品牌下乡谁在赚钱?
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为大企业打工是许多求职者的理想。给大企业做老板，看起来则像是不着边际的幻想。然而随着越来越多的知名品牌将渠道下移，转战广阔的乡村市场，美丽的幻想，似乎有了变成现实的可能。知名品牌企业的乡村营销，为农民带来了优质的产品，也为创业者带来了诱人的商机。
世界上最具潜力的市场在哪里？答案是：中国农村。
中国农村的近9亿人口组成的2.38亿个家庭的消费潜力是令人震惊的。在这个巨大的市场中，任何商品的普及率只要提高一个百分点，就会增加238万件的需求，这个数字足以让每一个企业动心。
给大企业做老板
2006年国庆黄金周期间，记者来到位于河南省荥阳市古荥镇乡间的“利多便利店”时，店主王安庆正忙得热火朝天。不足十平方米的小店门前，摆放着一张带有“汰渍”、“飘柔”字样的宝洁公司的展台，一位公司派来的业务员正和店员一起向来往的村民做着产品功效演示。门前的乡间公路上，停放着一辆印有醒目的宝洁产品标志的宣传车，王安庆坐在收银台后，一刻不停地忙着收款、发放赠品。
知名的品牌商品，专业的促销人员，这些曾经只在大城市和地级市这样的一、二级市场中出现的元素，如今在拥有全中国大多数人口的县城、乡镇这样的三、四级市场上已经并不鲜见。可口可乐提出让农村人喝上1元钱的可乐，宝洁推出了9.9元的飘柔，美的、海尔、LG、TCL等知名家电品牌都步调一致地喊出了向三、四级市场进军的口号，大大小小的摩托车企业，更是早已将触角伸向了乡镇的偏远角落……随着农村经济水平的提升、社会经济的转型以及城市市场竞争的日趋白热化，从家电、交通工具、通讯、医药以至于食品、日用品等快速消费品，越来越多的知名品牌企业开始更加注重开拓农村市场的工作。从2005年，政府在全国推行“万村千乡市场工程”，力争用三年时间，在试点区域内培育出25万家左右连锁经营的“农家店”，形成以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村经营网络，更是像一针注入市场的兴奋剂，掀起了一场品牌下乡运动的高潮。
知名品牌的下乡运动，是迎合了供求双方的需要而产生的必然的市场现象。一方面农村消费者存在着对品牌产品的需求，另一方面企业急于开拓新的更广阔的销售渠道，拥有近9亿人口的农村这块庞大的市场蛋糕让众多的知名品牌企业放下架子，转向农村市场寻求现实的利润。
在开拓三、四级市场的过程中，农村市场自身的特点也给这些习惯了城市商战的知名企业提出了全新的要求。农村市场庞大而分散，广告宣传平台少，且市场秩序和价格体系比较混乱，要依靠企业的力量建立一个覆盖万村千乡的营销网络无疑是不现实的。但是因为各地地理条件、经济水平、文化观念的不同，造成不同地区的农村市场差异很大，必须因地制宜地采取恰当的策略开展营销活动。且农村物流体系较落后，乡村终端店主要靠乡镇批发辐射为主，营销队伍和售后服务队伍的建设与城市完全不同，必须要有懂农村、懂农民、扎根在县乡村的营销队伍和能够深入到农村田间地头的售后服务队伍。农村营销的这些特点，要求企业要想成功进入农村市场，必须借助于当地已有的人力、物力等市场资源。于是，一个巨大的商机就出现在创业者的面前：结合这些知名品牌的下乡运动，借助于企业的营销资源和品牌效应，走出自己的致富道路。做知名品牌的老板，让大企业为自己打工，这，对于普通的创业者而言，绝不仅仅是梦想。
品牌企业下乡之路
“下乡经营、进军农村是大势所趋，但要确定正确的营销策略和市场战略。”清华大学营销学副教授李飞坦言。新农村营销和其他营销在本质上相通。首先是细分消费群体、目标受众的特点和需求，然后针对农村客户的需求制订价格、渠道和广告策略。
渠道革命
在一个渠道为王的时代，营销网络的建设决定着企业在一个市场上的成败。
面对充满了诱惑也充满了挑战的乡村市场，寻求优秀的经销商建设农村网点是企业营销网络建设的基础。创维集团有限公司的农村营销网络建设在品牌企业的下乡运动中具有一定的代表性。
