连锁餐厅品牌管理(成长期)
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上期，我们探讨了初创期的连锁餐厅品牌管理，而经过了初创期的挣扎，连锁餐厅的经营和管理会逐步走上正轨，销售额和利润也会有所增加，知名度有所提升，这时就进入了企业的成长期。
那么，进入了成长期的连锁餐厅在品牌管理上，又应当采取什么样的策略呢?
成长期的连锁餐厅当有了足够的资金和管理经验就会着手进行品牌的传播，让更多的消费者和更大的市场认可自己的品牌。和初创期的品牌特点不同，成长期的连锁餐厅品牌应以产品为基础，又要融合企业的文化经营理念等软性因素，使其丰富内涵得到充分诠释。
问题篇
在连锁餐厅发展的成长期，企业已基本确立了企业自身的定位和品牌形象，但这只是品牌生成的最初阶段，若要使最初的品牌定位得以实现，在消费者及社会公众中树立预期的品牌形象，就要依靠品牌传播。
品牌传播能够使社会公众对企业的品牌有所了解，从而实现品牌与目标市场的有效连接，为品牌及产品进入市场奠定基础。
因此，连锁餐厅在成长期的一个非常重要的营销任务就是进行品牌的传播。而连锁餐厅在成长期品牌传播的过程中，很容易出现以下三个问题：
传播程序混乱
对于成长期的很多连锁餐饮企业，他们并不重视品牌传播的计划性和长远规划，往往存在短视的行为。这些餐饮企业不知道品牌的传播到底应该按怎样的步骤进行，现在该干什么，接下来该干什么，未来该干什么。所以很多连锁餐厅都仅仅以目前的产品为立足点，“东一榔头，西一棒子”地进行品牌的宣传，既不系统，没有很好地反映企业的品牌定位，从而影响消费者的品牌认知，这种宣传方式也不具有长远性，因此会影响自身品牌的保值增值。
另外，还有一些企业，在企业资金充裕的时候就进行疯狂的品牌宣传，资金不足的时候就缩减甚至停止对品牌传播的投资，这种做法也是十分错误的。
传播手段单一
目前，大多数的连锁餐饮企业都已经知道了品牌传播的重要性，但他们对于品牌的传播只是单纯地局限于广告轰炸上，错误地认为只要广告打得多，品牌必然会为消费者所熟悉，从而提高品牌知名度。
诚然，大量的广告投入会使消费者在短期内熟悉品牌，但这并不代表消费者会接受品牌并形成品牌忠诚。现代的消费者越来越趋于理性化，他们在作购买决定时会充分考虑自己的利益，而不会多花分冤枉钱，因此，单一的广告传播也是错误的。
案例：某酒厂把夺得中央电视台标王当做新闻来炒作，希望以此增加自己的品牌知名度。轰炸式的广告虽然使它在短期内获得了可观的效益，但维持时间并不长。因为消费者会渐渐明白，他们所支付的酒的价格中有多少是砸在了广告投入上，而酒的真正价值又有多少呢?从而对酒本身的品质产生了质疑。这对于连锁餐饮企业而言是一样的道理，不能把所有传播投资都放在广告上，而是要对品牌进行稳定、持续的传播。
脱离消费者
品牌传播的一个重要特征就是要以消费者作为传播的起点，通过各种传播方式和手段，再回到品牌传播者。但是，目前很多的连锁餐厅的品牌管理者不懂得这个道理，他们一味地追求品牌的知名度，宣传自己的产品即食物多么多么优越，并不去分析消费者的真正需求。他们进行品牌传播的目的仅仅是让消费者记住企业品牌的名字，加大品牌的名气，却不注重对品牌进行深层次内涵的传播，这种传播是肤浅的，短暂的，注定是不会长久的。
即使顾客知道市场上存在某一个品牌，只是证明该品牌具有了知名度，这离顾客对品牌的忠诚度还相差很远的距离。但很多连锁餐厅的品牌传播者认为品牌有了知名度就够了，这种认知和做法脱离了消费者的需求，会被越来越理性的消费者所抛弃。
策略篇
计划性传播策略
餐饮企业应当按照计划性传播策略，有计划有步骤地进行品牌的传播，即应当在保证全局传播的前提下，一步一步进行系统的、持续的传播，使餐饮企业的品牌及品牌文化慢慢地深入到消费者的心中，这样才能够使企业的品牌传播有条不紊地进行。
案例：泰国的东方饭店被称为亚洲之最，基本上天天客满，若不提前一个月预定是很难有机会入住的，而且客人大多数来自西方发达国家，它成功的秘诀就在于其传播策略的计划性和系统性。
东方饭店可以说是将客户关系管理做到了极致，当每一位顾客第一次入住该饭店时，就已经进入了饭店的消费者资料库，它会详细记录顾客的姓名、生日、入住的房间号、坐过的位子、用餐的喜好等有关顾客的资料，这就有利于研究消费者的消费行为，按照消费者的喜好满足其需求。当顾客第二次下榻该饭店时，饭店就会将消费者资料库中的资料调出来，安排在他用餐的老位子，提供他有关的老口味的食物，这就真正做到了对顾客的人性化服务，使顾客感觉自己受到了极大的重视，从而在很大程度上满足顾客的心理需求，给顾客留下深刻的印象。同时，尽管很多顾客在很长一段时间内都没有入住饭店，饭店在有利的时机比如说顾客的生日时，还是会为顾客送上生日的祝福，用很小的代价就抓住了顾客的心。选择一切有利时机接触消费者，是东方饭店成功的法宝之一。
