“大日化+差异化”勾勒本土品牌战略蓝图
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究竟是应该将本土企业做到世界文明,还是将差异化的概念和定位深植在竞争激烈的本土市场,这对于目前的本土化妆品企业来说已经不难选择:只有适合企业自身发展的品牌战略才是正确的。而要坚持自己的优势特长才是最终能否获得市场稳定席位的关键。
据不完全统计,2009年中国大陆美容化妆品零售总额已经突破1400亿元,其中跨国集团品牌占据总额的50%左右,由于品牌数量的增加以及二三级城市和乡镇市场的终端网点崛起,本土日化企业迎来了一次较高的增长周期。以立白、纳爱斯、浪奇、上海家化为龙头的企业坚持高举高打的大日化战略,市场份额得到进一步提升;而以伽蓝集团、杭州珀莱雅、欧诗漫、雅丽洁为代表的本土化妆品企业则在差异化品牌运营方向上获得巨大收获,从而也带动一批中小企业在差异化日化精品店领域站稳阵营。
究竟是应该将本土企业做到世界文明,还是将差异化的概念和定位深植在竞争激烈的本土市场,这对于目前的本土化妆品企业来说已经不难选择:只有适合企业自身发展的品牌战略才是正确的。而要坚持自己的优势特长才是能否最终获得市场稳定席位的关键。
作为优秀民族企业代表的立白,与跨国企业争夺话语权,采用的是大日化战略,除了主营的家庭清洁类产品,还涉及口腔护理、洗护产品、驱蚊产品、护肤品领域,尤其是对于高姿品牌,立白不惜巨资投入、大力推广。
“大日化”战略与跨国企业争夺话语权
当立白集团年销售额突破110亿元的时候,宝洁已将战略目标重新锁定本土企业。然而,立白的大日化战略却又将进攻方向指往护肤品领域,让未来本土化妆品牌的崛起充满了激情和戏剧性。
立白集团的大日化战略通过并购和资源整合,已经从家庭清洁类产品逐步延伸至口腔护理、洗护产品、驱蚊产品及护肤品领域。在产品附加值更高和市场把控能力更强的护肤品领域,立白集团将发展重点放在了25年历史的高姿品牌身上,希望通过立白集团丰富的团队经验、强大的资源优势、高姿品牌积淀的口碑以及领先的研发技术,在5年内将高姿推向本土品牌前3位。
25年发展历史,首个进入大陆护肤领域的港资企业,进入商场最早、产品系列最全的护肤品牌之一……这些都是高姿留给本土企业的宝贵财富。然而,在护肤品领域已经进入充分竞争的年代,厚重的积淀和传统既是优势,同时也会在某些方面影响企业长远战略规划,高姿人也清醒地认识到了这一点。
多数与高姿品牌合作多年的经销商均表示,高姿品牌发展的第一次低谷出现在2006年:25年的发展历史让高姿品牌的忠实消费群缩小到40岁以上的女性,母亲节和妇女节的促销活动中,购买高姿产品的年轻顾客也是给家里长辈购买,消费群老化严重影响品牌长远发展;随着宝洁、联合利华、资生堂等跨国品牌强势介入终端网点,以及众多日益成熟的国产终端品牌通过广告拉动、形象代言和终端促销活动,又大幅度抢走了高姿品牌的终端份额。因此,在立白集团收购高姿之后,首先通过挑选全新代言人徐静蕾将高姿品牌形象更加年轻化,其次将产品结构和核心技术全面更新,推出符合18～40岁之间更多女性消费群使用的润之素系列、8倍白系列和水循环动力系列产品。另外,通过与全球最大的化工企业巴斯夫合作,以及引进禾大集团获得诺贝尔奖的尖端技术――水通道蛋白因子,高姿产品的科技含量和创新性实现了业内领先。
