不只是创意

那么客户和消费者的这些变化对广告公司的影响是什么?

“其实我们公司最大的竞争力来自国际性客户的支持，也有本土的客户，但国际性的客户对我们的支持，是不断进步的动力。其实欧莱雅就教了阳狮的很多女性，一个全球的使用行为，以及现代女性如何在全球媒体上使用的状况，尤其是在奢侈品的领域。我们的客户不但教导我们，在化妆品面前买的不是一个保养品，而是一个希望。”郑以萍说。

“在未来，广告公司需要更多的可以创造消费经验的人，很多客户卖商品的时候，他用过去的理念来创造消费者的相关性，但是在未来很多这种经验是可以创造的。我们曾经做过一些研究，当我们在卖东西时，如果融入消费者的经验，可以帮助我们把这个品牌创造非常有趣的话题。”郑以萍说。“我们喜欢用电影系的毕业生或者导演，如果是新闻系的朋友，他们可以在创造议题的结构上给出很多的观点，还有就是创造机会的人。机会就是跨界、融合，还有更分不清楚的责任界限。也就是说，在未来的广告公司中，每一个人要想得更多、做得更多。”

“执行力很重要，我们常常是败在小小的一件事上，执行力成为广告公司检验自己的最重要的方法。而且，中国广告市场的发展的速度。基本上是很多其他地方的两三倍。我们在广告的作业中，我们必须要一天当两天用，一分钟当两分钟用，因为客户比你还快。所以速度是我们最大的挑战。有的时候真的是欲速则不达，有的时候为了快，反而要重做两三次。这也是我们受到挑战的地方。”郑以萍分析道，“新媒体是我们又害怕但又不能不拥抱的一个很重要的平台。计费方式受到巨大挑战，跟我们客户、产业界一起合作，怎样把计费的方式作为一个全新的角度来讨论。其实最重要的还是如何从广告效果上跟客户做一个有效的计费方式。”

很多公关公司做得很好，也着手于思考关于品牌经营的创意，帮助客户创造品牌的价值。很多的企业主。非常相信导演，在过去成功的案件里，比如CCTV的成功，也创造了很多品牌价值，这些品牌导演变成品牌创意的核心人物。而这之于广告公司，成功则是来自4A的ECD。郑以萍说：“其实在这个产业里，我们有非常多的大大小小不同的竞争者，每个竞争者都可以根据客户不同的需要来创作，所以在创意上都是蛮大的挑战。”

“所以，我们说经营品牌，不是经营一个创意而已，我们品牌的架设工程，一定要建设得更深更广才不会在面对这样的竞争的时候，让我们这个行业面临很大的挑战。作为一个创意公司，我们更应该警醒，因为很容易被人取代，所以你就要比别人更努力。”郑以萍说。

“今天对我们的整个客户。或者说对整个广告业的看法。未来是什么?其实未来就是我们现在要准备做的事情。我们知道这是一场很难打的仗。在中国看到很多的同行，他们一起在努力，其实这是非常重要的。”郑以萍说。