闲话古人的题材消费

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市场中所谓精英，不乏在追捧“概念”、炒作“题材”中起家者。除了刻意的低调，他们有时候按捺不住对自己幸运的喜悦，往往会在消费中以“品牌”进行炫耀；而更多的人则需要对自己进行成功者的包装，品牌则为必不可少的标签。其实，这种现象古已有之。我国西汉时期的一部重要著作《淮南子》一书，就揭示了一些类似于我们今天所说的题材消费的现象。

古人以中国的九州为天下，大众的消费生活固然没有“求洋”的问题，而求古的意识却很浓，“尊古而贱今”的理念反映在社会生活的方方面面。《淮南子》告诉我们，在汉代之前，“为道者必托之于神农、黄帝而后能入说”——为了宣传自己的学说主张的人，一定要假托神农、黄帝的名义然后才能让人们乐意接受。求古与追星有异曲同工之效，《淮南子》举例说：邯郸有个初出道的年轻人创作了一首新歌，假托是当地著名的音乐大师李奇创作的，人们也就纷纷跟着学唱，并以会唱这首歌自豪。过了一段时间，人们听说那首新曲并非是李奇所作，于是因为没有名气而不再唱它。这种我们今天所说的文化消费，假托者之所以要在知识产权上做手脚，显然是利用了人们普遍存在的题材消费心理。

这种消费心理虽然会折射到社会底层庶民之中，但主要体现在士以上阶层的生活里，多属于炫耀型消费，有奢侈的成分，讲究的是面子。《淮南子》就记载了这种面子消费：有一种磨去棱边花纹、卷曲了锋刃的佩剑，如果有人声称此剑曾是楚顷襄王佩带过的古剑，那么社会地位非常尊贵的人必定会拿着佩带；有人专门提供一种琴声走调、琴身歪斜，破损不堪的琴，声称此琴曾是楚庄王弹奏过的古琴，于是富贵人家就会奉为至宝，那些原本就不懂乐理的小妾更要争着弹奏，搔首弄姿以争宠。顷襄之剑、楚庄之琴或许珍贵，但是顷襄、楚庄本人使用并贴身的器物毕竟有限，而一种剑、琴以他们的名声流行，显然有人在进行题材炒作。正如南朝江淹在《到功曹参军笺诣骠骑竟陵王》中所云：“漏越（走调）之琴，窃庄文之价；缺啮之剑，盗顷襄之名。”

顷襄之剑、楚庄之琴的题材炒作者，对“漏越（走调）”“缺啮”的做旧包装功夫或许不容低估；但是《淮南子》告诉我们，题材消费者对自己消费的题材往往并不在行。他们不仅不知道顷襄之剑、楚庄之琴的由来，甚至连一般的剑术、琴术都不懂。《淮南子》亦说，出现这种情况并非偶然，与当时的风气浮噪、社会失道有关。当人们在本业上松懈堕落、不思进取、放纵、满足安逸，在自我放荡中自娱时，大道堵塞，也就马马虎虎、没有多少人去较真了。当然，题材消费者并不会承认自己堕落，相反把它作为有某种追求的表现，只不过追求的是形式上的相似。

尽管不同的时代有不同的消费特点，但题材消费都难以构成社会主流。因为每个时代都有自己的“通人”，即识时务者；更有“圣人”，即实事求是者。《淮南子》指出：“圣人见是非，若白黑之于目辨，清浊之于耳听。”通达事理的圣人佩带宝剑只期望它锋利，而不期望它是墨阳、莫邪那样的名剑；他们骑马只期望它日行千里，而不期望它是骅骝、绿耳那样的名马；他们弹琴只期望琴声雅正和谐，而不期望它是滥胁、号钟那样的古琴；他们实用的消费观和利国利民的济世主张是相一致的，而非真假不辨、哗众取宠。

节选自博锐管理在线，有个别改动