在电视广告“空中轰炸”和终端促销“地面进攻”相结合方面,高姿借助集团的优势既在央视8套和卫视频道、地方电视台实现广泛覆盖,同时也给予商和经销商更多的资金和物料支持来进行大型促销。在过去一年的43场全国大型促销活动中,高姿品牌多数为期3天的促销活动销售额均在8～10万元以上,有些甚至超过12万元,远远超出众多知名跨国品牌和部分国内领先的终端护肤品牌。
在高姿品牌全新市场规划中,上海新高姿化妆品有限公司总经理陈丹霞对过去3年中高姿品牌的市场表现表示肯定:2009年,有日本药妆协会安全认证其有效成分的高姿8倍白系列上市之后,该系列产品回头率位居高姿重点专卖店第 名;近两年来,高姿品牌商场专柜形象和单店销量都得到了大幅度提升,多个专柜位居商场销售前3名:高姿一系列媒体整合传播策略、大型促销活动、大型路演活动获得了重点商场、重点专营店的高度认可,多场促销活动业绩3天内都创造了10万元的佳绩。而2010年,高姿品牌的润之素和8倍白系列广告占据了央视8套黄金时段,加上重点省份卫视和地方电视台的投放,以及影视明星徐静蕾的形象代言,再通过经销商在终端网点的全力配合,争取完成润之素系列切入终端市场赚得回头率、8倍白系列和水循环动力系列抓住中高端消费群体的战略目标。
据了解,仅2009年年,立白集团就为高姿品牌投入超过1亿元的资金打造专业团队、引进先进技术以及品牌形象塑造和推广,预计在2015年,集团还将投入不少于5亿元的资金兴建先进厂房、扩大研发规模、加强广告投放和形象打造。
“从2006年8月至今,立白集团收购高姿品牌之后,经过3年多的积累和努力,销售业绩一路攀升,今年上半年销售额与去年同比增长了100%。”立白董事长陈凯旋表示,2010年既是高姿快速发展的～年,同时也是非常关键的年。根据专业调查统计数据和企业自身增长水平综合分析,高姿品牌在2010年内将跻身本土护肤品牌前10名,而要实现2013年进入本土护肤品牌前5名、2015年进入前3名的目标,高姿还要克服外部市场激烈竞争的压力,同时保持团队战斗力,并让高姿品牌与经销商客户之间保持双赢。立白集团计划在5年之内将销售额突破200亿元,也将利用强大的资金优势、高科技研发实力、专业团队的协作和执行力,为高姿品牌高效完成销售任务和品牌形象推广提供全力支持。
其实,护肤品是需要文化内涵和科技含量的高附加值产品领域,这不仅需要企业具有足够的资金实力,同时也要有足够的时间对品牌文化进行沉淀。本土企业的“大日化战略”对于本土护肤品牌的崛起具有催化作用,同时也面临许多挑战一首先,大日化企业要转变思路,以护肤品领域的发展规律来操作市场;其次要解决专业团队的建设、战斗力和持续稳定的问题;第三,要帮助经销商客户实现经营理念和市场操控能力的大幅度提升,以满足企业战略规划和市场发展的需要,另外,本土企业要做大做强,可以考虑借助资本市场的力量实现更长远的发展目标。
为什么越来越多的品牌采用歌友会的形式走近二三线市场?两个月的主题歌友会促销档期便能完成1个经销商全年的正常回款?这不是神话,而是实实在在的案例。这种差异化营销模式正以其独特的魅力受到本土品牌的推崇。
差异化营销扩大三四线市场份额
参加个人演唱会和首映式公告、大型新闻笔者会频频迟到,被成千上万歌迷影迷笔者“围
攻”签名采访,动辄几百上千万的代言身价,大牌影视明星已经习惯了“高高在上”的感觉。但是,整齐实力较弱的本土化妆品企业逐步在二三线明星阵营里找到了适合企业自身发展的新思路:影视歌明星不再“高高在上”,而是跟着品牌营销的轨迹来到县城与粉丝和消费者进行“亲密接触”。
据目前已知的案例来看,名臣公司旗下美王品牌、广州澳梓美生物科技有限公司旗下荟宝品牌分别将代言人“凤凰传奇”和影视明星金巧巧不断带到县城甚至乡镇,与当地经销商联合举办歌友会和
