网络时代视频广告的情感创意营销
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中国互联网络信息中心的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》中的数据表明：截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万。巨大的受众市场成为广告主逐鹿网络的战场，尤其是国家禁止从2012年1月1日起在电视剧中插播广告以来，网络视频广告更体现了其比较优势。视频网站中视频点播的前几十秒通常被用来安排视频广告，而这几十秒的视频广告有着强制播放的优势。由于浏览者怕错过其关注的视频而很少避开这几十秒广告，使这段广告获得了高度主动注意的优势。广告设计要充分把握好这一优势，在创意上做文章，将广告诉求传达给消费者。
脑白金的广告值得我们思考。脑白金广告在业内素有恶俗之名，广告中一对卡通老头老太太边唱边跳，乐此不疲，还伴随着“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的广告语。然而，恰恰就是这被称为“第一恶俗”的脑白金广告，创下了一年几十亿元的销售额。我们反思它得到的“第一恶俗”的评价和优秀的销售业绩之间巨大的反差，从脑白金的系列广告词中不难看出端倪：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”、“今年爸妈不收礼，孝敬爸妈脑白金”、“今年更要送健康，收礼还收脑白金”。收礼、送礼、脑白金、爸妈、健康等关键词通过反复冲击消费者的大脑，貌似恶俗的脑白金广告的外衣下蕴含着一种能量，这种能量就是情感。送礼情结、孝敬情结、健康情结，是脑白金广告采用的情感攻心计，而情感的成功使用可谓使无数消费者竞折腰。
攻心为上：情感在广告创意中的应用优势
“感人心者，莫先乎情”，这句话充分表明了情感因素在艺术创造中的作用，情感因素运用得好，能够与消费者进行心灵的沟通。情感因素重要而独特，广告以情感诉求为重点突破口，深度挖掘情感这一隐藏在商品中、最能打动人心的因素，而商品的功能、性质、用途等往往略去不谈。情感广告能够让消费者从广告中体会情感的寄托，产生心理的情感共鸣，激起消费者的向往，从而使消费者对商品产生购买兴趣，达到“四两拨千斤”、“润物细无声”的作用。养生堂的广告中，“几乎每一个父亲都记得儿子的生日，又有几个儿子记得自己父亲的生日”的广告语不知打动了多少铁骨男儿。
情感滥用：从情感广告存在的问题中吸取教训
当今的情感创意营销中，一些滥用情感的情形相继出现，使情感营销的效果大打折扣。运用情感诉求与消费者沟通时，消费者可能产生了共鸣，但是雷同的商品使他们不记得到底是哪个企业的产品或品牌产生的共鸣，从而使情感营销的效果大打折扣。九鑫集团的美容商品的广告中采用了“爱她，就送她满婷”的情感诉求。在当时广告投放比较大的前提下，商品在市场上产生了一定的影响，尤其是在情人节期间播放的这则广告打动了很多青年朋友。但是随着市场竞争的加剧，类似的产品诉求可谓鳞次栉比，消费者很难形成其对该品牌的特殊记忆。
巧妙融情：把握网络视频广告创意的情感脉搏
正如湖南卫视打造的“超级女声”草根歌手选秀赛抢占先机一样，要抢占网络广告创意的情感先机，巧妙融入情感，使商品在消费者心中产生深刻印象。
1．注意消费者的民族文化与个性特点
不同的消费者，有着不同的信仰、立场和审美观、价值观。中国消费者对于简单直接、热情明朗、圆满完整的广告比较热衷，因此在情感创意中要注意抓住消费者的情感特征，使消费者产生幸福、愉快、赞赏和肯定的情感认同。大众汽车在进入中国20周年之际，推出了整体形象片，广告中每一款车型通过“忠”、“志”、“恳”等汉字来体现。大众公司通过中国汉字来体现中国人追求的崇高的思想和道德境界，极大地调动了消费者的情感，使其对品牌认同感和归属感进一步增强。大众公司捷达、桑塔纳品牌汽车几十年来一直畅销，在如今的市场中可谓独树一帜，正是大众公司将产品诉诸情感的体现。
2．把握产品同质化时的情感差异化应用
在当今市场激烈的竞争中，商品越来越表现出同质化的特点，消费者到底选择哪家产品在相当程度上取决于个人情感。为了唤起消费者的兴趣、激发他们的情感，就必须从找准消费者的个性特征，针对不同年龄、性别、个性、职业与经历的消费者的特征进行情感的差异化诉求。洁婷卫生巾的“那几天，就要宠你”的视频广告中，采用了情感的差异化策略。雨天女主角突然不舒服，男主角急忙跑到超市去买洁婷卫生巾，广告以女主角“你的贴心，我更暖心”的广告语结束。男士买卫生巾未免尴尬，而恰恰是这样情感的关怀，差异化的情感策略，将提倡男士爱老婆、爱家、爱事业的理念传达给大众，备受消费者的青睐，使洁婷品牌的亲和力大大加深。
3．将爱情、友情、亲情有的放矢
爱情、友情、亲情作为人生情感世界中不可或缺的三部分，通常被应用在情感创意中。正如情人节的玫瑰和巧克力一样要符合时宜，在运用时，要把握好时机，找准情感和商品的结合点。长城汽车公司腾翼C30汽车上市即创造出不俗业绩，关键在于其打出一张漂亮的情感牌，推出了情感三部曲，体现腾翼C30就是融汇亲情、友情、爱情的左膀右臂的寓意。上市两年来，腾翼C30累计销量已经超过17万辆，与其情感策略的运用息息相关。
4．巧妙注入情感，达到爱屋及乌的效果
如果产品不仅与目标消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到了强烈的情感关联，那么产品本身就拥有了吸引消费者的基础。当高中生面对高考的时候，更加希望获得好运与自信。麦当劳的广告中注意到了学生的这种心态，通过“麦满分，挺你满分”早餐进行了系列广告推广活动，利用“麦满分”一词的双关性，即其“满分”的谐音，在汉语中代表了最高分，从而将“麦满分”和好运、祝福巧妙联系起来。麦当劳公司将6月6日高考前日定为“麦满分祝福日”，将百万网友的祝福连同免费的“满分”早餐一起送到高考学子手中，高中生们都希望能通过领取“麦满分”来获得好运，学生们爱屋及乌，麦当劳广告的主题得到了深刻表达。
5.通过互动驱动情感像病毒一样传递
利克里德尔指出：“人通过机器的交流将变得比人与人、面对面的交流更加有效”，对互联网的互动性在沟通中蕴含的巨大潜力做出了判断。互动传播能够驱动情感传递，联合利华公司的“立顿传情下午茶”的广告中，推出“送出一份下午茶，与朋友分享快乐”的实体礼物免费大派送活动。网友们怀着好玩的、好奇的心态，参与活动，立顿下午茶被免费送达后，兴趣点自然转移到了情感上。立顿下午茶广告信息被网友们像病毒一样传播，短短的一个月时间内，影响到数以百万的一线城市白领。运用互动驱动情感传递，关键在于情感互动打动了消费者的心。
结 语
无论是何种媒体的广告，重视创意是达到广告效果的关键。网络为视频广告提供了一个广大的创意空间，相信情感创意的应用将会越来越深入。
【本文为天津师范大学教学改革项目“影视广告设计与制作课程教学方法改革与教学资源建设”部分成果】
参考文献：
①徐延章：《汽车网络广告设计的创意探析》[J]，《电影评介》，2011年第22期
②李媛媛：《从大众汽车广告透视广告创意中情感诉求的运用》[J]，《湖北教育学院学报》，2007年11月
（作者单位：天津师范大学美术与设计学院）