据创维集团有限公司品牌推广部葛文高经理介绍，创维主要以批发的方式，通过县级经销商来发展乡镇网络。公司在县城设立办事处，开办旗舰店，再由县级经销商选择发展乡镇经销商，每村培养一个典型窗口，建立起辐射全县的销售网络。
与创维集团相类似的还有嘉陵摩托。从1997年起，随着城市摩托车市场的饱和以及“禁摩”的城市越来越多，嘉陵摩托开始把农村市场的乡镇网络作为营销的重点。嘉陵工业股份（集团）销售公司市场部公关室主任孙联向记者介绍，嘉陵摩托的乡村营销体系是以县级专卖店或商为中心，发展乡镇网络，覆盖下属的各个乡镇。每县设经销商一名，经营商可在其销售区域内发展二级经销商，公司在每省设有分公司或办事处，负责该省的网点建设、促销安排，以及对经销商的管理和监督。
创维集团和嘉陵摩托的农村营销网络建设可以代表大多数知名品牌乡村扩张的一个基本模式，即公司通过省级分公司或办事处直接管理县级经销商，再由县级经销商发展覆盖各乡镇的不同级别的经销商队伍。一般采取专卖店和经销店相结合的方式，县级市场设立专卖店或旗舰店，乡镇市场则多以经销方式为主，对乡镇级经销商数量不做限制，除经销本品牌的产品之外，也不禁止经销商销售其他品牌的产品。
分类管理
赢在渠道。但农村不同于城市，不可能有沃尔玛这样的大卖场。而且在农村市场，不管是批发商还是零售商，经营者的文化素质大多数不高，要让这些游击队“转正”成为“正规军”，对企业而言是个挑战。
在对经销商的管理上，品牌企业对三、四级市场的经销商尤其是乡镇级经销商的管理相对较为松散。大多数企业虽然都采取了通过合同进行约束的办法，但最重要的还是依靠经济手段的制约，制定出一套奖惩措施，将经销商的业绩与收入挂钩。例如在防止窜货方面，嘉陵摩托就制定了“连续查出三次，或数量超过20台，即终止合同”的条款。而对于能够完成销售任务的优秀经销商，则给予一定的销售折让或是直接的经济奖励。
与耐用消费品略有不同的是，一些快速消费品企业在乡村营销的过程中对乡镇级经销商的管理则相对严格，大多由公司派出业务员直接深入乡镇。如国际知名日化品牌宝洁公司，在进入中国农村市场时，在每个乡镇招聘业务员一名，负责本镇小店的业务联系、铺货、店面维护、终端促销等事宜，业务员定期对当地店铺进行拜访，每周至少对每个小店拜访一次，了解他们的经营情况、具体需求、付款信用等。另外，宝洁还在乡村市场组织“店主联谊会”，小店店主只要从宝洁公司指定的经销商处进货而不是从其它渠道，就可以成为“宝洁公司店主联谊会”会员，除了在店门口悬挂牌匾及横幅外，还可以享受到宝洁公司的促销支持及免费的POP等各种优惠措施。
除了主流的以经销商为开拓农村市场主力的做法之外，也有少数企业采取专营店的形式完成农村销网络的构建。一直位居空调销售第一阵营的海尔，就将2006年的工作重点放在了专营店的建设上。天津海尔工贸有限公司的戴阳介绍说，2005年度海尔已经基本完成了三级市场的布局，2006年的重点是那些较大的县、村等四级市场，而方式是利用海尔的专一品牌门店完成产品在这些市场的布局。
定制产品
农村市场不是城市的简单延伸，如果你把农村当作倾销滞销品的场所，那就大错特错了。进入农村市场，关键是要强化“农”的色彩，不仅价格让农民能承受，功能还要符合农村的特殊需求。
在进入农村市场的过程中，一些知名品牌企业纷纷针对农村市场的特点，设计生产出符合农村消费水平和消费习惯的产品。目前我国的农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受。这种功能性特点对产品的要求主要表现在三个方面：一是价廉，二是实用，三是简便。
针对农村市场的这一特点，一些企业设计出专供农村市场的产品，这些产品减少了原有的一些概念性、时尚性、审美性的功能，价格也更能够为农村消费者所接受。2006年4月，创维推出了为农村消费者量身定制的“彩神”系列彩电，“彩神”系列电视外观设计简朴、实用，又不乏科技感，符合农村老百姓的审美观，并且具有价格相对便宜、质量稳定、超强信号接收、超宽电压适应、防雷击、防静电、操作简单等适合农村收视环境的特点。作为为农村消费者量身定做的产品，创维公司承诺对“彩神”系列等28款特品采取“特殊产品、特殊价格、特殊政策、特殊服务”的“四特”综合措施，为用户提供高质量、差异化的服务便捷通道。这种量身定做的服务模式在全行业尚属首创。在此之前，海尔也专门针对农村市场的特点推出了“农村电视”、“农村电脑”工程。而宝洁公司更相继推出了2.2元的汰渍洗衣粉、9.9元的飘柔洗发水等一系列针对农村市场的日化产品。