明星见面会等活动,既有效提升了品牌在二三线市场的影响力,同时也明显提高了产品销售量。二三线明星和本土品牌已经在终端提升区域知名度、影响力方面找到了最佳结合点。
部分商表示,正是看中了荟宝品牌的准确市场定位和独到营销思路,所以很快接下了这个品牌。目前多数本土护肤品牌要在地县级化妆品专营店渠道获得市场认可,明星代言或者电视广告必居其一,而多数明星代言的品牌准入门槛和年销售任务也相对较高,代言明星与终端市场基本处于脱节状态。二三线明星虽然对于品牌形象提升作用有限,但是他们更乐于与品牌厂家展开深入的终端互动活动,“明星在线上线下均能抛头露面保持被关注度,同时厂家也能借助其一定的人气直接在二三级市场造成影响,双方终于找到了最佳合作切入点。”
据了解,美王、荟宝品牌不仅与“凤凰传奇”、金巧巧等影视歌明星签定代言合同,而且还共同频繁开展下县城和乡镇市场的歌友见面会等终端活动,此举不仅能够帮助区域化妆品专营店提升整合竞争力,还能帮助品牌形成区域内的强势品牌形象。目前,荟宝品牌除了在河南举办了20场金巧巧歌友见面会,同时在河北省和山东省分别举办了30场和12场,下一阶段的歌友见面会终端促销活动重点省份将放在陕西省。
据该品牌陕西省商介绍,在已经开展过歌友见面会促销活动的终端市场,已经形成了～套相对成熟的运营模式:首先,商寻找到有意向举办活动的地县级市场化妆品专营店与其达成一致签订协议后,商通知广州澳梓美公司与代言人金巧巧约定出席歌友会档期,确保明星亲自出席县城的主题促销活动。然后,在金巧巧歌友见面会终端活动的前两个月,商带领6～10人的促销团队和业务员下到区域经销商终端店进行持续的促销活动,通过买赠、积分换购、赠送歌友会入场券、与明星同台唱歌并合影等方式刺激消费。其中,歌友会入场券通常为538元、318元不同票面,消费者只要在主办此次歌友会的当地化妆品店购买与票面等值的荟宝产品即可获得歌友会门票。两个月的目标销售总额必须分解到每一天的销量,并确保完成当日任务;如果不能在有效期内完成目标销售总额,那么歌友见面会将会顺延,直到帮助经销商完成销售指标。通常歌友会只举行半天,而且活动期间不再主推荟宝产品,明星参与的歌友会也以会员才艺表演、观众与明星同台飙歌等为主,既保证了观众与明星之间的互动,同时也让消费者感觉购买产品物超所值。
另外,荟宝品牌举办的歌友会活动并不是一场封闭式的促销活动,商和经销商在活动开始之前就充分整合当地其他行业资源,并给歌友会活动植入了一个富有创意的概念: “义演联盟”,即将当地的电动车、婚纱店、电器店等其他相关行业的经销商拉入主题活动中,通过联合演出、赞助奖品等方式增加活动的社会关注度和影响力,然后根据事先协议进行活动利润分成。
歌友会涉及到的各种费用,厂家、商和经销商均会进行合理分解并承担。据了解,金巧巧参加歌友会的单场签约费用为12万元左右,厂家和商各承担一半;明星及助理出席活动的往返机票全部由厂家承担,而明星从省会到县城的接待交通费用由商承担,县城内的场地租金、现场宣传、义演联盟的联络则由经销商负责。
目前,荟宝品牌单场歌友会在一个县城2个月的主题促销档期最高已经完成80万元的零售额,最低也有36万元,经销商综合进货折扣为4.5折,通常可以完成一个经销商平时一年的正常回款量。
从一个区域性品牌,突破重重阻碍,找准终端发展契机,实现每年22%～35%销售增速,最终形成强大凝聚力和战斗力的企业集团,资源品牌的历程就是对“道”与“术”的诠释。
本土品牌需要企业文化
