网络营销不可忽视域名问题

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所谓网络营销是指为实现营销目标，借助联机网络、电脑通讯和数字交换或媒体进行的营销活动。网络营销是对传统营销观念、战略手段的挑战,而且必将以其本身的优势成为未来市场营销最重要的渠道。

增加互动性，强化顾客关系。网络营销的优势就在于将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各种营销行为结合在一起，以最新、最快、最详尽的方式获取顾客信息，然后通过网络上互动的资料修订与统计分析功能，掌握主要顾客与潜在顾客的完整资料，进而开发出更多的顾客需求。同时，经由信息提供与顾客的互动交谈，进行一对一的沟通，为顾客提供服务，解答客户常见问题，并及时得到客户的反馈意见，从而强化与顾客的联系，并与消费者建立长期良好的关系。

快速及时，增加产品和服务的信息价值。网络的信息传输速度非常快，跨国贸易在网络上几分钟即可成交，24小时随时随地提供全球营销服务，迅速实现异地会谈，没有时间和地域的限制，可以全天候地为客户提供服务。电脑储存大量的信息，结合文字、声音、影像、图片及视讯，用动态或静态的方式展现，信息，并能轻易迅速的更新资料，提高了信息的价值。同时，消费者可以反复上线浏览，所传递的信息数量与精确度，远远超过其他媒体。

降低成本，增强竞争力。互联网的蓬勃发展，形成企业内部沟通与经营管理的网络，减少了业务人员、直销人员、经销与分店门市部数量，使得渠道缩短，大大减少了印刷与邮递成本，所省下来的营销与渠道成本，使企业因此具有低成本的竞争优势。同时，由于网络的自由开放特性，人们能随时获取竞争对手的产品信息与营销行为并及时分析，运用这些来自网络上的信息，制定竞争策略。

上网企业或机构必须有自己的域名，只有通过注册域名，才能在网上占有一席之地，才有可能进行网络商业经济活动。域名亦称“网络商标”，是国际互联网上一个企业或机构的名称，是互相联系的地址。任何用户都可以根据其他用户的域名在Internet中找到该用户并可享有该用户提供的各类信息。对企业来说，域名相当于自己在Internet上的身份证。域名若采用企业名称或企业产品的品牌、商标名称，域名便成了企业的网上商标或电子商标，企业就可以在国际互联网上展示自己的品牌和企业形象。如果企业的域名与企业的名称或商标保持一致，那么，人们在Internet上就很容易找到该企业的网址，检索到所需要的信息，这样就使得企业的名称或商标等无形资产的价值在电子空间得到延伸，保护了企业的利益。建立网域，注册“域名”是企业实施品牌战略，开发信息资源，奠定网络营销基础的第一步。

怎样进行域名注册呢?互联网上的域名采用层次结构，分顶级、二级(也有人称一级)、三级等，级别越低，域名越长。顶级域有三类，第一类是国家地区级顶级域，如CN(中国)、Vs(美国)；第二类是国际顶级域，int；第三类是通用顶级域，如.省略、.org等(我国被抢注的企业域名即是此类)。这三类顶级域只表示网上的区域范围，并无高低贵贱之分。其中，中国顶级域即后缀为.CN的，由中国互联网络信息中心统一合法注册。

一般域名的格式为：商标名(或企业名)、企业性质代码、国家代码(中间用点隔开)，例如，东方网景公司域名为east.省略，其中east为公司名，co代表企业为商业机构，CN代表中国。

需要进行域名注册的国内企业可免费在.省略下登记域名(即国内域下注册)，若在美国申请国际互联网域名，则需向国际互联网络信息中心缴纳100美元的注册费，两年后每年需交50美元的使用费，但这时首先应在美国注册企业的商标名称，否则即使你注册了域名，也有可能被域名的商标所有者通过法律手段要回。

企业根据自己的实际情况和具体需要，可以两处都注册，也可以选择其一注册。一般来说，外国企业在网上有计划地搜索中国企业，往往先从.省略域下检索，但是由于国际通用域(.COM)的结构为全球所熟知，因而国际域名受到全球跨国公司和大型企业的普遍关注，尤其是对于面向国际市场开发和创建出知名品牌的著名企业来说，国际域名十分重要，因而面向国际市场的国际型企业最好两处都注册，以避免不必要的麻烦。