营销之战
基于文化背景、生活环境的不同，以往在城市里攻城掠地的广告武器在农村市场很可能失灵。什么样的促销方式容易被农村消费者接受？什么样的广告语容易让农村消费者记住？什么样的广告投放方式、时间和力度是最合适的？
对于知名品牌企业而言，品牌本身就是最重要的卖点。农村的消费者一方面具有追求名牌的心理，另一方面也具有更稳定的品牌忠实度。农村市场不同于城市，可用于投放广告的媒体较少，且消费者相信眼见为实，对报纸、广播等形式的广告认同度较低，这就要求企业要寻找新的品牌宣传方式。目前，下乡企业使用较多的是文化营销的方式。
以创维集团为例，在“彩神”系列彩电投放市场后，创维集团启动了一项名为“创维新农村影院工程”的庞大计划，总投资1000万元，分赴全国600个县4000个乡，为近亿名农村观众免费放电影。“彩神”系列彩电也伴随着创维影院走进农村的千家万户。据创维集团品牌推广部葛文高经理介绍，创维每年都会有类似的公益文化活动，除此之外，还在乡镇、县城有针对性地选择学校，开展送文化下乡活动，并在农村投放大量的墙体广告，通过这些措施，使创维品牌在广大农村消费者当中更加深入人心。
2006年7月26日，中国联通宣布，将正式开始在全国实施农业信息化即农业新时空项目。农业新时空项目就是利用手机、农业信息机等多种终端，将乡镇信息员、农业信息采编人员及相关机构提供的农业信息，以短信、移动互联网等方式及时传递到农民的手中。业内人士认为，这是一项非常高明的市场运作手段，既使联通获得助力农村信息化的美名，又使联通在运营商中首个成功大规模布局了农村通信市场，建立了相当完善的农村营销渠道。
除了打造品牌知名度外，在品牌企业进军农村市场的过程中，还摸索出了适合各自不同产品的完整的营销手段。
“路边展示”是宝洁公司所开创的一种独特的乡镇促销活动，是宝洁开拓农村市场之初的有效手段。其操作形式是将宝洁公司的各品牌产品，通过定制的宣传车送到乡间，由专门的促销队伍对产品进行现场讲解与示范演示，并以折价的形式将样品销售给当地消费者，提高产品试用率。在农村销售网络相对完善之后，宝洁仍然保留了这种直观的促销方式，定期到农村的经销商处开展示范演示活动，尽可能多地让消费者参与，激发其购买欲望。
嘉陵工业股份（集团）销售公司市场部公关室主任孙联介绍，农村市场营销要结合农村的风俗人情、消费者的消费习惯和当地的实际情况来进行，不同的地区要有各自的特点。嘉陵摩托的具体促销活动由各省分公司安排，注重做好节日营销，另外定期开展一些乡村巡演活动。在具体促销方式上，买赠、优惠、抽奖仍是农村消费者最乐于接受的方式。
借力整合
对于企业而言，开拓农村市场有时并不是仅仅只能销售自己的产品。
在开拓农村市场的过程中，网络建设方式不仅仅是发展经销一种，赢利途径也并不局限于单纯销售本公司的产品。
为在终端销售环节夺得话语权，2005年中，TCL投资2亿元启动“幸福树”计划，成立幸福树电器连锁有限公司，市场目标主要是紧盯正在成长中的中小城市三、四级市场，开创了农村营销的一种全新模式。
幸福树模式，是通过连锁加盟的形式，将各地的销售商资源整合为挂以“幸福树”品牌的家电零售加盟店。并不局限于销售TCL的产品，而是力图吸引其它家电品牌，打造一个规范化的全国连锁的三、四级市场家电卖场。
在成立一年的时间内，幸福树发展的加盟店已达300多家，据深圳幸福树电器贸易有限公司总经理张付民介绍，到2006年10月，幸福树的加盟店将达到800家，今年网络分销能力将达到80亿元。按照TCL的计划，随后3年内，TCL的幸福树将在神州大地上遍地开花，规模达到3000家。
而记者注意到，在幸福树的连锁店中，规模和面积大小不一，其在河南的一家连锁店，面积只有200平方米。这种规模上的灵活性无疑给众多有意从事三、四级市场家电经营的创业者提供了一种全新的机遇。