当中国本土化妆品行业企业多数仍停留在品质、价格和促销活动、媒体广告等方面竞争的时候,一部分本土企业已经开始思索着另一个全新的竞争高度:企业文化。
在世界范围内销售了几十年甚至上百年的国际知名化妆品牌,最具价值的资产并非产品本身,而是其独具特色的企业文化。在资源集团全国营销会议上,一本《中国资源企业文化手册》问世了,资源集团董事长范德海认为,这本凝聚着13年资源品牌文化和企业精神的精华,其意义已经远超品牌广告投放和市场营销等战术环节。
资源品牌上市前期,资源集团在1994～1997年充分研究并掌握了国内化妆品市场形势,决定在当时走出一条创新之路:在一线市场竞争十分激烈的形势下,毅然制定“农村包围城市”战略,市场扁平化、直击终端,给经销商和消费者提供更好的服务与更高性价比的优质产品来占据市场,结果成功突围并进行终端拦截,顺利度过了三个重要发展阶段。
在1997～2001年的品牌开发期,资源集团首推三合一高保湿美白系列,并迅速占领东三省化妆品终端店,随后逐步开辟出西南、西北市场:在2004～2006年的品牌成长期间,资源品牌被评为“质量跟踪”单位、中国驰名商标等荣誉称号,并成功进驻长江以南市场;在2007～2009年的成熟期,在美国投资成立资源(加利福尼亚)集团企业有限公司,在日本成立资源(株式会社)国际集团有限公司,负责资源品牌的进出口贸易,“资源”品牌商标获得国际知识产权保护,集团开始由科学管理过渡为文化管理。
如果说经营管理是“术”,那么企业文化则是“道”,“道中有术,术尊其道”,文化贯穿企业发展始终又潜行于企业各个细节和制度中。从一个区域性品牌,突破重重阻碍,找准终端发展契机,实现每年22%～35%销售增速,最终形成强大凝聚力和战斗力的企业集团,资源品牌的历程就是对“道”与“术”的诠释。
企业文化是企业所形成的具有自身个性的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合。《中国资源企业文化手册》的字里行间虽未见“一兵一卒”,却让了解资源品牌13年发展史的人感受到了比有形之物更具有力量和震撼的东西,那就是“理念制胜”。无论是创新经营理念,还是情感维系客户和团队,或是提供优良品质和服务,贯穿始终的就是一个核心文化,即“诚信”,“人无信不立,业无信不兴”,锁定这个价值观,资源集团坚持了13年。
海尔集团的张瑞敏曾经说过:“海尔20年只做了一件事情,就是创新”。一时间所有企业都在创新,但是却没有出现第二个海尔,原因就在于这种文化理念异常枯燥、辛苦,没有企业能够做到持之以恒。由此可见,企业文化并非高深莫测,恰恰最具影响力的企业文化核心是简单而坚韧的:110年历史的上海家化正在为“时尚汉文化”的核心理念不断坚持创新开拓;“如水文化”的纳爱斯集团以民族精神为基础,40年坚持振兴民族日化工业;以“责任、关爱”作为核心,立白集团在20年间构建起和谐、健康的企业文化,终于成长为年销售突破110亿的日化航母。随着本土企业成功案例的增加,越来越多的化妆品企业也开始领悟到企业文化的精髓和强大号召力。
企业文化既有普遍的共性,也有行业和个体的特殊性,对于尚处在树立企业文化起步阶段的本土化妆品企业来说,世界500强企业以及卓越企业文化的三条共同的原则值得借鉴:第一,人的价值高于物的价值:第二,共同价值高于个人价值:第三,社会价值高于利润价值、用户价值高于生产价值。
企业文化是一种现代企业管理理论,尤其是本土化妆品企业要形成发展较快、效益较好、整体素质不断提高、经济协调发展的成功模式,企业文化将在未来决定新的市场格局。