从“双十一”看电商营销

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2013年“双十一” 网购回归理性

刚刚结束的中国电子商务行业最重要的年度大促――“双十一”网购狂欢节，天猫支付宝交易最终以350.19亿元收尾，其中截止到当日中午12时，小米手机3（TD）版以2.3亿稳居成交额榜首，红米手机、小米2S、小米2S电信版分列第二、三、四位，香港雅兰MISS HILTON酒店以1800万元位居第五，海尔BCD1684万位居第六。看到这些，不由想起自己在7年前定下的梦想――打造一家集印包行业上、中、下游产业B2B与B2C服务于一体的电商成功企业，至今我们仍然在路上。

回到话题，在今年“双十一”这一张张红色榜单背后，是摩拳擦掌的网络卖家和一群集体惶恐的传统企业老板们。在首个“双十一”，人们在网上购买的产品主要是生活必不可少的服装、食品、化妆品等一些常用的商品，网购凭借开店成本低，聚拢了不少消费者。在2013年的“双十一”，至少2万人通过这种周期性的网购方式解决了未来几个月甚至一年的生活必需品的补货问题，每个月在家坐等送货上门即可，品种包含了日常的食品、日用品、杂志、报刊、理财产品、电子产品等，其中首次参加“双十一”消费狂欢节的理财宝贝――支付宝当天总成交金额已经将近10个亿。究竟是怎样的一种力量制造了这样一个令人叹为观止的成绩单呢？

与传统营销渠道不同，企业进入互联网的角色都不是固定的，必然要随着网络营销方式的变化而改变，从而直接影响商品的营销策略和模式。作为印刷包装企业而言，首先要明确商品进入市场的角色定位，才能有效利用不同的网络平台和渠道，来实现商品的营销效果最大化。

印包企业通过网络开展营销的商业模式主要有以下几类：第一类是依托网络开展宣传推广，按不同网络渠道进行直接销售；第二类是企业以供货商的身份，对商品进行包装策划；第三类是企业以供货商的身份出现，但只与一家电子商城独家合作；第四类是企业针对商品自建简单的B2C商城，不设立任何网络分销渠道；第五类建立B2C商城提供多款产品，同时设立网络商。

通过今年的“双十一”，我们可以看出电商的独特营销方式逐渐引爆了消费者的需求。从最早的“秒杀抢红包”、“顶级品牌赢红包”，再到今年的“裂变红包”，红包的派发形式也在多元性的变化，这种“裂变红包”还可与身边好友分享，在好友得到分享的红包时，自己的红包更有可能翻倍。这样的营销方式也是首次出现。

互联网的营销推广模式较多，如果要大力度推广单品或者品牌，就要求企业有一定的成本承受能力。而网络营销渠道主要集中在B2B、C2C、B2C三大领域，由于电商平台的影响力不同，那么对商品供应企业给予的采购价格、购货数量、借款方式、到账周期也截然不同。所以企业在开展营销时，一定要结合企业实力、品牌影响、商品特性准确定位市场角色。

政策加码扶持电商发展

商务部11月21日公布了《促进电子商务应用的实施意见》。意见指出，到2015年，使电子商务成为重要的社会商品和服务流通方式，电子商务交易额超过18万亿元，应用电子商务完成进出口贸易额力争达到我国当年进出口贸易总额的10%以上，网络零售额相当于社会消费品零售总额的10%以上，我国规模以上企业应用电子商务比例达80%以上。

意见还明确提出十方面重点任务，具体为：引导网络零售健康快速发展；加强农村和农产品电子商务应用体系建设；支持城市社区电子商务应用体系建设；推动跨境电子商务创新应用；加强中西部地区电子商务应用；鼓励中小企业电子商务应用；加强电子商务物流配送基础设施建设；扶持电子商务支撑及衍生服务发展；促进电子商务示范工作深入开展。

不可否认，电商已经广泛渗透到社会经济生活各个领域，成为企业开拓国内外市场、降低运营成本、提高流通效率的新渠道、消费者便利消费的新选择以及政府部门拉动内需、发展经济、优化产业结构的新抓手。

2012年，在政府、企业和消费者的共同推动下，我国电子商务交易总额突破8万亿元，达到80163亿元，同比增长31.7%；其中，网络零售额超过1.3万亿元，同比增长67.5%，相当于2012年社会消费品零售总额的6.3%。到2012年底，我国连锁百强流通企业中已有62家开展网络零售业务。2013年上半年，在我国零售业增长放缓的形势下，网络零售却一枝独秀。据有关机构统计，上半年我国网络零售交易总额超过8800亿元，同比增长超过70%。

近年来我国电子商务发展的主要特点：一是网络购物大面积普及，销售规模增长迅猛；二是传统企业应对网络市场冲击，加大了电子商务转型力度；三是电子商务服务业初具规模，电子商务生态环境得到改善；四是跨境电子商务成为新的发展热点；五是新一代互联网技术推动电子商务跃上新的台阶；六是政府引导的电子商务示范工程取得初步成效。

在此，转发大族冠华总经理刘学智近日在其微信上所发表的一段话：这是一个变革创新的时代！也是一个颠覆洗牌的年代！面对惨烈的市场竞争，中国企业一定要把握趋势，拥抱变化、改变传统、迅速转型，否则就是死路一条。对于制造业企业而言，“三化”战略必须适应的发展趋势：第一是“网络数字化”，第二是“智能自动化”，第三是“标准模块化”。谁能深刻领会这“三化”的精髓，谁就能冲出重围。

（作者：宁波我要印电子商务有限公司CEO王圭平）