企业在选取域名时最好与自己的单位名称、注册商标一致，这样便于别人查找，也便于与企业平时所做的宣传统一起来，以形成完整的形象。同时，由于国际域名在全世界是统一注册的，因此，一个域名在网上注册后，其他任何机构无权再注册此域名。虽然域名只是电脑网络上的概念，不同于商标的工商注册，但仍有类似于产品商标和企业标识的作用。

目前，由于全球还缺乏一个完善有效的域名管理体系，国际范围内早已兴起一股抢注域名的风潮。国际互联网络域名注册目前采取注册在先的原则，谁先注册，谁先拥有。注册属于自己的域名，等于在互联网上确立了企业的合法身份，保护了自己的合法权益和无形资产。

所谓域名抢注是指出于不良动机，将他人商标的英文名称或者汉语拼音以商标权人可能使用的形式注册为自己的域名。由于互联网络上的域名是唯一的，域名被抢注的商标权人就只能使用其他形式的域名，这将使被抢注域名的企业无法通过自己的服务器产品信息和企业形象信息，无法把属于自己的名牌信息放在自己的域名服务器下出去和被访问，从而在网络交易中处于极其被动的地位。同时，企业还要面对抢注者利用国际互联网不利于被抢注品牌形象的信息，给被抢注者带来无穷的后患，给企业的国际交流、产品出口、企业形象等各方面造成无可挽回的损失。

针对企业域名被抢注的状况我们认为，对于那些网上域名尚未被抢注的企业，尤其是知名企业或名牌应充分觉醒，尽早委托有关机构和专业网络公司注册属于自己的域名，这样，就等于在互联网上确立了自己的合法身份，维护了自己的合法权益。对于那些网上域名已遭他人抢注的企业或名牌，可采取以下应对方式：

1. 立即抢注周边域名。即及时注册一个与自己以前名称相近的域名，如以汉语拼音注册的企业或品牌名称，可以在原拼音上加一横杠，从而使域名基本保持原貌，并通过互联网上的著名节点(如“中国黄页”)做进一步宣传，并建立自己的网上主页。北京三露厂的著名商标“大宝”被香港某公司在国际互联网上抢注，并被通知付与对方10万元港币才可“买”回属于自己的无形资产。北京三露厂立即委托有关机构在美国的国际互联网络信息中心注册了既与“大宝”相关又不完全相同的域名“大宝―三露”国际网络域名，避免了企业的经济损失，维护了自己的权益。青岛海尔集团得知域名被抢注后，立即申请注册了两个周边域名“中国―海尔”和“海尔―集团”，并开通了网络服务，将海尔的有关信息和资料向全世界传播。这种周边域名的注册成功在于，目前网络运行中尚没有如《商标法》中禁止的有几字相同的规定，因而为我国企业创造了一个补救机会。

2. 向有关国际机构提出争议。由于国际互联网源于美国，投诉域名争议，须由设在美国的国际互联由美国法院根据“域名争端法则”来判定。争议时，须提供国家工商局商标局签署的商标注册文件证明，并出具公正处公正翻译书。网络信息中心收到争议材料后，限期先注册者在30天内提供相应的证明材料。争议的最终结果通常有以下三种情况：一是双方都能提供商标证明时，先注册方可以继续使用该域名，直至美国法院做出其他裁决；二是争议方提供了商标证明而先注册方无法提供商标证明时，先注册方必须在90天内另起域名，在此期间，争议的域名双方都允许使用，直至美国法院做出其他裁决；三是先注册方可以继续使用该域名，直至美国法院做出其他裁决。

3. 赎回域名。这种补救措施是指同抢注我方域名的域名持有者交涉，尽可能以较小的代价赎回域名，尤其当此域名对企业至关重要时，唯有花费一定代价才能避免更大的损失。如被抢注的域名“温州”后面虽然一片空白，但按规定，今后我国温州市在网络上不能再以“温州”冠名输入有关信息资料。互联网上显示，“温州”域名可以出租，每年租金需1.5万美元。再以美国“麦当劳”为例，为了夺回自己的网络商标，该公司花费了800万美元，避免了更大的损失。

4. 如属本国或本地域名抢注者，可向当地工商部门反映，依据商标法或反不正当竞争法予以解决。

（作者单位：武汉理工大学研究生院）