企业网络营销的3W

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇企业网络营销的3W范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

摘要：通过对困扰企业“为什么、何时、怎样实施网络营销？”这三个问题的分析，并结合企业实施网络营销的成功案例，较详细地论述了解决这三个问题的方式和方法，目的在于充分合理地发挥网络营销在企业生存与发展中的作用，提高我国企业的市场竞争力，加快社会主义经济建设步伐。

关键词：企业；网络营销；问题；案例

王景河，1963年8月出生于黑龙江省海林市，1989年7月毕业于哈尔滨师范大学，1998年9月晋升为副教授职称。工作期间，曾从事数学科学及计算机应用技术研究，近四年一直从事电子商务系统理论及技术方面的研究，累计在国内外期刊上发表学术论文40余篇。现在华侨大学经济管理学院电子商务系承担电子商务专业的教学工作，兼任系党支部书记及教研室主任职务。

随着Internet技术的飞速发展，网上购物、网上广告、网上娱乐等越来越被人们认识和接受，同时，网络营销也被越来越多企业所认识。近年来，我国的许多企业都纷纷上网。据中国互联网络信息中心统计，截至2002年6月30日，我国WWW站点数为293213个，以结尾的英文域名总数98835个。但是，有些企业仅建个空网站、或简单网页、或在网上做些产品宣传等，并没有像联想电脑公司(www.lcs.省略)或海尔集团(www.省略)真正在网上实施营销。究其原因是我国的多数企业没有清楚：为什么（Why）实施网络营销？何时（When）实施网络营销？怎样（hoW）实施网络营销？即3w。只有很好地解决这三个问题，网络营销才有可能为企业经营服务、为企业创造更多的效益。

网络营销的3W分析

Why，在网络进入营销领域后，企业领导者首先要解决问题是为什么要实施网络营销？目前，多数企业领导者对网络营销存在着两种错误认识：第一，简单乐观。受网络的神奇功效的宣传影响，认为企业只要实施网络营销，一切问题都可以解决了。第二，羊群效应。看到许多企业都实施网络营销，认为实施网络营销必会为企业带来效益。

如果企业在上述错误认识下进入网络营销领域，其结果多数是事倍功半。许多企业的经验证明，网络技术的应用仅仅是获得成本、价格等优势的重要因素之一，它并不能弥补企业在营销策略、组织结构及管理上的缺陷。如果企业网站的访问者寥寥无几，除了支付昂贵的域名注册费、维护费、管理费等费用以外，并无增加效益可言。

因此，企业的领导者必须清楚网络营销是企业整体营销体系中的一部分，它不是企业营销中唯一的解决方案。要考察企业内部是否有信息化基础，是否有足够的资金、技术和人才，清楚企业内部经营环境是否具备实施网络营销的基本条件；要考察企业的目标市场环境是否成熟，是否愿意接受网络营销的方式，清楚企业外部经营环境的现状。既要分析企业的竞争者实施网络营销是否对企业造成潜在威胁，又要分析企业在面对市场竞争威胁时是否可以通过网络营销的实施增强企业竞争力，等等。经过考察、分析及论证，真正明确企业为什么要实施网络营销。

When，当企业决定实施网络营销时，必须解决的问题就是何时实施网络营销。因为网络营销是一种新兴的、各方面还不成熟、远未最终定型的营销方式，想藉此获得先机而率先实施网络营销的企业可能要冒众多风险：如市场观念风险、技术风险、经济风险、组织风险等等。跟随者可以学习领先者的经验，冒各种风险的程度也比领先者小，但是选择等待与观望的企业又要冒落后的风险。虽然采取领先政策还是跟随政策并无标准答案，但是企业可以从以下几方面综合考虑，把握实施网络营销的时机。

企业竞争手段的饱和程度。企业通过对自身经营现状及市场环境进行调研及分析，判断现阶段企业整体营销体系中，除了网络营销外，是否还存在其他企业的主要竞争手段，如开发新产品、增值服务等。

企业的产品和目标对象的适应程度。网络营销的局限性，使得某些产品无法利用网络开展营销。因而企业要明确现阶段所经营的产品或服务是否适应网络营销，目标对象有多少使用网络，他们能否接受网络营销这种营销方式，适应程度有多大。

企业网络营销所需人力、财力的满足程度。人才是技术应用的前提，本企业是否具有相应技能的人才，在以往信息技术应用方面的成果如何，是否具有较好的基础以及从事网络营销的一些实验性工作的条件。而资金是企业经营之本，企业如果实施网络营销，就要支付巨大费用，如购买设备费、域名注册费、人工费、维护费、管理费等等，而且有些费用要长期支付，因而企业要根据能否满足网络营销所需资金程度，量力而行。

