陈腾华优雅转身

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2010年12月8日，李国庆和余渝去纽约敲钟送当当网上市，上市当天公司股价就飙升了87%。在当当网这个很牛的故事背后，除了李、余这对风光的夫妇外，还有一些不那么为人所知的牛人，陈腾华就是其中之一。当当网上市当年的9月，这位2006年就加入企业并一直担任营销副总裁的陈腾华离职转而去创业。他因此放弃的未到行权期的期权价值高达百万美元。“Now or never”，这是他当时的想法。是什么事业这么诱人让他放弃如此丰厚的期权，走上未知而艰难的创业之路？

“一顿饭”敲定IDG

陈腾华如今努力经营的是一个叫做“优雅100”（uya100）的家纺B2C网站，目前已经完成了第一轮1000万美元的融资。

选择家纺业显然经过深思熟虑。首先，电子商务不仅投资相对少而且具有非常大的优势去做渠道整合，可以直接面对消费者，不需要到全国各地去开店。而B2C的电子商务模式在中国的家纺市场中存在空白，垂直领域的机遇很大。其次，行业内部有个公认的说法：家纺市场其实比电器市场还要大，仅内销大约每年就有七八千亿元。虽然国内的家纺业三巨头罗莱、富安娜、梦洁均在资本市场挂牌，但它们的年销售额也不过十几亿，所以更大的市场份额被2万多家中、小企业瓜分，致使整个家纺市场商家零散、渠道分散，集中程度非常低。再次，家纺用品也存在着相对较大的盈利空间，一般毛利率高达35%。唯一可能的问题就是配送，不过这个麻烦并非没有办法解决。

优雅100这一轮的融资由IDG和DCM联合进行。两家知名风投都选择优雅100，表明陈腾华的商业触觉被间接肯定。不过获得这样大手笔投资的过程，却被他简单地概括为“一顿饭”。这是在中粮广场的一个日式餐厅里很随性的一个半小时，陈腾华和投资人相谈甚欢。第二天，IDG的张震就带着协议草案来到优雅100的办公室，与陈腾华谈到晚上11点半，并把所有投资协议的细节敲定了。因为公司的打印机有点问题，实际是次日才正式签约，但获得投资的过程仍然可以说太快、太顺利了。其实，陈腾华最初的想法是先找天使投资，等公司做出点成绩，在业内有点影响力的时候再去找风投。

不过创业绝非易事。优雅100刚筹办时，十几个人挤在一个几十平方米的办公室里。现在回过头去看，陈腾华认为当时的条件并不算艰苦，最起码他们一开始就是在写字楼里工作，比起很多创业者来说，已经好太多了。也许在他的心目中，在哪儿办公，办公室有多大并不重要，而和谁一起工作才是比较重要的事。

任职当当网之前，陈腾华曾供职于宝洁、雀巢、新浪等知名企业，积累了丰富的品牌管理和互联网营销经验。与他一同创业的伙伴裴彦鹏，也曾任华润万家、物美等公司的高管，是采购和供应链环节的行家。很快，优雅100又将迎来家纺行业的重量级团队。团队的leader，Liza K Wen，拥有国内外近20年的产品开发、设计经验以及对国际高端家纺产品流行趋势极强的把握能力。有陈腾华、裴彦鹏这两人在当当网共事多年所形成的默契，再加上一个年轻、专业、富有活力和丰富营销经验的团队，陈腾华相信这支团队堪称国内家纺业的最强阵容。

简约，更要雅致

说到当初取“优雅100”这个名字，陈腾华也是煞费苦心。有些名字固然时尚、个性，但可能属于生造词，不那么上口、好记和易传播。想了好久，陈腾华决定用“优雅”这个常用词，因为这个词比较容易形象化，并且能够传递出品牌的风格和气质。虽然每个人对优雅有不同的理解，但如果要具体到某个形象，陈腾华希望人们想到优雅100的时候，脑海中浮现的不是少女团体或者唱跳歌手，而是张曼玉、王菲或者赫本这些优雅且富有韵味的形象。有些消费者或许很有钱，他们舍得吃大餐、买豪车，但却不拘小节、忽略生活的细节品质，那他们绝不是优雅100的目标客户。在陈腾华眼中，优雅100的客户将是优雅、细致，追求生活品质和注重生活细节的人。

如此，舒适、简约、价值成为优雅100坚持的产品特质。绝不为了创意而创意，也不为了时尚而时尚，舒适才是优雅100产品的核心。不强调价格，但关注价值，优雅100不承诺消费者买到的家纺是最便宜的，但能保证绝对是最物有所值的。优雅100的产品包括床上用品、毛巾浴巾、儿童家纺等卧室、浴室家纺用品，并以每周上百种的速度递增新品。产品不仅包含自有品牌Toscaso、卡贝丽莎等，还法国知名品牌ELLE、馨亭、Olivier Desforges，以及国内卡撒天娇、富安娜、多喜爱等众多主流家纺品牌。优雅100依靠从厂家直接定制产品或者从品牌厂商直接进货的方式，削减中间环节，整合渠道效率，给消费者提供最高性价比的家纺产品。

不只产品传递着优雅的气质，品牌战略的重要窗口――官网也极尽简约。网站首页正中是大大的Logo，两侧却大面积留白。为了体现这种简约的风格，也牺牲了很多有效的网页空间。但陈腾华却坚持这样做，他希望来优雅100的客户，不是急急忙忙赶时间，而是放松下来，享受购物、休闲的快乐。

采访的过程中，陈腾华几次提到自己的年龄，承认自己如今的精力远不如二三十岁，现在连续熬两个24小时，是绝对撑不住的。但他的这种自嘲中却又透着自信。陈腾华说，如今身体是差一点，不过头脑和意志却处在更佳的阶段，思考问题的全面性和对社会资源的整合能力也不是年轻时可以相提并论的。时间，让陈腾华这个在自己的事业中充实生活的男人变得更从容、更优雅。