让知名品牌为自己赚钱
借力开店
在有“天府之国”之称的四川盆地，赵志诚的创维电器经销店位于县城大街最繁华的地段。店门上，悬挂着醒目的带有创维电器图案和字样的标牌，近百平方米的店面中，正中三分之二的面积是醒目的创维产品的展示区，旁边的几个展区内，陈列着其他几个品牌的电器及其配件产品。
2002年，赵志诚高中毕业后，在县城的一家家电经销商处打工，从事家电维修与销售工作。2004年，积攒了几万元资金的他开始独立从事家电经销，从县级商处购进产品回老家农村销售，从中赚取利润。
2004年底，赵志诚在销售电器的过程中接触到创维集团四川省分公司的业务人员，当得知赵志诚有一定的家电销售渠道和经验后，公司业务人员提出，让赵志诚考虑做创维电器在当地的县级经销商。
当时赵志诚手中的资金仅有10万元左右，而要成为县级经销商，至少需要20万元的资金，另一方面，几年来，赵志诚虽然也一直在和家电打交道，但不是帮别人打工，便是自己零散销售，丝毫没有独立进行区域经销的经验。
通过亲友的借贷和银行的贷款凑足了20万元资金，赵志诚与公司签订了经销合同。公司派出人员，帮助赵志诚进行选址、装修、铺货等一系列的开店铺助工作，并由公司出资进行店面装修，统一制作了门头、展台、主背景。开业的第一天，公司还精心策划了一场大型促销活动，调拨了一批赠品，并提供了几款特价产品，当天便销售彩电近二十台，赵志诚的家电经销店在当地一炮打响。此后，公司定期派人前来调查市场，指导经营，帮助赵志诚发展乡镇级经销商，并在节假日推出不同类型的促销活动。不到两年的时间里，赵志诚已经发展起乡镇级经销商十余家，年获利20万元。
专家点评经销，是品牌企业下乡给创业者带来的直接商机。企业在选择经销商时，一般要求有一定的行业经验和对市场的开拓能力。在资金方面，依产品的不同，一般需要10万至30万元不等。如创维要求县级经销商第一次合作须有20万元的回款，先款后货，随着合作的深入，付款方式可有所调整；嘉陵摩托要求县级经销商有30万元以上的资金和60平方米以上的场地；幸福树电器连锁除了首期进货之外，还需要加盟商交纳加盟费5万元左右。而乡镇经销商所需的投入则小得多，一般耐用消费品，有5万元左右即可启动，快速消费品投入则更加低廉。经销商与企业签订经销合同后，企业在选址、装修、铺货、人员培训、促销安排上会给予经销商全程支持与指导，帮助经销商开拓市场，获取利润。因此，如果有一定的相关行业经验，创业者可直接选择经销的方式，依自己的具体资金条件，选择成为不同级别的产品经销商。
借势合作
方少华的摩托车维修部位于湖北省英山县一个小镇的公路旁。两年前，方少华还没有这个店面，只是在路边摆上工具，生意就算是开张了。由于小镇的人口本来就不多，加上附近还有一家同样的维修点，掌握了一手熟练的摩托车修理技术的方少华只能惨淡经营。
2006年春节期间，嘉陵摩托组织售后服务车队下乡服务，并在方少华所在的小镇上寻找技术好的维修点成立特约维修站。经过业务考核，方少华取得了嘉陵摩托特约维修站的授权，他在公路旁租下一间店面，与公司签订了特约服务协议，开办起嘉陵摩托特约维修站。
方少华的特约维修站承担着附近四个乡镇的嘉陵摩托车的售后服务工作，公司按工时支付给方少华维修费用。在完成了嘉陵摩托车的售后服务工作之余，方少华还可以独立开展其他品牌的摩托车维修业务，自行收取维修费用。公司以优惠的价格为方少华提供配件，而销售配件，又是一笔可观的收入。
通过为嘉陵摩托提供售后服务，方少华告别了地摊经营的局面，拥有了自己的摩托车维修店面。嘉陵摩托特约维修点的标牌挂在店里，也让消费者更加信任方少华的技术和实力，前来找他修车的村民，扩大到附近的几个乡镇，加上配件的销售，方少华每个月都能获得七八千元的收入。
专家点评由于农村市场的分散性，售后服务是品牌企业乡村营销中的一个难题。为了解决这一困难，一些企业采用建立特约维修站的方法建设售后服务网点，即在乡镇上选择有技术有实力的维修部合作，以佣金的方式支付报酬。对于有一定技术优势的创业者来说，为企业提供售后服务，这是品牌企业下乡带来的另一个商机。除了提供维修检测安装等服务外，配件的销售也是企业售后服务的一个衍生方面。
