宝洁中国的软硬伤

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全球最大的家用日化品企业宝洁正在经受前所未有的阵痛与挣扎。受持续三年尤其是前一年净利萎缩的影响，宝洁降低了2014年的盈利预测，将全年收入增长由原先的1%～2%调降至0～2%，每股盈利由原来的5%～7%调低到3%～5%。特别在中国市场上，宿敌联合利华、欧莱雅等跨国日化巨头以及蓝月亮、纳爱斯、自然堂和相宜本草等中国本土日化企业进攻圈地的阵势，更让宝洁寝食难安。欧睿咨询的数据显示，宝洁在中国牙膏市场的占有率下降到19.7%；在洗衣粉和肥皂的品类中，中国本土的广州立白和纳爱斯集团的产品市场份额已达到27.6%，宝洁仅为7.6%；在护肤领域，欧莱雅的市场份额为15%，宝洁只有不到10%。

25年前，宝洁以单价每瓶19元的海飞丝撬开了中国市场，而且这种高定位的市场策略很快掳掠了中国的高端消费人群；之后，飘柔、海飞丝、潘婷“三剑客”采取同样的价格策略鱼贯进入中国；再之后，玉兰油、SK-II等宝洁核心品牌悉数登陆，并且分别在某个细分的高端消费市场有所斩获。然而，伴随着不久之后境内外日化企业从低端产品的快速切入，宝洁不得不降低自己的贵族身份，将腰部产品的价格降低以迎合与争取中低端消费市场。尽管过去25年中宝洁完成了从高价格、小规模的盈利模式到低价格、大批量的转型，但也不得不逐渐接受从金字塔顶端走下来的命运。

不能不承认宝洁在中国启蒙教育与引领消费潮流的能力。例如宝洁首先推出的“二合一”洗发水，以一边洗发、一边护发的全新概念引导了一个时代的拜物教运动。然而，快消行业消费升级的脚步还是让宝洁倍感力不从心。以往人们追求方便而实惠的多功能合一产品，但很快，聚集于同一产品身上的多种功能被切割和拆解。例如，人们洗完头发，必须抹上护发素、精华露，另外一周还要做两次发膜；倒入洗衣机里的不单是洗衣液，还得有衣物柔顺剂、除菌液和令衣服色彩鲜亮的彩漂剂；除了刷牙用牙膏外，人们还配上漱口水和洁白牙帖，而且仅牙膏一项，就有增白、防敏、防酸、除烟渍等数十种选择。日化领域50%以上的增长来自消费升级，反应有些迟缓的宝洁自然有些暮年之惑。

追不上中国消费者消费升级的快车不说，当宝洁以市场规模取得了价格优势（如以9.9元的飘柔竞夺市场）后，却发现善变的消费者开始自愿为品牌支付高溢价。比如，市场上的美白牙膏价位从十几元到三十几元，越贵的往往越能让消费者觉得值，因为它真的能让牙齿增白。为此，宝洁也做过相关尝试，比如在海飞丝和潘婷里划分出更为高端的系列，提出了“发膜”等概念，并将售价提高一倍，只是由于潘婷与海飞丝的品牌定位早已深入人心，高端系列至今未能跳出框架。同样，在美容产品市场，尽管宝洁有玉兰油和SK-II撑门面，但前者已现老态，并正在失去年轻女性的青睐，而后者则由于质量安全留给了消费者的一个巨大的心理阴影。缺少了塔尖产品就像是缺了屋顶，这部分利润最高，对于宝洁而言，未来必须重塑一个高端品牌来与塔尖品牌抗衡。

然而，创新乏力却是市场人士对宝洁作出的一致性判断。以传统中药和天然补水为主打的草本植物概念由本土品牌推动起来，并产生了佰草集、自然堂、相宜本草、云南白药等一大批“时尚”劲旅，但直到5年之后，宝洁才开始推出全新护肤品品牌“东方季道”，含有海藻元素的“海肌源”也只是去年才羞羞答答地走到消费者面前。另外，宝洁旗下的汰渍和碧浪品牌在美国均以洗衣液主打，但在中国，这一细分市场的培育和消费者教育却是由蓝月亮来主导完成，宝洁足足慢了4年。同样，在欧莱雅耕耘男士化妆品数年之后，宝洁才开始推出旗下OLAY玉兰油男士护肤产品。资料显示，最近5年中，宝洁在中国市场上先后推出的新品只有6种。

失去首发优势的基础上再推新品，如何做概念创新和确定价格对于宝洁而言就是一个更加复杂的命题。联合利华旗下的洗涤品牌奥妙以低于竞品30%的价格推出了洗衣液，两年之后宝洁以比奥妙更低的价格推出汰渍洗衣液与之抗衡；不仅如此，汰渍洗衣液在广告投放和陈列促销上都不及蓝月亮猛烈，而且后期低价杀进根本无法享受高利润的红利。

宝洁对于推出新品变得如此谨慎，最直接的原因是一些重金打造、寄予厚望的新品牌在中国遭到冷遇，最终黯然退出的失败经历。如主打“黑发”概念的润妍洗发水，这曾被预期成为宝洁在华的第五大洗发水品牌，但最终却因定位过高、与同类产品相比又没有配方优势而表现平平，结果上市不到2年润妍就退出了市场。正是如此，宝洁目前在中国上市的18个品牌，均是其已有的国际化品牌。

线上销售的大行其道打乱了宝洁的正常生长轨迹。宝洁的渠道营销模式是，在中国成立一级公司，各省的商创建二级公司，宝洁的各种宣传主要是为企业和各级商服务。这就意味着，如果宝洁开通线上推广模式，势必会形成全开放的模式。不仅如此，由于网店销售的产品价格比二级商的价格便宜，会直接冲击商的权益，最终结果肯定与现有的渠道营销模式背道而驰。看来，宝洁的渠道谋变必将伴随着巨大的阵痛。

当然，情势已经容不得宝洁犹豫不决。在互联网这片土壤上，精油品牌阿荚、面膜品牌御泥坊、草本概念的芳草集等一大批日化品牌快速丛生，而且这些“淘品牌”的崛起速度足以颠覆宝洁用历史堆积起来的骄傲。以阿芙精油为例，运用在线上推广，只用了两年时间就成为精油品类第一品牌。作为全球品牌的“星工厂”，宝洁创造了无数个影响全球消费者的Logo，但在互联网时代，这个地位却在被一些长袖善舞的后起之秀所超越，宝洁会善罢甘休吗？

（作者系中国市场学会理事、经济学教授）