经济型酒店市场细分与品牌经营

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近年来，中国的一些大城市以及商务活动较为频繁的地区悄然兴起了一种新的酒店业态――经济型酒店。经济型酒店(Budget Hotel)是相对于传统的全服务酒店(Full Service Hotel)存在的一种酒店业态，其广阔的市场空间、良好的投资回报率(明显高于一般星级酒店)以及相对较小的投资规模，得到了各类资本的青睐。

投资经济型酒店应把握主要特征

经济型酒店是结合了物业经营和酒店管理的高回报项目。投资经济型酒店需把握以下几个特征。第一，服务的有限性。经济型酒店紧扣酒店服务的核心价值――住宿，以客房产品为中心，去除其他非必需的服务，从而能大幅度削减成本。一般来说，经济型酒店仅提供客房和早餐，部分有限服务酒店还可能提供简单的餐饮、健身和会议设施。第二，产品、服务的舒适性和标准化。与一般星级酒店和社会旅馆不同的是，经济型酒店非常强调客房设施的舒适性和服务的标准化，突出清洁、舒适、便利的特点。第三，价格相对低廉。与大致相同条件下(地理位置、酒店基本设施等)的星级酒店相比，由于省去了许多服务设施，国内经济型酒店的价格相对低廉，一般在300元以下，一些青年旅社和汽车旅馆甚至只有几十元或100元左右，具有较高的性价比。第四，目标市场与高星级酒店存在明显差异。经济型酒店的目标市场主要是普通商务人士、工薪阶层、大众旅行者和学生群体，而高星级酒店往往以高端商务人士、高收入阶层和公费游客为主要目标市场。第五，实行连锁品牌经营。经济型酒店自发展之初便采取连锁经营的方式，在设施、服务标准化的基础上通过新开、合资、特许加盟等方式达到规模经济，提升品牌价值，与国内大多数星级酒店基本从单体酒店起步的发展过程存在明显不同。

国内经济型酒店中，规模最大、历史最久的是1996年问世的上海锦江集团旗下的“锦江之星”，首旅酒店集团和携程网于2002年共同投资设立的“如家快捷”近年来也迅速成长。除此之外，一些区域性的经济型酒店品牌也在短短几年内在部分地区得到迅速的扩张，并积极向全国性品牌的方向努力(表1)。

市场空间巨大

了解经济型酒店产业的市场动力可以更准确地把握投资方向。首先，中国大众旅游发展需要价廉物美的酒店住宿设施。随着经济的持续性高速增长，中国已经开始逐步进入小康社会，旅游消费需求呈现出加速增长的发展态势。2005年，国内游客人数达到12．12亿人次，同比增长9．98％，出游率达到92．69％(图1)，大众旅游的时代已经到来。与大众旅游相适应的是旅游设施的改进和旅游产业结构的调整。改革初期，酒店业的发展集中于高星级酒店，这是与国家大力发展入境旅游政策相符合的，但随着国内消费能力的增强，每年高达10亿人次以上的国内大众旅游市场将成为中国经济型酒店蓬勃发展的原动力所在。

其次，中国持续增长的经济刺激了商务旅行的频繁，形成对经济型酒店的巨大需求。据世界旅游组织的估算，目前中国商务旅行的年支出在100亿美元以上，并在经济迅猛增长的背景下正经历飞速的发展，预计未来几年将以20％以上的惊人速度增长。以往，高星级酒店是商务客人的主要选择，但是，私有经济、中小型企业的发展以及一些公司对差旅经费的限制，人们在进行商务活动的时候更加注重性价比的选择。一些客房设施优良、装修精致、服务优质，但是仅提供客房和会议设施，削减其他非必需设施从而能大幅降低价格的新型连锁酒店，成为商务旅行者优先选择的对象。

再次，低星级酒店以及旅馆逐步退出市场为经济型酒店提供巨大的发展空间。据2004年的数据，全国共有10888家酒店，其中4星以上高档酒店仅有1213家，占酒店总数的11％，而三星以下酒店则占到了89％。此外，还有相当大规模的面向低端消费群体的旅馆、招待所。长期来看，这些酒店、旅馆因为大多以单体的形式运营，管理较差，缺乏连锁、品牌效应，未来势必遭到淘汰。与高星级酒店(四星以上)发展趋势不同，不同细分类型的经济型酒店势必成为低星级酒店及各式旅馆最主要的替代者。

差异化定位，品牌建设和技术进步是未来决胜关键

我们认为，中国经济型酒店未来将呈现出三大主要发展趋势：第一，酒店经营的差异化定位日趋显著。目前中国经济型酒店的市场定位还处于初级阶段，尤其是一些民族品牌的连锁酒店，还没有明确的目标市场，或者是对目标市场的细分工作还不够细致和完全，由此导致了市场重叠或过于宽泛，产品设计没有层次，缺乏针对不同细分市场需求的产品和服务。根据国外的发展经验，经济型酒店大致有三种类型或档次：有限服务酒店(Limited Service Hotel)、经济酒店(Economy Hotel／Budget Hotel)和廉价酒店(Super Budget Hotel)，分别属于经济型酒店中的高、中、低档，这三种层次的酒店价格相差很大，其硬件设施的差距也非常大。例如，有限服务酒店的客房硬件设施不亚于四、五星酒店，而一些廉价酒店则在削减成本的思想指导下尽量简化设备，客房设施比较简陋。因此，当经济型酒店市场达到一定规模时，市场竞争必然加剧，酒店经营的差异化定位势必日趋显著，成为企业竞争、发展的关键。

第二，连锁经营与品牌建设相辅相成。连锁经营已经成为世界酒店发展的主要趋势。而酒店业作为一种无形服务和有形资产紧密结合的行业，品牌的意义尤为重要，是差异化市场定位的标志。经济型酒店在规模扩张的过程中必须完成、完善品牌形象的定位和内涵定义，目标市场的细分和顾客忠诚度的树立，产品设计的改进和服务的完善。只有这样，才能在日趋激烈的市场竞争中获得稳定的客源。

第三，管理、服务标准化和技术进步推动经济型酒店快速发展。在连锁经营的条件下，管理、服务的标准化能够有力地推动经济型酒店的规模扩张和品牌形象的树立，提高客户的忠诚度。而且，由于经济型酒店“物美价廉”的经营特点，经营者必须寻求服务质量和成本控制的最佳结合点。许多新技术，如电子预订系统、财务控制系统，以及一些先进的管理制度，如前台管理、客户管理等，都能有效提高效率，降低管理成本。根据经济型酒店的特点对现有成熟的酒店软件和管理体系进行相应的改进和升级，势必促进经济型酒店管理系统的发展和完善。