搜索推广:账户优化推升营销效果

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搜索引擎营销是以效果见长的营销模式，然而有些企业尝试后却感觉“没有效果”，原因何在?分析这些企业的做法发现，他们往往在开设了推广账户、设置了一些推广关键词后就对其不再理会，忽视了对推广过程的优化以致坐失商机。

账户优化对搜索推广的效果至关重要，这是因为：

第一，搜索推广要把握“网民的消费决策过程”。研究发现：潜在客户在产生最终购买行为前10周，就开始用通用性关键词进行搜索；直到购买前2周，品牌类关键词的搜索量逐渐加大。如果企业不能把握这个过程及时调整账户，很可能前功尽弃。

第二，网民的搜索习惯并非一成不变。百度数据显示，2007年网民对汽车的搜索注重价格与性能，2008年则注重安全与排放。如果企业不能及时优化账户，推广重点还放在性能上，就无法持续吸引潜在用户。

第三，行业及市场快速变化，如果企业不能及时洞察市场变化调整推广方向，推广效果势必大打折扣。

搜索推广只有及时进行账户优化，才能收到理想效果。账户优化没有固定模式，掌握优化的逻辑思路是一个基本前提(见附图)。此外在优化过程中，需要重点把握三个方面。

1　营销目的。由于行业差异以及产品所处生命周期不同，优化目标会有很大不同，因此首先要明确推广账户是如何辅助企业实现整体营销目标的。比如新品牌或新产品推广，即使预算再紧张也应分出一部分做品牌知名度的推广，一般是用少量预算覆盖所有人群，用适当预算覆盖有潜在需求的人群，用大量预算覆盖有直接需求的人群，这样虽然初期投入大一些，但有助于早日打开市场。

2　产品／服务优势。需要考虑产品本身的优势、所处行业状况、竞争对手情况以及市场淡旺季变化。比如一家教育培训公司，除了要清楚自身课程的卖点和服务人群外，还应了解培训行业的市场特征和细分、竞争对手的主推课程和优势，以及消费者对培训时间的选择倾向等情况。

3　受众分析。仍以培训业为例，2008年11月百度数据显示：东北网民倾向学习小语种，而华东、华南网民较关注日语培训，不同地域网民对语言培训的选择不同。此外，语言、升学、IT、文体、管理、技能等不同培训细分市场的需求特点也不相同，如果企业不能据此设置推广重点，就难以有效吸引关注。所以，企业需要分析潜在客户的关注点和搜索习惯等信息，以准确设置推广账户，将推广信息呈现在每一个潜在客户眼前。

2009年4月，百度推出的专业版搜索推广平台为企业优化账户提供了更精细的工具。例如，一家以MBA培训为主推业务的企业，借助专业版的优化工具，通过预算调整、关键词调整、单元结构细化、创意优化等方法，推广信息的展现量和潜在客户的点击率大幅提升，而平均点击价格明显下降，账户优化的效果显著。

总之，要取得理想的搜索推广效果，企业必须重视账户优化的作用，使推广账户达到专业、健康的标准：

・账户中推广计划不少于两个，以更精准的方式定位更多潜在客户；

・每个推广单元中关键词保持在5～15个之间，并保持主题唯一；

・每个推广单元中至少有两条与关键词密切相关的创意，并突出产品／服务优势；

・以最低展现价格提交的关键词占所有生效关键词的比例低于10％，获得更好的展现位置和关注度；

・尽量多采用广泛匹配，以获得更多有效展现。