借需生财
湖南省新化县通往乡村的公路上，高飞开着他那辆中型货车一路行驶，到了一家农家店门前，卸下几箱肥皂、洗衣粉，然后再匆匆驱车赶往下一个经销点。
2005年夏天，高飞开始和县城内的一家日化商品经销商合作，承担其向乡镇级经销商配送货物的工作。那位经销商的手中着雕牌、奇强等几个知名品牌的日化产品，一开始，高飞的业务并不饱和，但随着对乡镇市场的熟悉，县里其他一些产品的经销商也找上门来委托他代为送货。手中的业务越来越多，高飞另外购买了两部送货车，招聘司机成立了一家小型货运公司。专门为这些品牌公司的经销商提供向乡镇网店的配送以及为长途的顾客送货的业务。一年的时间里，高飞已经承包下包括食品、日用品、电器等近十个知名品牌产品的下乡配送业务，公司车辆也由最初的一辆增加到五辆。
专家点评乡镇经销点较为分散，无论是公司或是经销商，由于对路况和网点分布情况的不熟悉，自行配送耗时费力，且成本较高，这就为普通创业者提供了另一个商机：为企业和经销商提供送货下乡的货运服务。配送服务是品牌企业下乡所带来的另一类商机的典型代表，即为企业和经销商提供相关的配套服务。
新农村营销创业手册
搭乘知名品牌企业下乡的顺风车，对于创业者而言无疑意味着巨大的商机。但与在市场上长期处于主导地位的知名品牌企业而言，作为创业者的营销商又无疑是弱势的。而另一方面，在农村开展销售与招商也存在着相当的困难与风险，那么，普通创业者怎样借力品牌企业下乡的东风成功开拓市场，走上致富的道路呢？
一、选好品牌及产品组合
无论到任何时候，各种销售要素中，产品仍然是最重要的。目前农村市场的消费现状决定了县级经销商多是同时经营几个品牌的产品，而大部分知名品牌企业在开拓农村市场的过程中，也允许经销商同时销售其它品牌的产品，在这种情况下，经销商可以选择一个知名品牌为主推产品，然后再选择一些有潜力的品牌和产品作为补充和准备。但切记选择的品牌一定不要冲突。以食品为例，如果一个经销商经营知名品牌方便面的话，那他应该选择一些不太知名的长保质期纯净水或其他饮料类产品；如果经营知名品牌乳品的话，那他既可选择面包、糕点，又可选择一些较长保质期的产品。
二、严格执行价格制度
大多数知名品牌，都实行区域市场统一价格的制度。农村市场由于其网点布局的分散性，价格管理相对比较困难，然而一旦出现价格混乱的状况，影响的最终是经销商的利益。因此对于知名品牌的经销商而言，要自觉遵守企业制定的价格制度，不要随意给消费者优惠、折扣，另一方面，还要注意对下级经销商的管理和监督，防止随意降价等扰乱市场的行为。
三、注重口碑的作用
与城市市场不同的是，广告在开拓农村市场的过程中并不能起到很大的作用，农村消费者更注意的是口碑，不仅是产品的口碑，还包括销售者本身的口碑。口碑在这里可以理解为品牌美誉度，作为知名品牌企业，其产品本身拥有良好的美誉度，经营者只需将其经过消费者的口碑进行传播即可。在具体的操作中，可通过产品演示让消费者感受其功效，还要通过热情耐心的服务建立属于自己的口碑效应。
四、做好终端规范化
由于农村市场商业不发达，一般的县城连规模较大的超市也没有几家，乡镇更是如此。终端既混乱、又难做，在这种情况下，谁率先做好终端规范化，谁就会占领市场先机。要在企业的指导下，利用好POP、店招、空箱、价格牌等一些简单的宣传工具，做好价格明示，将产品摆放在最显眼的位置，给消费者造成无论走到哪里都能看到你的产品的印象。
五、配合企业做好促销
促销是开拓市场的重要手段，但企业的促销有时会涉及到需要经销商承担一定的费用。在与企业签订经销合同时，应事先了解企业在此方面的规定，达成协议后，在具体的促销工作中应本着企业和个人共同的长远利益给予支持和配合。
六、将企业的知名度转化为自身的知名度
利用企业品牌这一良好的平台，通过服务建立起自己在市场上的品牌。经销商本身在当地市场上具有了品牌效应，在与企业的合作中才能处于有利地位，为自己争取更多的权益。即使与企业终止了合作，也能够依靠自身的知名度另外走出一条新的成功之路。