在这个案例中，我们可以看出，东方饭店用的主要传播策略就是客户服务策略，并坚持把它应用于营销的每个环节，抓紧一切有利时机和客户进行接触和沟通。虽然它不是连锁餐厅，但它的成功经历是值得每个连锁餐厅去参考和借鉴的。在现有资料和实践中，目前的连锁餐厅中能够做到如此阶段的并不多，甚至可以说是没有，这是引人深思和反省的地方，也是每个连锁餐厅需要改进的地方。
接触式传播策略
接触式传播是指企业要抓住一切有利时机，无论在任何时间、任何地点，利用任何手段和任何工具，都要和消费者以及潜在的消费者进行沟通，从而加深企业的品牌在消费者心目中的印象，加强消费者对品牌的忠诚度。
连锁餐厅与其他行业的不同之处在于，它是靠食物和服务取得消费者信任的，因此连锁餐厅品牌的传播就不仅要以食物和服务来吸引消费者，更要以社会责任，企业文化等其他方面来共同取得消费者的信任。
针对这个特点，连锁餐厅需要利用广告社会事件、慈善事件等传播手段，利用报纸、电视网络等各种传播工具，把自己的食物，服务、社会责任，经营理念、企业文化等各种因素都融入到这些传播手段和传播工具中去，在任何可能的时间和地点对消费者进行正面的影响，从而引导消费者的行为，使消费者对自身的品牌产生忠诚的感觉，并通过品牌的持续传播来加强消费者对品牌的忠诚度。
案例：麦当劳和肯德基在品牌传播上堪称是十分成功的。它们的品牌传播手段有一定的共同点。在电视广告上，我们可以看出它们两个的广告都以儿童和年轻人为主要传播对象，主打温馨牌、美味牌、爱情牌和亲情牌，这能在很大程度上得到消费者的共
鸣，满足消费者对爱情亲情以及一切美好事物的心理需求，使消费者认为麦当劳和肯德基就是温馨和美好的代名词。
每个麦当劳和肯德基分店的门前都有循环的宣传广播对品牌广告进行播出，那欢快的话语和诱人的美味对消费者确实是很大的诱惑，但二者又有不同的地方。麦当劳在广告制作上追求夸张的手法，而肯德基追求创意的手法：麦当劳与游戏网站“西蒙思在线”和因特尔公司都有合作关系，后者为各麦当劳餐厅提供无线互联网接口，而肯德基的每一则广告都以一种产品为突破口，并与麦当劳的广告同台竞技，利用这种冲突的对立来吸引消费者：麦当劳通过建立“麦当劳叔叔之家”、“麦当劳叔叔儿童基金”，参加绿色环保活动支持体育运动等慈善活动使自己的名声大震，从而创造了巨大的经济效益，肯德基则通过捐助“希望工程”，成立“中国肯德基曙光基金”以及在福州等地的“爱心捐助”得到了消费者的好评。
麦当劳和肯德基都利用了各种传播手段和传播工具，在适当的时间和地点对消费者造成影响，虽然花费了一些代价，但得到的收益是巨大的，既有经济收益，也大大提高了品牌知名度和信任度。
人性化传播策略
人性化策略要求连锁餐厅在进行品牌传播时要时刻以消费者的需求为标准，无论在食物、服务、环境、经营理念的各个环节，都要先考虑消费者，而不是盲目地进行品牌的传播。
由于连锁餐厅的特殊性，它要求在食物和服务上都能既有本企业的特色，又能符合当地消费者的需求。这里就涉及一个餐饮企业本土化的问题，因为连锁餐厅有一个很大的特征就是食物和服务的标准化，所以如何在保持标准化的同时又突出本土化的特色，是各个连锁餐厅面临的一大难题。
一般来说，连锁餐厅为了保持标准化和本土化，可以在大的方面进行市场细分，因为过细的市场划分势必会打破原有的标准化程序。例如，按照不同区域进行划分，按照不同年龄层进行划分、按照不同社会阶层进行划分等，这可以在一定程度上保持标准化和本土化的统一，从而使品牌传播不仅仅是品牌的单一传播，而是以消费者需求为基础的传播，会收到很好的效果。
案例：在人性化策略方面，肯德基在中国市场做得要比麦当劳好，在中国市场内，全国的肯德基餐厅都有标准化的食物菜单，服务理念，制作流程等，这和麦当劳是差不多的。但是肯德基作为全球化的连锁餐厅，它又把中国市场与世界上的其他市场区分开来，开发出一套适合中国消费者口味的菜单，实现了本土化。例如，肯德基除了提供一般的食物，如新奥尔良烤鸡腿堡，香辣劲脆鸡腿堡等，它还提供具有浓郁中国特色的食物，如肯德基早餐中的安心油条，芙蓉鲜蔬汤，香菇鸡肉粥，皮蛋瘦肉粥，紫糯薏米粥，牛肉蛋花粥，鲜虾春卷，港式奶茶等，以及肯德基正餐中的墨西哥鸡肉卷，老北京鸡肉卷，川辣嫩牛五方，玉米沙拉等，满足了更多中国消费者的需求。这无疑是非常正确而有效的品牌传播策略。