政府对网络营销的政策、法规的明朗程度。我国正处在计划经济向市场经济的过度时期，政策的宏观调控是十分重要的。而且，与网络这个新兴的媒体相关的法律、法规很不健全，在网络上从事各种商务活动相关的法律、法规就更少。因而，企业必须及时了解和掌握政府的政策导向，以及与网络营销有关的法律、法规，降低企业的经营风险。

hoW，企业确定实施网络营销的时机后，必须解决的问题就是怎样实施网络营销。网络营销的实施是一项复杂的系统工程，它涉及资金、人员、物资、技术、管理等方面，需要建立专门组织机构，从以下几方面开展组织、管理和实施等工作。

制定计划和确定实施方案。企业领导者要统一组织和协调企业相关部门人员，从企业的整体营销体系出发，自上而下制定网络营销的计划，并邀请电子商务方案提供商参与实施方案的制订，确定较好的网络营销实施方案。

调整企业组织结构和管理体制。网络营销不单单是技术方面问题，更多的是管理和组织方面问题，而且涉及到企业高层的战略决策和业务管理流程等。企业要适应网络营销的业务流程变化及时调整组织结构，建立新的管理体制，从而发挥网络营销的竞争力。企业如果不调整组织结构和管理体制，就会“用开汽车的方法去驾驶飞机”，要么“飞机起飞不了”使高效的网络营销系统无法正常运转，要么“飞机起飞后可能坠毁”，对企业原有营销体系造成负面影响。同时，要注重员工思维和工作方式的变革，使其尽快适应新的经营环境。

在企业网络营销信息管理系统构建方面，避免一步到位的模式。实施网络营销的多数企业的信息管理系统，均包括网上系统维护、网上系统管理、网上宣传和网上的电子商务传播等。这种一步到位的构建模式是以企业信息化软件、硬件、集成化管理等为前提的，但这种模式在当今这个很不成熟网络经济时代中，已经使许多企业患上了“上网恐惧症”。因为企业的网站作用是有限的，上网并不是改变企业命运的金钥匙。企业必须对互联网保持冷静的乐观态度，根据企业自身特点和内部条件，逐步走上网络经营之路，应采取分段逐步实现上述模式的策略更为妥当。具体可分三步：第一步，简单上网，收集信息。第二步，建立网络品牌。第三步，完善企业网站。

成功案例的分析

实践是检验真理的唯一标准。只有将理论与实践有机的结合，才能更好地发挥理论研究的作用。因而，企业要结合3W认真分析和研究已经开展网络营销的企业。既要分析借鉴成功企业的经验，又要寻求总结失败企业的原因。根据企业经营环境和产品特点，采纳对企业网络营销有利的方法或策略，排除对企业网络营销不利的方法或策略，较合理地解决3W问题，实现网络营销的目的――企业利润的最大化。

联想电脑公司的网络营销是一个较成功的案例。联想电脑公司是联想集团的子公司，它的产品主要有服务器、商用电脑、家庭电脑等。联想电脑公司的PC机销售在国内及亚太地区一直处于领先地位，分析成功的主要原因是在上世纪末大胆地实施互联网战略转移，较合理地解决公司网络营销的3W问题。1999年初，根据国内互联网和网民的发展速度，IT市场竞争对手的增强、增多现状，经过分析公司自身的经营特点，采取了积极拥抱互联网的营销策略，并将公司由产品供应商向全面的产品、服务供应商的转变，明确Why。结合传统市场中拥有近两千家分销商、经销商和商所形成的金牌销售渠道的特点，于1999年6月正式开通电子商务系统和专门用于专卖店的信息管理系统，开展网上商务活动，决定When。坚持“大联想”的战略，既将伙伴纳入自己的销售、服务体系，又将它们纳入自己的分配、培训体系。将用户分为两大类，即行业用户和中小企业、家庭用户，运用个性化的客户服务系统，对不同用户实施不同的销售渠道或服务。开发设计具有互联网特色的“天禧”系列产品，使用户能够便捷地接入互联网。设计制作的“频道”式网页，配合独特的频道旋钮，使得用户能够方便寻找和浏览所需要的网上服务和内容。在新颖独特、图文相容和赏心悦目的网页中，“下载中心”、“轻松e学堂”、“知识库查询”和“1+1俱乐部”等栏目，将信息、购物、服务和娱乐有机结合；“新闻中心”和“了解联想”栏目，既提供了大量的免费信息，又让访问者及时了解公司的历史、现状和发展，这一切使访问者真正感受到公司可亲、可敬、可信，使网站获得了更多访问者的注意力，达到增强网站“粘着力”的目的。在网站的经营方面，通过周到的个性化服务，虚实结合（“鼠标+水泥”）的经营模式，务实的经营思想，高素质的员工队伍，诚实守信的经营形象等，并采取简单扩充完善的网络营销策略，逐步解决了hoW。

综上所述，通过对“3W”的较详细分析，并结合成功案例论述了解决3W的方式和方法，供实施网络营销的企业参考借鉴。但是，对于实施网络营销的企业来说，还有许多W问题。如网络营销方案的策划中，还要预先决定企业在网络营销中做什么（What）、何地做(Where)、何人做(Who)等问题，这些问题都有待于今后更深入地研究、分析和探讨。